淺論如何建立健全網絡媒體對網絡輿論的引導機制

網絡媒體與傳統媒體合作建立輿論引導機制，平衡網絡媒體的社會責任與商業利益，加強網絡媒體自律，形成輿論監督的合力，對網絡輿論實行立體化引導是當前一個緊迫的任務。

一、加強主流網絡媒體建設，發揮主流網絡媒體表率作用

網站的開放性、便捷性、自由性使任何人都有可能在網絡上發布信息，但是，并非任何人都會全盤接受網上信息。因此，發揮主流網絡媒體的表率作用具有重要意義。發揮政府網站的輿論作用，形成網絡輿論的強勢，對引導網絡輿論將起到積極作用。德國學者伊麗莎白·諾爾-諾依曼的“沉默的螺旋”理論認為，輿論的形成與大眾傳播媒介營造的意見氣候有直接的關系。當網上出現大量真假不分撲朔迷離的信息時，網民無所適從，這時權威輿論的引導就顯得非常重要。在有一定影響的重點網站上建立網絡輿論主陣地可以最大限度地擔當起這一重任。加強主流網絡媒體建設，國家重點新聞網站責無旁貸，應該成為網上宣傳黨的思想和路線、方針、政策的主陣地，成為匯聚民情、民智的主渠道，成為網絡輿論引導的主力軍。

在加強主流網絡媒體的建設中，政府還應對那些影響大的非官方網絡媒體給予政策、資金、技術的扶持，并進行管理，形成一支“政府管得住，網民信得過”的主流網絡媒體，掌握網絡輿論宣傳陣地的主動權。

二、加強與傳統媒體的協作，取長補短，形成監督合力

網絡監督具有傳統媒體無法企及的傳播優勢，但是，其專業報道能力有限。因為，網絡媒體的包容性、開放性、虛擬性使網絡媒體所產生的輿論監督往往在正確輿論的引導和把握方面存在一定的困難。相比之下，廣播、報紙、電視等傳統媒體在事件的調查報道、原因分析、經驗總結、價值導向等方面更具有專業性和針對性，更能形成高質量的輿論監督。因此，網絡媒體應該加強與傳統媒體的協作，取長補短，實現資源共享，共同發揮作用。對一個事件的報道可以根據傳統媒體與網絡媒體受眾的不同，各有側重地同時報道，相互印證，營造良好的輿論氛圍，形成監督合力，讓輿論監督在反腐倡廉建設中的關鍵作用得到充分發揮。

三、建立若干具有某種權威和信譽的網絡言論中心，實現網絡言論秩序化

針對傳播途徑多樣化導致網上言論分散，簡單的“堵”是不現實的，除了制定法律和規范管理，重點在于引導。

（一）“官民”建立雙向互動的信息發布機制和信息溝通渠道

作為國家的管理者，政府的態度在民眾心目中有著不可替代的權威作用，這是網絡輿論有效控制與正確引導的一大力量。政府可以利用官方網站、新聞發言人、輿情直通車等，及時在網上發布本機構掌握的權威信息，接受民眾咨詢，并征集民眾意見，建立雙向互動的政府信息發布機制和信息溝通渠道，從而在分散無序的公網環境中建立具有某種權威和信譽的言論中心，它們在一定程度上能代表社會的主流意見，能夠將圍繞某一問題的討論吸引到自己周圍，從而對這些言論加以引導，實現網絡言論秩序化。

（二）知名網絡門戶媒體要通過強化自身建設，樹立網上言論典范地位

社會知名門戶網站尤其要注重借助自身社會影響，強化自身建設，對諸如“專題論壇、個人博客、新聞跟帖”等之類的言論中心進行管理。通過嚴密的輿論篩查、審核、實名制等機制，還可通過引進領域專家、知名學者兼職版主、開辟博客等手段，在紛雜無序的網絡輿論漩渦中，樹立某種程度上的網絡言論中心，對輿情實現一定秩序性約束。

（三）發揮專家和專業組織的權威性，及時發表指導性見解

專家和專業組織在本領域內具有相對權威，他們發表的見解往往具有某種指導性，是某種程度的“意見領袖”。要努力促使這些專家和機構重視網絡載體，通過遠程合作協議、網絡顧問組等創新性手段，將這些專家和機構進行有效整合，當面對重大危機事件時，及時公布指導性見解。在實際操作中，政府機關應充當組織者角色，知名門戶網站可充當中介媒體角色，專家和專業組織則充當智囊主導角色。

四、建立健全媒介管理的干預機制，幫助網絡媒體實現自律

加強網絡媒體行業自律建設，發揮正面輿論監督功能。由于互聯網無國界的特點，使得政府對這一輿論領域的監管難度加大。在這種情況下，行業自律就顯得非常重要。關于行業自律建設，我國也進行過一些實踐，成立了互聯網協會，訂立了《中國新聞界網絡媒體公約》，通過行業自我約束、自我管理、行業制裁等方式引導正確主流的輿論方向。目前互聯網行業自律的現狀并不令人滿意，還有待進一步改進。網絡經營者有必要建立可操作性強的行業規范，加強網絡媒體的社會責任意識，平衡網絡媒體的社會責任與商業利益。

（作者單位：中共開封市委黨校）