數字影視廣告核心信息的形成與基本要求

摘 要：數字影視廣告的成敗，關鍵在于對廣告核心信息的處理，本文力求通過對數字影視廣告核心信息的產生與形成，以及影視廣告核心信息展現的基本要求等內容的探討，以加深廣告人對數碼影視廣告創意內涵的理解。

關鍵詞：數字；影視廣告；核心信息

1 數字影視廣告核心信息的意義

數字影視廣告的核心信息就是通過數字手段所要傳達的基本主題信息，也就是廣告業界所倡導的“你要說什么？”。如果把數字影視廣告比喻成一條珍珠項鏈，那么核心信息就是貫穿珍珠的線，它使影視廣告中各信息點有機組合成為一個完整的訴求作品，這是數字影視廣告成敗的關鍵。我們可以將核心信息理解為廣告中的基本創意或中心觀念，圍繞這個核心信息就可以具體組織影像、音樂、解說、演員、道具、色彩等各類影視表現因素完成廣告的制作，所以說，有了核心信息就有了成功的數字影視廣告基礎[1]。

數字影視廣告有了核心信息，也就具備了給觀眾留下特色印象的條件。根據心理遺忘與記憶規律，人類在對文字素材的記憶中，核心信息遺忘得最少，情節內容其次，文字詞句忘記的最多；而對圖形的記憶過程中，圖像素材遺忘的最少，外形輪廓次之，細節忘記的最多。從這規律中可以看出：獨具特色的廣告核心信息，可以有效的提高人腦的記憶。核心信息是貫穿整個數字影視廣告的主線，核心信息與其它分支信息構成了完整的影視廣告藝術品，做到高于原創者想要表達的廣告創意內容，并給受眾提供進一步了解、記憶和參與的環境基礎。

2 核心信息的產生與形成

2.1 核心信息的產生

數字影視廣告核心信息的產生，一般是由影視廣告創作人員自己所創造和決定的，當然更多是由專業廣告制作團隊的工作流程中產生的。一個影視廣告商業訴求核心信息的構建通常是以企業營銷戰略作為背景的，由廣告需求單位、廣告公司的策劃部門、技術和創作者共同參與論證來集體確定的，所有的廣告決策都是基于對企業、市場和接受群體的調研。對商業影視廣告而言，深入調查消費者的購買動機、行為特點以及市場競爭等多方面的情況，凝煉特點、突出優勢是尤為重要的策略。

例如：腦白金的影視廣告最初制定的是針對“企業白領和精英”的銷售核心信息，其結果并沒有討上消費者的好，因為在很短的時間內消費群體就發現在國外，腦白金主要在老年人群中使用，年輕人偶然使用可以達到睡眠好、腸道好的效果，但長期使用會導致很多副作用。所以這一銷售核心信息自然被白領、精英們認為企業有隱瞞、商品自然不靠譜。企業通過市場調查，找出原因后發現，這并不是因為腦白金品質上有什么不好，而是銷售核心信息定位出了問題，之后，腦白金產品改變了核心信息，定位成“爸媽今年不收禮，收禮就收腦白金”，一系列數字影視廣告作品通過這一鮮明核心信息的視聽表述，很快打開了國內市場。

從這案例我們可以看出，數字影視廣告核心信息的產生，一是源于廣告產品，二是源于對產品的客觀定位。只有通過對產品進行詳盡的調查和科學的分析、論證才能產生有效的核心信息。尤其是商品廣告，它對應的營銷市場與消費者的情況是千變萬化的，但不管它怎樣變化，只要通過詳盡有力的市場調查和分析，終究都會找到一些共同的信息點。常見的調研內容主要包括產品質量、企業性質、市場情況、消費群體等方面，最后形成的調研結果就是數字影視廣告核心信息產生的基礎。數字影祝廣告創作團隊依據這些調研結果展開頭腦風暴，產生出很多好的廣告核心信息。

2.2 核心信息的形成

2.2.1 廣告目標。它是根據企業的營銷計劃，經過廣告策劃后制定出來的，數字影視廣告核心信息就是為實現這個計劃而服務的。所以要在研究數字影視廣告目標的同時，結合研究企業的整體營銷目標，這是核心信息形成的大前提，也是核心信息形成的目標困素。

