東風(fēng)標(biāo)致的「花式」娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)

“與其說(shuō)‘逐樂(lè)中國(guó)’是一次跨界O2O聯(lián)合的車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)更像是東風(fēng)標(biāo)致攜手騰訊，共同號(hào)召熱愛(ài)生活、追逐快樂(lè)的人借此機(jī)會(huì)，一起‘找點(diǎn)樂(lè)子’。”東風(fēng)標(biāo)致市場(chǎng)部部長(zhǎng)的吳少革女士如是說(shuō)道。

近年來(lái)，積極布局車(chē)營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)搭建的東風(fēng)標(biāo)致依托戰(zhàn)略合作伙伴騰訊，完成了營(yíng)銷(xiāo)體系的進(jìn)化，將傳統(tǒng)的單向信息推廣引入強(qiáng)調(diào)交互性與用戶(hù)參與的營(yíng)銷(xiāo)2.0形式。以 “泛娛樂(lè)”理念為承載，投身全新平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的東風(fēng)標(biāo)致在互聯(lián)網(wǎng)聚焦了大量的品牌關(guān)注及產(chǎn)品人氣，成為這場(chǎng)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)“游戲”中的最大贏家。

提到車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，許多人腦海里第一時(shí)間浮現(xiàn)的往往是各種“高大上”的硬性廣告，但立足互聯(lián)網(wǎng)，“平庸”意味著難以引發(fā)關(guān)注，拒絕“平庸”、擁抱“娛樂(lè)”，東風(fēng)標(biāo)致選擇了更有效率、更具平臺(tái)匹配性的“花式”玩法。以308為例，作為東風(fēng)標(biāo)致旗下首款啟用明星為代言人的車(chē)型，308借助大明星陳坤的影響力與騰訊視頻、音樂(lè)、微信等多維營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)推廣，被烙上了鮮明的產(chǎn)品印記，打出了與車(chē)本身無(wú)關(guān)的“音樂(lè)牌”。雖然308并未在傳播中過(guò)分強(qiáng)調(diào)車(chē)型的優(yōu)越性能等參數(shù)，但從受眾感性需求出發(fā)、直擊心理層面共鳴的方式讓它很快成為都市音樂(lè)愛(ài)好者的購(gòu)車(chē)首選，帶動(dòng)了節(jié)節(jié)攀升的銷(xiāo)量數(shù)字。

以“娛樂(lè)”為營(yíng)銷(xiāo)的基調(diào)，如何挑選相互助益實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果最大化的戰(zhàn)略合作伙伴也是東風(fēng)標(biāo)致最重要的決定。“騰訊是伴隨國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域一同成長(zhǎng)的企業(yè)，擁有對(duì)國(guó)內(nèi)網(wǎng)民最為深度的了解與影響。”吳少革表示，選擇騰訊除了考慮到騰訊的一體化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)的信息覆蓋效果，更重視深耕國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的騰訊能夠?qū)崿F(xiàn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)效果。

“親身體驗(yàn)”對(duì)于汽車(chē)這一大宗消費(fèi)品尤為重要。電子商務(wù)的繁榮盛景已許多年，但直到近幾年來(lái)，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)才真正與互聯(lián)網(wǎng)“親密接觸”。作為國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)代表之一，東風(fēng)標(biāo)致致力于思考車(chē)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)的前進(jìn)方向，以O(shè)2O形式為用戶(hù)打通互聯(lián)網(wǎng)與線(xiàn)下真車(chē)試駕，既能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)承載產(chǎn)品信息、傳遞活動(dòng)內(nèi)容、持續(xù)聚焦用戶(hù)關(guān)注度，又能借助互聯(lián)網(wǎng)入口，調(diào)動(dòng)真實(shí)潛在用戶(hù)參與試駕，真正體驗(yàn)產(chǎn)品優(yōu)越并擴(kuò)散信息、建立口碑。

“逐樂(lè)中國(guó)”就是東風(fēng)標(biāo)致為3008特別推出的大型跨界O2O營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。以騰訊搭建的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)入口，“逐樂(lè)中國(guó)”跨越了大半個(gè)中國(guó)、在多個(gè)重點(diǎn)城市征集線(xiàn)下試駕者進(jìn)行新車(chē)試駕，同時(shí)以試駕活動(dòng)為基礎(chǔ)，調(diào)動(dòng)用戶(hù)通過(guò)騰訊微博、Qzone、微信等平臺(tái)進(jìn)行社交化互動(dòng)，以用戶(hù)自身的社交網(wǎng)為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)建立口碑體系，形成更具深度、更具說(shuō)服力的二次傳播效果。

作為最早進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)施車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)搭建的企業(yè)，東風(fēng)標(biāo)致還與騰訊共同推動(dòng)了許多行業(yè)創(chuàng)新形式的營(yíng)銷(xiāo)案例，如東風(fēng)標(biāo)致408與騰訊視頻聯(lián)合推出的《致青春》同學(xué)會(huì)活動(dòng)，以電影為基礎(chǔ)、以追憶青春為主題，在東風(fēng)標(biāo)致與騰訊合作搭建的408活動(dòng)平臺(tái)上，網(wǎng)友可以搭乘歲月班車(chē)，“穿越”到相應(yīng)的年代追憶似水年華。

其實(shí)，影視劇的植入，是車(chē)企經(jīng)常采用的營(yíng)銷(xiāo)方式，在國(guó)內(nèi)外電影大片中也常常看到諸多車(chē)品牌的身影。但即使主體受眾與電影觀眾對(duì)應(yīng)，單純以硬性植入的方式，車(chē)企也很難衡量到底多少觀眾為品牌烙印埋單。東風(fēng)標(biāo)致408與騰訊的深度合作，讓我們看到電影營(yíng)銷(xiāo)的另一種可能，這是一種從平臺(tái)到溝通方式的全面轉(zhuǎn)變：從電影院到網(wǎng)絡(luò)視頻，不僅影片的熱度被最好地保留，也免除了企業(yè)對(duì)影片是否熱播的前期評(píng)估壓力；更為多元的合作資源、更具互動(dòng)性的合作模式，令企業(yè)與受眾之間的溝通更為良性。