中國奢侈品消費趨勢及分析

摘 要：中國經(jīng)濟日益發(fā)展，對奢侈品的購買也日益增加。而隨著房地產(chǎn)市場的推高，家具行業(yè)也漸漸走熱。家具奢侈品作為奢侈品市場的重要商品，具有總價較高、隱蔽性強等特點。重點對家具奢侈品市場結(jié)構(gòu)、消費者購買行為以及消費者購買趨勢進行分析。

關(guān)鍵詞：奢侈品；家具；趨勢

中圖分類號：F123.9 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）36-0089-02

奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”。隨著科技的進步，奢侈品更多是一種文化現(xiàn)象和生活方式，因其往往具有深厚的文化底蘊、細致的工藝設(shè)計和較高的品牌溢價等屬性，是其消費者身份、內(nèi)涵和財富等方面的體現(xiàn)。 全球經(jīng)濟危機后，國際奢侈品市場出現(xiàn)疲軟，中國市場卻逆勢上揚。隨著目前人民幣升值以及歐元貶值現(xiàn)象，更大大增加了中國消費者在國際市場的消費力，2011年，中國人在歐洲市場消費累積近500億美元，是國內(nèi)市場的4倍之多。中國人的境外奢侈品消費總額已經(jīng)成為世界第一。隨著大批高檔消費品的陸續(xù)進入，中國與世界的消費差距正逐漸縮短，中國社會更加注重提倡新的消費觀念。

一、中國奢侈品市場現(xiàn)狀

奢侈品產(chǎn)業(yè)是一個寡頭壟斷競爭產(chǎn)業(yè)，奢侈品品牌的擁有者在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中采取了很多獨具匠心的策略，中心只有一個，就是建立自己的品牌的壟斷地位。

2009年中國奢侈品消費總額達94億美元，全球占有率27.5%，成為全球第二大奢侈品消費國。2011年，中國在GDP上正式超越日本，成為全球第二大經(jīng)濟體。據(jù)《世界奢侈品協(xié)會2011官方報告藍皮書》最新調(diào)查顯示：截至2011年3月底，中國奢侈品市場消費總額已經(jīng)達到107億美元（不包括私人飛機、游艇與豪華車），占據(jù)全球份額的1/4，占據(jù)全球份額的27.5%，中國已經(jīng)成為全球第二大奢侈品消費國。

隨著目前人民幣升值趨勢，加上歐元貶值現(xiàn)象，增加了中國消費者在國際市場的購買力，將根據(jù)國際貨幣匯率，在國外購買奢侈品比去年更加便宜，而亞洲人在歐洲市場購買奢侈品消費去年累計達690億美元，中國人累計消費了近500億美元，是國內(nèi)市場的4倍之多，中國人在境外消費奢侈品已經(jīng)成為的世界第一。

二、中國奢侈品消費群體特征

1.消費群體年輕化。相對于國外的奢侈品消費者，中國的消費者大部分是年齡低于40歲的年輕人，而在歐美等國家的消費者年齡多在40～65 歲之間。世界奢侈品協(xié)會分析認為，中國人是否購買奢侈品并非取決于他們的年齡和收入，而更多的是消費心理的影響。在未來的十年內(nèi)，中國奢侈品消費者大部分是在25～30歲之間這些群族。據(jù)《世界奢侈品協(xié)會2011官方報告藍皮書》的調(diào)查顯示，這些年輕的消費者將為中國奢侈品市場的發(fā)展帶來巨大潛力。中國奢侈品消費年輕化已成為趨勢。但消費主體的年輕化并非對家具奢侈品市場有較大的帶動性，在家具方面，購買者更多的是30～45歲有了較多的經(jīng)濟基礎(chǔ)，可以購買更高額度的高檔家具。

2.消費理念及消費方式不理性。在歐美等成熟市場，消費者注重的更多是奢侈的內(nèi)涵，對奢侈品文化內(nèi)涵的理解十分深刻。而中國則注重商品的價格，通過高昂的價格顯示自己的身份。因此中國消費者更多的則是對名表、服飾、汽車等奢侈的個人物品的需求。

3.消費集中在國外品牌上。中國幾乎沒有較大知名國內(nèi)品牌。目前，中國的奢侈品消費主要集中在國外品牌上，中國并沒有可以與之競爭的品牌。由于中國長期出口商品的低價格策略，也使“中國制造”這個名詞讓產(chǎn)品自貶身價。

三、家具奢侈品購買影響因素

1.信息方面的影響。消費者之間的行為會產(chǎn)生很大程度上的相互影響，個體會模仿參照體的行為。比如一個人在和朋友聊天時知道朋友購買了某奢侈品牌手表，于是也會想買一塊手表，盡管這要花去將近三個月的工資。

2.功利方面的影響。為了彰顯自身品位，消費者購買行為很大程度上受到功利方面的影響。目前，中國奢侈品消費的人群主要有三種：第一種是有經(jīng)濟實力的上層人士。他們希望通過購買奢侈品來提高自身的生活質(zhì)量，購買時價格因素很少考慮。第二種是以白領(lǐng)為主的人群，他們有一定的經(jīng)濟實力，購買商品時更多的考慮是時尚因素，通常會用幾個月的薪水來購買一個皮包。第三種是新生年輕的群體，他們追求潮流，雖然沒有消費實力，卻有很強的消費欲望。后兩種消費群體更大程度上是效仿有實力的上層人士，希望通過奢侈品來提高身價，以此獲得心理上的滿足。