2.2.2 產品信息特色。它是指廣告內容所傳達的產品信息及企業特色，在產品或服務趨于同質化結構的時期，強調產品信息特色尤為重要，否則會流于一般化而被大量的影視廣告信息所淹沒。因此，產品信息特色便是形成核心信息，并使之成為富有特色的重要因素之一。

2.2.3 消費群體需求心理。調研產品需求心理不僅是探求消費者有什么需求，更重要的是掌握他們的消費行為和購買習慣，因為消費者的購買行為是不以數字影視廣告的意志而轉移的，而是按他們自己特有的消費行為而產生的。這一點對廣告核心信息的形成極為重要，是廣告核心信息形成的促銷因素。

廣告目標、產品信息特色和消費者需求心理這三者決不是簡單的相加，而是互相有機的融臺。面對錯綜復雜的廣告需求，數字影視廣告要確立正確的核心信息，就要根據廣告目標，結合產品或服務、消費市場、消費者需求等綜合信息，從中找出產品本質的特色和消費者所期望的主題，才會形成個性鮮明的廣告核心信息。

肯德基推出過系列企業形象數字影視廣告，其廣告的核心信息制定就是按照這種方法產生的， 根據中國的市場環境和自身快餐特色，將消費群體定位于生活節奏快的年輕人，同時兼顧兒童的購買需求，不斷推出符合消費群體的特色產品廣告。它的廣告目標就是配合營銷計劃以一種新穎的創意在消費者心目中樹立了可信的餐飲形象，具體來說就是，肯德基根據企業的營銷目標——全面進入中國主流城市市場，發揮其傳統優勢產品和服務特點——品種多、環境整潔、快捷方便，趁著同類快餐行業影視廣告多忙于宣傳產品的空隙，大量投入企業形象類的數字影視廣告，形成了自身的廣告核心信息優勢。

3 廣告核心信息的要求

數字影視廣告包含以影視及網絡多媒體媒介來傳播的視頻廣告，也包括用影視語言和技術制作出來的視頻廣告，可以說影視廣告是目前所有媒介中覆蓋面最大，傳播力最強的、影響力最大的主流媒介之一。其特點和優勢主要表現為：具有動態視聽藝術的豐富表現能力；普及率高，很容易將某類產品信息傳播到不同的受眾群體，可以實現一夜之間家喻戶曉的傳播效果；可以實現影視廣告“重復播放”這一常用的傳播手段。

根據以上特點，數字影視廣告團隊要實現將商品信息瞬間傳達到位的目標，就要求數字影視廣告的核心信息必須做到定位準確、創意獨特和便于記憶，選三點是高質量影視廣告核心信息的基本要求。

3.1 定位準確。就是指數字影視廣告核心信息要準確定位，要準確無誤地表達廣告策劃的意圖，而不能與廣告目標和戰略有絲毫的偏移。

3.2 創意獨特。這是指數字影視廣告核心信息要獨具特色，避免重復前人作品，這是廣告成功的前提。

3.3 便于記憶。它是指數字影視廣告核心信息要使人過目不忘、容易記憶，因此，數字影視廣告創意要盡量減輕觀眾認知與記憶負擔，才能使他們瞬間記住廣告的內容。優秀的數字影視廣告要能給觀眾留下深刻印象的同時，使觀眾自然產生“信賴”的感覺，增強了消費信心，從而達成廣告目標。

4 結束語

雖然數字影視廣告是當下重要的傳播媒體，但是它自身也是存在很多缺陷，如播放時間短、沒時間讓觀眾反復思考，使用頻繁重復策略時又造成廣告絕對成本增高等，因此，廣島人只有遵循廣告信息核心要求進行有效創意，才能制作出品質優良的數字影視廣告作品，才能在業界脫穎而出。

參考文獻

[1]曲兆東.淺析數碼影視編輯中的鏡頭組接規律和技巧[J].黑龍江教育學院學報.2007.（11）：52-53.

[2]曲兆東.關于數碼影視畫面表意特性的思考[J].中國校外教育，2010.（11）：92.

作者簡介：曲兆東（1970-），男，黑龍江黑河人，副教授，從事教育技術學及教學質量管理研究。