販?zhǔn)蹅€(gè)人風(fēng)格獨(dú)立設(shè)計(jì) 撕去「淘寶」標(biāo)簽

淘寶時(shí)裝店隨意門（SYM）的工作室坐落在通州路一幢老廠房改建的創(chuàng)意園區(qū)里，辦公區(qū)和發(fā)貨倉(cāng)庫(kù)將約200平方米的一樓劃分成兩塊。二樓的打版房里，一長(zhǎng)排素坯布的版衣掛在一側(cè)，版師和樣衣工伏在工作臺(tái)上忙碌著。

工作室對(duì)門的影棚內(nèi)，主理人Wingfree正在為身著新系列的模特整理造型，每一件商品，Wingfree都要親身演繹五六種穿法。這已是她獨(dú)立設(shè)計(jì)的第14個(gè)系列，共有32件單品，全部由Wingfree親自設(shè)計(jì)，售價(jià)在100～500元之間。為了兩天后的新品上架，Wingfree的15人團(tuán)隊(duì)正在埋首苦干。在接下來的一周時(shí)間里，他們每天都要忙于售前咨詢、包裝發(fā)貨，以及售后退換貨。

在隨意門，每件新品的平均銷量是150～200件，最暢銷的可以達(dá)到千余件。如今，隨意門以每個(gè)月一到兩個(gè)系列的頻率上新。

“販?zhǔn)蹅€(gè)人風(fēng)格”是不少淘寶時(shí)裝品牌的共同起源。最初由熱愛時(shí)裝的店主自己充當(dāng)模特，進(jìn)行搭配、拍片，慢慢吸引到一批志趣相投的淘寶網(wǎng)友。

歐美街頭風(fēng)格的快時(shí)尚淘寶店FrontRowShop，最初也是由主理人Wendy親自披掛上陣，用她的街拍照充當(dāng)商品圖片。5年前，她從廣告公司辭職，將多年積攢的收入一并投入到這家店里。從一開始，F(xiàn)rontRowShop就樹立了精準(zhǔn)的品牌定位和明確的發(fā)展目標(biāo)，而不只是玩票性質(zhì)。“我要做的是一個(gè)品牌，而不是像很多淘寶服裝店一樣拿貨倒賣。”從設(shè)計(jì)生產(chǎn)到銷售推廣，她樣樣都自己做。

淘寶后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，25～35歲消費(fèi)能力較高的熟男熟女，網(wǎng)購(gòu)增速在減緩，他們追求的是品牌帶來的高質(zhì)量體驗(yàn)。淘寶女裝平臺(tái)擁有130萬(wàn)賣家支撐，新晉品牌從品牌定位到在市場(chǎng)上獲取關(guān)注最快僅需半年時(shí)間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出線下品牌培育的周期。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的包容性和低門檻起步，對(duì)于懷揣夢(mèng)想的年輕人設(shè)計(jì)師來說意味著更多的可能。

從屬于自己的網(wǎng)店開始創(chuàng)業(yè)，這在上一代的設(shè)計(jì)師們看來是難以想象的事，卻自然而然地被新一代的設(shè)計(jì)師所接受。這些風(fēng)格個(gè)性迥異的時(shí)髦店主擁有自己的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，在淘寶平臺(tái)上完成了品牌最初的積累，在時(shí)裝業(yè)占得一席之地，但他們卻都不愿為自己的店鋪打上“淘寶店”的標(biāo)簽。

私家出品

快品牌的成功學(xué)

FrontRowShop位于上海近郊的一幢老廠房，從創(chuàng)業(yè)時(shí)的單打獨(dú)斗，到現(xiàn)在有20多人的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)以及五六十名生產(chǎn)人員，依然初具規(guī)模。Wendy對(duì)品牌的定位始終清晰：年輕活潑、緊跟國(guó)際潮流、款式多樣，性價(jià)比高。她認(rèn)為，這樣的定位和淘寶用戶是契合的，所以淘寶網(wǎng)成為她首選的銷售平臺(tái)。除此之外，“淘寶提供了更低廉的運(yùn)營(yíng)成本和更直接的銷售方式。”

“平價(jià)快銷品牌”是FrontRowShop的目標(biāo)，也就是在創(chuàng)新性和速度上與HM、Zara等平價(jià)時(shí)裝巨頭同步。為此，除了緊跟每季的流行趨勢(shì)進(jìn)行設(shè)計(jì)之外，生產(chǎn)上也必須控制成本。Wendy正努力在服裝的每一個(gè)環(huán)節(jié)做到主動(dòng)，包括面料和印花的開發(fā)，一步步延伸到細(xì)節(jié)。“在做到一定規(guī)模以后，我們從紗線、羊毛、羊絨這些源頭就開始親自挑選，然后投入紡織生產(chǎn)。”

