樹立新理念 迎接媒體新挑戰

摘要：在新的輿論環境下，傳統主流電視媒體如何贏得話語權，掌握主動權，提高傳播能力和傳播藝術，擴大主流媒體的影響力，是當下媒體人思考最多的一個話題。事實上，在這一形勢下，傳統媒體正在經歷一場思想上、理念上、體制機制上的陣痛。本文從傳統媒體面臨的問題入手，以陜西廣播電視臺新聞中心為切入點，分析了傳統媒體應當怎樣轉變，樹立新理念，才能適應新形勢的發展。

關鍵詞：主流電視媒體 新理念

一、慣性思維必須立即剎車

長期以來，我們“官辦”媒體的許多同人一直以主流媒體自居。請注意，這里所說的是官辦；我們曾經以為，官辦的媒體，理所當然的就是主流媒體。我們的媒體，在過去沒有競爭的時代，也確實是主流媒體。但是，當媒體進入群雄崛起的時代后，先是都市類報紙，后是網絡，然后又是手機、平板電腦……這些新興的媒體對我們形成了巨大的競爭，也極大地削弱了我們曾經的影響力；在有的地方，有的新興媒體受眾之多，影響之大，甚至超過了官辦的主流媒體。

就拿我們陜西來說，主流媒體是傳統的“一報兩臺”，如今也面臨著巨大的挑戰。除了面臨天上眾多的衛星電視，網絡等新興媒體的沖擊，在省內，《華商報》這家新崛起的都市類報紙的影響力也成為和我們爭奪受眾的競爭對手。過去，《華商報》的記者是自己擠進官方的重大活動，還曾經被官員“請”出去，而如今，官方所有的大事都會邀請華商報。為什么呢？注重的是它廣泛的社會影響力。

所以，中宣部一名副部長在新聞媒體負責人專題研討班上一再強調：在影響力的差別越來越大的時候，那就是誰的影響力最大，誰就是主流媒體。所以，過去我們腦子里的“我是官辦媒體、我就是主流媒體”的慣性思維，必須立即剎車。否則，我們的媒體在這樣的理念下，會自高自大，辦不出水平，而失去受眾，失去影響力，以至于最終失去主流媒體的地位。

二、搶占先機、贏得話語權和主動權

在信息高度發達的社會，任何一個角落的新聞事件，都會以特有的方式迅速傳遍世界。一個電話，一個短信，一張圖片，一個BBS留言，一條微博，一則微信……都可能把事件迅速傳到受眾眼前，同時，用自己的情感色彩影響受眾對事件的看法，把受眾思維導入自己對事件的情感世界。這就是我們老祖宗發明的“先入為主”這個詞匯的含義，當誰先用自己的視角報道了事件，誰就影響了社會。

2005年，有學者談到重大突發事件時說：用有時效的正確導向引導觀眾，并提出了四點要求：

1.準確比快更重要（突發事件中“快”第一要素被擱置到后面）

2.快比深入更重要（“快”的新聞的特征已經顯現，至少“快”字已經被放在第二位了）

3.理性比全面更重要（引導的作用依然大于對事實的述說）

4.度比充分更重要（向前多走一步就是炒作，也許，多一句話也就變成了炒作）

按說，這些要求都沒有錯。但是，它是把新聞的屬性淡化了，把爭奪話語權的時機丟掉了，同時，還是一個壓在記者頭上的一個沉重的負擔：試想，在報道一個突發事件時，要記者在報道中承載這么多的理性，誰能把握的如此到位呢？這還是典型的宣傳大于新聞的報道思路。

三年后，在報道四川大地震時，有個很有名的邏輯：最后一次是最準確的。

當時，在溫總理趕往災區的路上，對新聞報道的要求說了四個詞：及時、準確、公開、透明。及時和準確是新聞的屬性，而公開透明則是政治的屬性。它們體現了我國政府最高官員在突發事件面前的新思維，更充分體現了我們政府執政理念的一個大飛躍；那么，我們作為主流媒體，還能在原地踏步走嗎？

