互聯網電視決勝點 軟硬一體化

當一部60英寸長得很像iPhone的電視掛在你客廳的墻上，你會放下手機打開電視嗎？

可以預計，消費者一方面對互聯網電視的概念不甚清楚，另一方面，他們會對產品的穩定性、界面的便捷操作等提出要求。早前開發的智能電視開機率偏低，就是這一事實的佐證。

家電行業專家姜培峰表示，傳統電視硬件為王，到了互聯網電視時代，電視制造商“硬件要足夠硬，軟件要足夠軟”。只提供硬件，而沒有做好內容、用戶體驗等配套服務，這樣的互聯網電視很難贏得消費者的青睞，也無法實現“靠內容賺錢”的盈利模式，從而影響長期的良性發展。

無論是單打獨斗還是合作開發，互聯網電視都將依靠軟硬一體化取勝。軟硬一體化的關鍵點在于整合，整合的力度將直接反映在供應鏈的控制上。

再快一秒，就是好的用戶體驗

“消費者在體驗互聯網電視的三屏互動時，畫面從手機轉換到電視上的反應快一秒，就是好的用戶體驗。”TCL首席銷售官郝義如此闡釋軟硬一體化的具體含義。

“我們之所以想做PPbox，就是想告訴大家它是一個不同的體驗，不是簡單的替代傳統的電視機或者一個盒子，是要讓客戶感知到這個服務跟以前不是一個水平。” PPTV CEO陶闖稱。

互聯網電視制造商很清楚：只有讓用戶知道你提供的服務是更上一個層次的服務，才能真正脫穎而出。

中國電子商會消費電子調查辦公室的數據顯示，2012年全年互聯網電視的銷量為800萬臺，但是激活率僅為27.5%，在高盛報告中，激活率更是低到10%。

零點咨詢的一項對北京、上海、廣州、成都、南京等20個重點城市25～40歲已購買互聯網電視和有電視購買需求的白領人群展開的調研結果也顯示，80%的智能電視消費者仍僅限于使用“收看電視節目”等傳統電視功能，人機交互、多屏互動、程序應用體驗等智能電視聯網功能，激活率普遍偏低。

產業觀察人士秋實表示，企業不是因為競爭對手而存在，而是滿足消費者的需求而存在，只有不斷滿足消費者的需求才是企業追求的方向和目標。

軟硬一體化的思維從蘋果伊始，也成為了傳統電視機制造業的轉型趨勢。電視制造商已經認識到，必須打開門，花心思研究消費者。需要從IT的基因，軟硬兼施，做好設計、做好服務。

TCL準備了1000臺愛奇藝互聯網電視，投放到用戶家里作為調研樣本。“TCL是中國第一個推出網絡電視的，接根網線直接就能上網。的確在這么多年里，激活率也好、體驗也好，真的是不盡如人意的。”郝義稱。“大家都說叫互聯網，都說叫智能，但真正你給大家帶來的體驗是什么，一個最根本的概念，從思路上不是從廠商出發，而是從消費者出發。你怎么能讓他們在玩搖控器看片子的時候愛不釋手。”

為了向消費者導向轉型，傳統電視巨頭紛紛俯身接觸用戶。創維總裁楊東文向記者表示：“創維要求研發工程師、研發設計師每個月必須到一線市場親自站柜臺，親自了解商家、消費者對產品的需求、意見和產品體驗的感受，然后根據商家的意見、一線銷售人員的意見和消費者的意見來開展產品研發。”

然而，站臺調研只是產品研發的第一步，人機互動所涉及的硬件、軟件融合的技術門檻也比較高。合適的人才很難找；另一方面，互聯網電視的App開發也并非那么容易。

一個不起眼的因素就是遙控器。傳統遙控器因為按鍵較多，很多功能可以用不同鍵來安排，但是按照互聯網思維，便捷與簡潔的設計要求使得遙控器的按鍵數量大為減少。TCL愛奇藝的“琴鍵”遙控器不過17鍵，小米只有11鍵。

左右鍵是音量還是頻道控制？這個設計在更換前后都遭到了用戶投訴。經歷了此事的泰捷視頻的開發團隊表示：“電視版App最難的就在于操控方式和體驗，一個小細節都有可能失去用戶。”

內容定江山

“互聯網電視股熱潮會促使制造商思考，而且最少會持續兩三年。電腦，互聯網上的海量內容，基本上1/2進入電視，這是相當好的一個事情。” 姜培峰表示：“大家上網無非是四個目的，第一是閱讀新聞，第二是互相交流，第三就是看電影、玩游戲，第四個目的就是購物，就是淘寶進行購物。目前，互聯網電視把電影、游戲的娛樂功能植入進來，把淘寶的一部分功能植入進來，就相當厲害了。”