這個(gè)生于淘寶的品牌，正在走向更廣闊的平臺(tái)，不僅與LC風(fēng)格網(wǎng)、暖島網(wǎng)等國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)合作，還針對(duì)海外市場(chǎng)搭建了官方平臺(tái)frontrowshop.com，得到了俄羅斯、西班牙、意大利等地的時(shí)尚媒體的關(guān)注，F(xiàn)rontRowShop與時(shí)裝博主合作推出的一個(gè)系列，還曾在倫敦的Topshop旗艦店販?zhǔn)邸?/p>

Sukiired是淘寶上另一家主營(yíng)歐美街頭女裝的快時(shí)尚品牌。2006年，本來是女裝定制設(shè)計(jì)師的Sukii在淘寶上開始了成衣的銷售，初期投入5萬(wàn)元，從不同渠道進(jìn)貨，然后轉(zhuǎn)手賣出。“最大的困難是貨源不穩(wěn)定，導(dǎo)致沒法按時(shí)發(fā)貨給客人。”Sukii回憶。

2008年，她感覺到自己已經(jīng)擁有了固定的客戶群，許多熟悉的姓名和地址總會(huì)出現(xiàn)在新訂單中，于是她決定轉(zhuǎn)向自主設(shè)計(jì)生產(chǎn)。Sukiired的目標(biāo)顧客群是18～35歲的女性。“歐美街頭風(fēng)格如今廣受喜愛，年輕人普遍傾向時(shí)髦、快速和價(jià)格有親和力的衣服，她們不需要能穿三五年的衣服，只要款式好、價(jià)格實(shí)惠、質(zhì)量不錯(cuò)，她們就愿意接受。”Sukii說。她的團(tuán)隊(duì)現(xiàn)有60余人，分為客服部、運(yùn)營(yíng)部、生產(chǎn)技術(shù)部、倉(cāng)儲(chǔ)物流部和平面視覺部，隊(duì)伍還在不斷擴(kuò)充中。

相比之下，深具文藝氣息的淘寶時(shí)裝品牌Mymymy要閑散得多。成立3年，主理人Cotton推出了9 個(gè)系列的服裝。她完全按照自己的步調(diào)和理念做設(shè)計(jì)，并不追求品牌的規(guī)模化。整個(gè)團(tuán)隊(duì)至今也不過8個(gè)人，除她之外，助理3人，版師、樣衣工4人。大部分的設(shè)計(jì)都在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部制作完成，小部分會(huì)尋找做工有保證的代工作坊。尤其是3個(gè)助理，在負(fù)責(zé)整理、包裝、檢驗(yàn)、發(fā)貨、客服等日常工作之外，還要幫忙釘扣子。“手工感”是Mymymy希望帶給顧客的私密享受，“能夠親手操作的都自己來做。”Cotton說。

“去工廠化”的手工作業(yè)大大降低了產(chǎn)量，一個(gè)款式第一批最多做30件，根據(jù)客戶的反饋決定是否追單，有些由Cotton親手挑選的限量面料甚至只能制作出屈指可數(shù)的幾件衣衫。“我們絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的淘寶店”，Cotton說，“我不會(huì)為了追求規(guī)模，丟掉做衣服的初心，我也不會(huì)頻繁地上新，只會(huì)按自己的節(jié)奏和表達(dá)方式來呈現(xiàn)我的設(shè)計(jì)。

Ms.Min是淘寶時(shí)裝店中的異類，作為一個(gè)更純粹的設(shè)計(jì)師品牌，Ms.Min每件的單價(jià)都在千元以上，按季推出新品。不過，這個(gè)已經(jīng)撕掉“淘寶店”標(biāo)簽，即將進(jìn)駐上海連卡佛百貨的品牌仍然保持著小規(guī)模運(yùn)作。團(tuán)隊(duì)有13個(gè)人，其中負(fù)責(zé)淘寶銷售的占了5個(gè)。“不得不承認(rèn)，淘寶讓我們走出廈門，走得更遠(yuǎn)”，設(shè)計(jì)師劉旻說，“因?yàn)闆]有實(shí)體店，廈門的顧客和許多外地顧客一樣，也是通過淘寶來購(gòu)買我們的產(chǎn)品。”

