物流營銷的特點分析

摘要：傳統(tǒng)的4PS營銷體系，包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略，本質(zhì)上與物流營銷戰(zhàn)略是相通的。但物流營銷有自己的特點，這些特點體現(xiàn)在具體的營銷策略中。本文力圖從物流營銷特點的分析，尋求物流營銷的著力點，從而結合物流營銷的實際情況制定相應的措施策略，為此做粗淺的探討。

關鍵詞：物流 營銷 策略 特點

早在1916年，市場營銷專家阿佳肖在《經(jīng)營問題的探討》一書中，就初次論述了物流在流通戰(zhàn)略中的作用，同年，威爾德指出市場營銷產(chǎn)生三種效用，即所有權效用，空間效用和時間效用，還提出了流通渠道概念，這是早期對物流活動在市場營銷中的作用的較全面的認識。后來，著名營銷專家弗萊德.E.克拉克于1929年所著《市場營銷的原則》一書中進一步將物流納入到市場營銷行為研究范疇之內(nèi)，可以說物流理論本來就是在研究市場營銷理論的過程中產(chǎn)生的。我們在研究物流營銷策略組合時，應重視追求整體活動的協(xié)調(diào)和整體結構優(yōu)化，突出物流自身的特點。

一、物流產(chǎn)品的無形性

物流產(chǎn)品是物流服務，不同于一般實體產(chǎn)品的有形性，對物流產(chǎn)品認識容易被人們所忽視。服務性的無形性決定了物流產(chǎn)品的復雜性，其產(chǎn)品的特性與品質(zhì)來源于企業(yè)的服務水準以及客戶對這種的服務的感受。

從市場營銷角度看物流的產(chǎn)品策略，集中體現(xiàn)在物流企業(yè)如何以最合理的方式，最快的速度把產(chǎn)品送達客戶手中，幫助市場營銷完成最后的環(huán)節(jié)。這有賴于物流配送功能的發(fā)揮。物流長距離干線運輸完成少品種大批量的運輸任務，需經(jīng)由物流的配送活動，完成支線的配送運輸任務，體現(xiàn)的是多品種小批量的門到門服務，在正確的時間，正確的地點把正確的產(chǎn)品送到指定的用戶手中。由供應物流、生產(chǎn)物流到銷售物流，企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品價值，最終由高水平的配送保證高效快速的進入市場，以最低庫存甚至零庫存的精密物流安排，達到高效率、低成本的產(chǎn)品位移要求。

東莞市商品流動量大，如同國內(nèi)其他城市的配送系統(tǒng)的發(fā)展，東莞加大城市配送體系的建設力度，中心城區(qū)、鎮(zhèn)區(qū)的需求旺盛，除連鎖巨頭如沃爾瑪、麥德隆等自建物流外，部分連鎖企業(yè)都將物流物流配送外包給第三方物流。隨著信息技術的發(fā)展，物流服務將快速及時化，以促進物流業(yè)的迅猛發(fā)展。

二、物流價格的宏觀性

物流服務價格不同于其他服務產(chǎn)品的價格，其本身除了關系到企業(yè)自身利益外，對全社會市場物價穩(wěn)定以及抑制通貨膨漲都有不可忽略的影響作用。

國務院總理溫家寶于2011年6月8日召開的國務院常務會議上，對教育和物流問題進行部署。在發(fā)展物流業(yè)的八項措施中，第一條就是稅收問題，“完善城市企業(yè)營業(yè)稅差額納稅試點辦法，擴大試點范圍，盡快全面推廣。研究解決倉儲、配送和貨運代理等環(huán)節(jié)與輸環(huán)節(jié)營業(yè)稅稅率不統(tǒng)一問題。完善大宗商品倉儲設施用地的土地使用稅政策?！边@些政策的實施都有利于降低物流費用水平，減少企業(yè)物流成本，加快物品流轉，使最終用戶及消費者受益。

國家在宏觀政策上降低物流費用，是抑制物價飛漲的有利措施之一。但對物流業(yè)自身來說，也存在加強競爭有序性的管理，防止不合理的價格競爭。東莞物流業(yè)一段時間內(nèi)，個別中小物流企業(yè)惡性競爭，由于不正當競爭手段（如逃避稅收監(jiān)管等）獲得相對優(yōu)勢，擾亂市場秩序，出現(xiàn)價格競爭亂象。表面上價格被壓低了，但是由于以對某種市場壟斷性追求為目標，潛藏著巨大的危險性，，因此必須重視物流行業(yè)自律，注意維護正常的市場秩序，公平競爭。