對于整合的方式，阿里集團副總裁王齊認為，互聯網電視無法照搬各種應用的海量羅列，而是將大數據和智能電視結合一起。無論是視聽、購物、醫療、游戲等智能電視的各種應用都需要解決支付問題。然而，薄弱的環節在于視頻內容。牌照方在內容方面的投入往往不足，電視廠商也不擅長做內容，二者疊加顯然并不足以構成完整的互聯網電視產業鏈。這時就迫切需要引入第三方內容提供商。

“整體來看，這個行業不斷走向并購的機會肯定是巨大的。”陶闖說，視頻行業已經基本走過了燒錢的階段，廣告、內容都有比較大的增量。所以，不僅僅是互聯網巨頭，傳統行業里的傳媒集團、電信運營商、IT廠商，都開始進入視頻領域。

作為在線視頻網站，無論是在PC端的爭奪，還是在移動互聯網領域的比拼，抑或是互聯網電視的PK，貫穿其中的還是以內容為主導的競爭。因此，押對內容是吸引用戶非常重要的一環。雖然在互聯網領域，入口的重要性不言而喻，但是如果沒有內容的配合，所謂的入口也只能成為其他平臺內容的“嫁衣”。

目前，一臺互聯網電視的誕生需要幾個層次：電視或機頂盒制造商找到華數、百視通、CNTV等7家牌照商，然后將自己聚合的諸如愛奇藝、優酷等網絡視頻公司的視頻內容連上牌照方的集中播控平臺接口，經過牌照方審核，輸出合格的內容。

軟硬結合的最終大同，是打通行業壁壘，實現資源共享。對于愛奇藝等一些視頻公司而言，這樣軟硬件結合的賣點是內容。但是目前大部分視頻公司的內容都比較類似，在這樣的情況下，比的是技術、速度和服務。

供應鏈，要啃的硬骨頭

軟硬一體化還賦予了行業渠道變化的新形勢。硬件制造商借此機會能直接接觸消費者，快速獲得反饋來增強產品競爭力的窗口就此打開。通過互聯網應用社交工具的普及，用戶不需要到傳統賣場就能夠對產品進行了解，這也是過去的渠道所不敢想象的。

業內人士指出，目前的市場足夠大。因此無論是樂視、小米電視的模式，還是TCL和愛奇藝合作的模式，兩種模式都具有很好的發展空間。但行業共同的困局是：如果僅著眼于搶占渠道入口，忽略設備協同以及終端交互等方面的突破，那么原有的互聯網和移動互聯網上的體驗難以直接在家庭互聯網實現。

因此，目前實現軟硬一體化最大的硬傷則是整合的力度。在供應鏈的控制上，“聯姻”的各方能否做到“無縫”對接取決于其決心與能力；全部“親力親為”做閉環的樂視和小米則需要錘煉服務與物流能力，把自己打造成“全能冠軍”。

服務和物流是彩電廠商一直在積累的“底氣”，也是消費者在整個體驗過程中的最重要的環節。在服務上，小米的做法是通過軟件和應用來突破傳統服務的方式，如小米應用商店等，超越客戶心理預期。最后，通過互聯網直銷砍掉傳統實體店成本，支持整體的低價戰略。

在物流方面，購買樂視電視從下單到送貨上門需要3周時間，廣被用戶詬病。樂視網副總裁梁軍表示目前中國物流很碎片化，“沒有一家公司承諾說，幫你做到三級、四級的城市，必須得分包。”梁軍說，不可控因素太多，尤其是對大尺寸物品的長距離運輸，對物流公司挑戰非常大。“很多物流公司，即使做了這么多年，也是第一次這么集中地送貨。你并不知道他轉包給小車送到家的那一刻機器是怎么放的。你不可能僅僅靠要求他做得好才做得好，我們必須想更好的辦法。”樂視不得不自己下工夫完善產品包裝和設計。

目前，樂視網已經發展了18大物流供應伙伴，并在生產方面配合產能，代工商在煙臺開辟全新的生產線，以應對北方市場供不應求的態勢。“目前我們送貨時間已經縮短為一周。”

不過，9月23日，樂視與騰訊旗下的易迅網也展開了合作。有了易迅的助力之后，渠道、供應鏈等問題能攻破嗎？