談娛樂營銷在廣告中的應用

摘要：在這個消費者的時間如此少、口味又如此善變的世界，企業應如何吸引消費者的注意呢？一旦抓住消費者的注意力，企業可以加進些什么來提高產品的價值，使產品更具吸引力？本文通過針對娛樂營銷為何會被應用到廣告傳播中，這兩者之間存在何種聯系，以及娛樂營銷與消費者之間的關系，并指出娛樂營銷在廣告傳播中的應用等問題進行論述。

關鍵詞：娛樂營銷 廣告傳播 趣味性 互動性 關聯性

一、前言

娛樂營銷就是借助娛樂活動，通過各種活動形式與消費者實現互動，將娛樂因素融入產品或服務，從而促進產品或服務取得良好的市場表現。從娛樂營銷的原理分析，其本質是一種感性營銷，是通過感性共鳴從而引發客戶購買行為。

然而在今天的商業文化中，感情上的聯系總是發生在經濟聯系之前，當我們滿足了客戶感情上的需要而不僅僅是對產品的需要時，我們創造的就不只是一個客戶，而是一個狂熱的追隨者。

娛樂營銷的形式是多樣的，它包含與電影、電視、廣播、旅游和探險、藝術展、音樂會、主題公園等相互融合的各類營銷活動。比如迪士尼樂園，本身就是一個巨大的童話樂園，無數來自世界各地的年輕人聚集于此，在享受著童話所帶來的快樂同時，也在不知不覺地認同了迪士尼品牌所帶來的品牌價值。

二、娛樂營銷在現代廣告傳播中被大量應用的原因

2.1渴望娛樂是人的天性

無論是誰，都會對快樂有一種天性的追求，并貫穿在人的一生的每時每刻。特別是隨著人們物質生活水平的普遍提高，越來越多的人注重享受娛樂，參與娛樂。快樂地生活，生活得快樂，幸福就是快樂。大家愿意花錢買樂子，千金買一笑。因為笑一笑，十年少。

2.2娛樂可以有效吸引注意力

如今人們不會過多關注惠普電腦與聯想電腦CPU速率相差多少，也缺少興趣去了解康佳電視與長虹電視誰的分辨率更高，在產品嚴重同質化的情況下，人們只感興趣哪一個品牌能提供更多的精神價值，或者說更能夠取悅他們。而對于企業而言，把握消費者的消費心理，通過娛樂化的方式與消費者進行情感互動，在歡聲笑語中將品牌精神與品牌信息潛移默化地傳達給他們，無疑是最佳的營銷選擇。

2.3危機中需要娛樂

始于美國華爾街的金融危機，以雷曼兄弟公司的倒閉而推到了全球經濟危機的第一張多米諾骨牌。與歷次金融危機相比，本次金融危機波及的范圍廣，影響程度大，必然給我國的經濟帶來一定的沖擊。然而每一次金融危機，卻都是娛樂產業上揚的時候，也就是人們通常所說的“口紅效應”。

三、娛樂營銷在廣告傳播中應用的合理性

3.1娛樂營銷的趣味性

當娛樂化精神成為一種時代的新風向標時，廣告傳播的途徑也必隨之改變，我們也必須從新的角度去理解廣告的本質——廣告不再是將冷冰冰的產品硬介紹給消費者，而是用娛樂化色彩為產品注入情感的因素，營造一種讓他們感到歡愉的氛圍，讓消費者在得到快樂的同時，主動去購買產品。

娛樂，娛樂，自然首先就是要樂，而且不應只是單純的自娛自樂，而應該是娛樂大眾。在廣告傳播的過程中，如果企業、產品、品牌、市場推廣等，只會呆板無趣的自言自語，別人也會漠然以對。相反，如果把企業、產品、品牌、等融入到娛樂活動中，讓它變的像戲劇一樣有趣，自然就會引起人們的關注。但前提是在廣告傳播中所加進去的“娛樂要素”要有趣味性，如果在廣告傳播的過程中所加入的“娛樂要素”索然乏味，令大眾無動于衷，自然也就達不到娛樂營銷的效果。

3.2娛樂營銷的互動性

娛樂營銷在廣告傳播中所提供的極好幫助就是互動性強，消費者參與性高。只有在廣告傳播中互動才能加深消費者對品牌的了解，也正因為如此，娛樂營銷更注重企業、消費者、潛在消費人群、等共同參與其中，才能最大化的產生價值。

在超女活動的流程中，蒙牛的參與度比我們以往所理解的贊助企業都要高。湖南衛視的臺長曾說過，談到蒙牛對超女節目的支持，基本上是一切資源都可以配合。許多時候節目的設計也需要有蒙牛的高級經理來拍板做決定。同時超級女聲活動的另一個成功關鍵就是觀眾可以參與評選——現在的觀眾（消費者）需要的娛樂并不僅是被動的看，他們需要有一種體驗的效果。而在超女活動中讓觀看的觀眾用短信對選票選手進行投票，自然也就引發了觀眾驚人的參與熱情。

3.3娛樂營銷的創新性

喜新厭舊是人的天性，面對眾多廠商的輪番轟炸，再好的東西也難免出現“審美疲勞”。同樣當你與客戶在感情上建立了聯系，他們也將期待體驗再次更新。保持神秘感，不斷創新則成為持續成功的關鍵。因此，現代廣告傳播活動才會越來越注重創新，過去“一招鮮，吃遍天”的現象今天已經越來越少，消費者對新的需求可以說是“貪得無厭”。超女的運作里非常突出的是方式、方法的創新，例如利用短信讓觀眾參與其中，選拔的時候通過PK晉級，這些都是過去所沒有的。

要以創新式娛樂方式來滿足大眾娛樂化心里，如果娛樂營銷的方式總是一沉不變的“老三樣”，消費者就會不屑一顧。例如手機業的TCL鉆石手機、化妝品業的可采眼貼、飲料業的樂百氏脈動、汽車業的QQ，均是在給消費者帶來耳目一新之后獲得消費者認同的。

四、結論

時勢造英雄，英雄又造時勢。只有敏銳的觀察消費者心理轉變，走在時代潮流前頭的企業，才能夠適時抓住時代的機遇而迅速崛起。企業要在廣告傳播中成功運用娛樂營銷活動，應該對時尚潮流、消費者娛樂心理保持高度主動性和敏感性，注重人們新的娛樂性生活方式與價值觀，密切關注社會 潮流的發展動態、焦點事件及心聲現象，整合電影、電視、音樂、體育等各方面的娛樂資源，找準娛樂載體與企業品牌的嫁接性，打好娛樂營銷活動的基礎，帶給廣告傳播嶄新的突破。

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