“原創(chuàng)產(chǎn)品的銷量已占淘寶整體女裝份額的40%以上。”淘寶女裝資深運(yùn)營(yíng)專員晴雪說。目前，淘寶女裝TOP100賣家里，擁有原創(chuàng)產(chǎn)品的店鋪可以說達(dá)到100%，而有成形的、強(qiáng)烈品牌風(fēng)格的原創(chuàng)設(shè)計(jì)店鋪占比達(dá)在10%左右。“從一開始，他們就懷著設(shè)計(jì)的夢(mèng)想，自己一針一線打造自己的夢(mèng)想。”

設(shè)計(jì)可以“獨(dú)樂樂”

做生意卻不簡(jiǎn)單

淘寶的大流量為設(shè)計(jì)師品牌帶來客源，同時(shí)也不免招來一些麻煩事。不久前，Mymymy推出一款售價(jià)39元的坯布袋，低廉的單價(jià)招徠了一大群新顧客。Cotton卻認(rèn)為：“他們完全不了解品牌文化和設(shè)計(jì)初衷，純粹是沖著低價(jià)而來，收到后認(rèn)為不是自己喜歡的樣子，便隨意地給出差評(píng)。”最后，她將這些布袋全部下架，免費(fèi)贈(zèng)送給喜歡的老顧客。

“淘寶是個(gè)大雜燴，良莠不齊的各類商品聚集在一處，但它也是中國(guó)最大甚至可以說唯一成熟的電子商務(wù)平臺(tái)。”福祿商店的朱力這樣總結(jié)他眼中的淘寶時(shí)裝業(yè)，“它所呈現(xiàn)的不僅是中國(guó)商家的整體面貌，也是中國(guó)消費(fèi)者的整體面貌。在中國(guó)，有一定素養(yǎng)、有獨(dú)立生活態(tài)度的消費(fèi)者比我想象中要少。”

朱力與其他人不同，他曾經(jīng)推出定義為“新古著”的個(gè)人服裝品牌“退浪潮”，現(xiàn)在逐漸把小店“福祿鋪”經(jīng)營(yíng)成為集中售賣本土原創(chuàng)設(shè)計(jì)的集合店“福祿商店”，想法是做一個(gè)有視覺素養(yǎng)的集合網(wǎng)店，搜集有特色的原創(chuàng)商品，讓文藝產(chǎn)品集中呈現(xiàn)。朱力希望以這樣的方式改變淘寶上獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌這種散兵游勇的生態(tài)。

攝影專業(yè)出身的朱力在店鋪首頁(yè)上鋪設(shè)著以荒地、森林、古宅以及尚未粉刷完的白墻為背景的原創(chuàng)照片，讓這家店看上去個(gè)人風(fēng)格濃郁。產(chǎn)品上，他選擇與志同道合的品牌與設(shè)計(jì)師合作，現(xiàn)在擁有TheBeard Man、Fostyle、D'oh！、李合張等多個(gè)品牌，像個(gè)小型百貨商店。“聚合的力量或許更大。”朱力說。

做獨(dú)立品牌時(shí)，朱力稱自己的設(shè)計(jì)全部源自“拍腦門”畫下款式，再找工作室打版、做樣衣、修改，每季至多生產(chǎn)10件單品，每款也只生產(chǎn)幾十件，無(wú)法找大工廠批量生產(chǎn)。質(zhì)量也很讓朱力頭疼，“誰(shuí)都想讓自己設(shè)計(jì)的衣服成為一流的精品，但目前的生產(chǎn)工藝達(dá)不到，一些細(xì)節(jié)的效果也沒法呈現(xiàn)。”這些經(jīng)歷讓他明白，設(shè)計(jì)可以“獨(dú)樂樂”，但是做一樁生意卻不是“獨(dú)樂樂”那么簡(jiǎn)單。

無(wú)論線上線下，抄襲都是設(shè)計(jì)師品牌面臨的共同困擾。Cotton說，有時(shí)候大家抄來抄去，最后都不知道是誰(shuí)先抄了誰(shuí)。“我希望淘寶能有相應(yīng)的措施和制度保護(hù)產(chǎn)品的原創(chuàng)性。”對(duì)于這個(gè)問題，Wendy也深有同感，“不要這邊去抄抄別人的款式，那邊去盜用別人的圖片，這樣只會(huì)把大家的空間越做越小。”