在隨后的報道中，公開透明的執政理念，為報道的“準確”贏得了絕對的空間，四川地震的死亡人數統計就是典型的例子。每天統計每天報道，每天又在更正，所有的人也都理解這種報道。當時在四川有人戲謔地問，哪次是準確的？回答：最后一次是最準確的。5·12地震，因為及時準確公開透明，最終境外媒體的記者紛紛撤回，他們轉發的都是我們的報道。

這種及時、準確、公開、透明的報道思路，完全避免了社會謠言的滋生，解讀了社會公眾關注的熱點問題；為社會的穩定，為政府工作的順利進行，都做出了巨大的貢獻。

新形勢、新理念對我們提出了新要求：在發生重大突發事件后第一時間發布信息，導入媒體對事件的主觀認識，用以影響社會；占領話語權的制高點，成為我們的責任。確的導向必須通過話語權來體現，誰掌握了話語權，誰就贏得了主動權。所以，正確的輿論導向也都是依托搶占先機的話語權來實現，這是我們主流媒體在新的形勢下，必須認識到，更必須做得到的最重要的工作。

三、贏得話語權必須不斷提高傳播藝術

一個新的傳播標準：

說了聲音大不大

受眾愛聽不愛聽

聽了人們信不信

這個標準其實就是一個話語權的傳播藝術和傳播效果的問題。媒體能力如何，水平高低，影響力的大小，直接影響了話語權的效果。

1.贏得話語權要提高信息發布的及時性

比如，有很多突發事件你很難在第一時間得到“最準確”的數據，而你查證出最準確的數據時，可能是幾個小時幾天甚至幾個月后，那么，當你把最準確的稿件發出去時，試想，它的時效性還在嗎？你的話語權還有嗎？你如何與別的媒體競爭？而如果我們大家都停留在過去的境地，人們會怎么猜測和炒作？社會上的謠言可能早就左右了人們的思維。

2.贏得話語權關鍵在于提高新聞傳播的針對性

溫家寶總理在法國劍橋大學演講時，遭到一個學生的惡意干擾。這條新聞如果在過去，我們是很難看到的，因為過去我們一定認為這是非常尷尬和丟人的局面。但是最終也會通過美國之音等渠道傳進來，讓國民心理沮喪。而現在，國家的主流媒體很快就報道了，讓全國人民、全世界人民都看到一個在破壞分子面前沉著冷靜、大義凜然的中國總理，讓人們不由自主地感到自豪，用這樣鐵的事實贏得了人們對總理的支持。在激烈的政治斗爭（報道）中，這種報道的針對性非常強，你很難說它是正面的還是負面的報道？它的最終效果是正面的。

3.贏得話語權必須改進報道藝術

我們曾經長期把我們的媒體辦成單位的黑板報，辦成行業工作的總結園地，官話套話滿篇，枯燥無聊之極。正面宣傳是我們媒體的重要職責，但是正面宣傳不等于講空話講官話講套話。報道典型和先進，更應該在“三貼近”（ 貼近實際、貼近生活、貼近群眾）上下工夫，沒有特點、沒有個性、沒有藝術的東西，就不可能說到群眾的心里。

正面宣傳也有話語權的爭奪，比如這次關于中國經濟是否觸底的報道，就是國際媒體間的又一次輿論戰，誰抓住了準確的事實和鮮明生動的典型事例誰就最有說服力。

總之，在新的形勢下，我們黨和政府的執政理念發生了大飛躍，執政能力在不斷地提高，受眾對媒體的要求也在不斷提高，這就要求我們的新聞宣傳工作必須要跟得上。傳播力決定影響力，話語權決定主動權，透明度決定公信力。這大概是對這種政治和宣傳的變化作出的最概括和最高度的總結，同時，也是對我們新聞宣傳工作的新要求。