三、物流渠道建設的公共性

一般產(chǎn)品的營銷渠道建設可以由企業(yè)獨自完成，但物流渠道的建設卻離不開區(qū)域建設規(guī)劃以國家對全社會經(jīng)營發(fā)展建設的宏觀規(guī)劃。所以越是經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)物流業(yè)越發(fā)達，一方面有充足的產(chǎn)品流動，更主要的是基礎設施比較完善，陸、海、空等各種運輸方式都較完善。在此基礎上物流企業(yè)才可能發(fā)展自身的物流網(wǎng)點，確保物暢其流。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，一些地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展進入某種瓶頸，其中之一就是物流渠道建設滯后，影響經(jīng)濟的正常運行。近年來，東莞作為世界制造基地，制造業(yè)取得了長足的發(fā)展，但目前東莞市把建設新型物流城市作為重點，以物流業(yè)的發(fā)展繼續(xù)牽運經(jīng)濟的高速運行。市政府確定了“一港三帶六園區(qū)”的發(fā)展規(guī)劃， “一港”即虎門港，為東莞建設新型的物流城市的龍頭；“三帶”為：西部港口物流服務帶；中部城市物流配送服務帶；東部鐵路物流服務帶；“六園區(qū)”為：東莞保稅物流園區(qū)；立沙島石化物流園區(qū)；中部城市配送物流園區(qū)；石龍紅海物流園區(qū)；茶山鐵路物流園區(qū)；常平大京九物流園區(qū)。過去東莞處在廣州與深圳之間，物流運輸都是以兩地為重心，東莞的物流業(yè)遠遠落后于兩地，現(xiàn)在正改變這種現(xiàn)狀。首先，加強區(qū)域內(nèi)的公路建設，改變過去南北線路強（以廣深高速為中心），東西線路弱的問題，幾條高等級的公路加快建設；空中運輸東莞是弱項，無機場，但其優(yōu)勢是空中運輸可以向周邊機場輻射，如廣州機場、深圳機場還有香港啟德機場，利用鄰近這些機場的地理優(yōu)勢，建設東莞的“無跑道機場”。這一系列的措施規(guī)劃都為物流渠道建設提供有利條件，決定了物流業(yè)發(fā)展將進入一個新的階段。

四、物流服務的社會性

社會化服務是現(xiàn)代物流的一大特點。企業(yè)運作物流有自營、外購與外包第三方物流等。從成本的控制出發(fā)，企業(yè)在選擇物流的運作方式時，會衡量資金的投入、基礎設施建設等帶來的風險，因而利用社會化物流服務往往成為企業(yè)的首選。這也是作為獨立于買方與賣方之外的，專門提供專業(yè)的物流服務的第三方物流快速發(fā)展的原因所在。

企業(yè)物流外包有以下優(yōu)點：節(jié)省了資金投入、減少了設施設備等資源浪費；降低企業(yè)運營風險；提高了物流運作服務水平。由于市場需求降低造成的庫房及運輸車輛閑置的風險可直接轉嫁到第三方物流企業(yè)，第三方物流面向社會服務，有較大運營空間，可以有效地化解這些風險，其專業(yè)的第三方物流服務，又增強了企業(yè)市場快速反應能力。

東莞作為生產(chǎn)加工基地，其產(chǎn)品的流量巨大，在外包物流大發(fā)展的情況下，城市的發(fā)展須適應這種變化要求。因此，東莞市政府提出了建設新型物流城市規(guī)劃，其思路是西部重點發(fā)展以虎門港為中心水運物流，東部重點發(fā)展以大京九鐵路為依托的鐵路物流，中部重點建立和完善城區(qū)的物流配送體系，加之物流園區(qū)所形成的各個結點，以此東莞的經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境的改觀，為城市提供更大的經(jīng)濟發(fā)展活力。

物流服務社會性是物流營銷的一大特色，同時也是物流營銷的難點所在。因此，要根據(jù)區(qū)域內(nèi)社會發(fā)展實際情況及經(jīng)濟發(fā)展水平，采取相應的市場營銷對策。