生活品位很大程度是和教育聯(lián)系在一起的，而中國的高端消費群體更多的是具有暴發(fā)戶性質(zhì)人群。數(shù)據(jù)顯示，中國高端家具消費市場僅占全國家具行業(yè)2%。很多業(yè)內(nèi)人士認為，中國的消費者還是會把錢花在看得見的地方，如時裝、箱包、手表等。因此中國奢侈品家具市場只有歐美國家的1/10左右。

這些原因造成了國際高端家具進入中國市場的速度遠遠低于服裝箱包等行業(yè)，即使已經(jīng)進入中國的品牌不免遭到冷落。當(dāng)然，不是所有的高端家具店都在勉強經(jīng)營，比如設(shè)計新穎，這家有著別樣營銷模式的家具店在中國穩(wěn)步發(fā)展，從這個角度我們也可以看到中國高端家具的問題所在。

3.價值表現(xiàn)上的影響。自我認同感是價值表現(xiàn)上最突出的影響。消費者購買產(chǎn)品時不僅因其品牌文化，在另一方面也為其他消費者樹立文化涵義，其他消費者又會通過效仿這種能體現(xiàn)自身品位的文化涵義的方式，從中獲得自己想要得到的文化涵義。例如，某位消費者發(fā)現(xiàn)很多有事業(yè)有成的高層人士都喜歡購買某種奢侈品牌的手表，為提高自身形象，他也去購買了一塊相同品牌的手表。

炫耀性和缺乏品位的消費觀念充斥著大多數(shù)發(fā)展中國家，而且奢侈品領(lǐng)域里，家具相對于化妝品、時裝等行業(yè)本來就慢熱一些。在國外我們不難發(fā)現(xiàn)家具品牌都不會在最核心的位置開店，而多開設(shè)在交叉的支路上。另一方面，家具也不用像時裝那樣會更換頻率較高，即使是高層消費者，也希望購買一套幾百萬的餐桌可以用的時間長一點。

四、家具奢侈品市場的主要發(fā)展趨勢

1.境內(nèi)購買呈增加趨勢。中國消費者在購買奢侈品主要通過兩種途徑實現(xiàn)：一是到國外旅行消費，二是直接在中國境內(nèi)消費。前者的比重明顯大于后者。 但隨著中國市場的不斷開放，無論是在銷售還是售后服務(wù)上都有了很大的進展。一是表現(xiàn)在各個品牌的新開門店數(shù)都穩(wěn)步增長，使消費者更多地了解到奢侈品牌。二是在新品更新節(jié)奏上有了很大提高，服務(wù)體驗也有所提升。三是各大品牌降低利潤率，縮小中國市場和其他市場價格上的差異。從國外運進的品牌大多會繳納高昂的關(guān)稅，使大多數(shù)消費者望而卻步。平價對于中國消費者增加在國內(nèi)消費的推動力。

2.二三線城市購買力提升。自2008年以來，中國房地產(chǎn)市場升溫，以此帶動起大范圍的產(chǎn)業(yè)得以發(fā)展，其中最為明顯的就是家具行業(yè)。近幾年隨著二、三線城市的房地產(chǎn)開發(fā)項目增加，對家具市場依舊是利好消息。另一方面，二、三線城市消費者對奢侈品的態(tài)度和財富水平與一線城市消費者相似，這使得奢侈品對于這一類消費群體有更大的市場。

3.網(wǎng)上平臺重要性提升。互聯(lián)網(wǎng)在奢侈品的購買過程中，開始起到越來越大的作用。官方品牌網(wǎng)站和搜索引擎成為消費者購買奢侈品目前最喜愛也是最直接的信息來源。

4.國內(nèi)家具品牌逐步發(fā)展。作為發(fā)展中國家，中國有機會發(fā)展自己的奢侈品品牌。文化本來就具有稀缺性的屬性，把稀有資源轉(zhuǎn)化成品牌理念、品牌文化，中國的品牌之路還可以走很遠，這是中國發(fā)展奢侈品品牌的必然的舉措。

作為中國家具奢侈品業(yè)成就較突出代表——博德精工玉石。2011年3月28日，由中國陶瓷工業(yè)協(xié)會和《陶城報》社聯(lián)合主辦的第七屆“中國陶瓷行業(yè)新銳榜”上，“陶瓷十大品牌”博德磁磚憑借享譽業(yè)界的“博德精工玉石”品牌及該品牌的巔峰之作“精工寶石”，摘取了“年度最佳品牌”和“年度優(yōu)秀產(chǎn)品”的殊榮，成為業(yè)界的焦點。中國奢侈品市場需要在不斷創(chuàng)新與開拓中，走出自己的道路。

五、總結(jié)

總體而言，我們認為，中國經(jīng)濟日益發(fā)展將促進消費者對奢侈品的購買需求，同時隨著房地產(chǎn)市場的推高，家具行業(yè)也漸漸走熱。然而鑒于中國消費者主要炫富和功利心理而購買奢侈品，因而家具奢侈品作為奢侈品市場的特殊存在，其具有總價較高，又比較隱蔽等特點。隨著中國居民消費力的逐步增強，家具奢侈品市場將會逐漸推廣到二三線城市，因此中國奢侈品家具生產(chǎn)商應(yīng)把握住機遇，不斷擴展新產(chǎn)品，加強與國外品牌的合作，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺的作用，以滿足國內(nèi)市場的需求。

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[責(zé)任編輯 陳丹丹]