客戶影響力模型在數據集市的實施與研究

摘 要：近年各運營商對市場份額的搶奪越來越激烈，在營銷資源有限，營銷成本提高的條件下，對市場營銷的效果要求卻沒有降低。本課題旨在通過數據建模技術，在海量的移動客戶行為數據中采用定量與定性結合的方法計算出客戶影響力得分。在市場營銷的過程中，影響力高的客戶較容易接受新業務的推廣，并且會利用自身的傳播能力向其交往圈客戶推廣移動業務，通過抓住這部分種子客戶使我們的市場影響達到事半功倍的效果。

關鍵詞：影響力；交往圈；數據建模；層次分析法；市場營銷

1 緒論

1.1 背景及現狀

隨著移動通信市場競爭日趨激烈，各運營商對市場份額的搶奪趨于白熱化。為了穩定存量市場陣地，發展新增市場陣地，使得移動公司需要不斷加大市場營銷的力度。

目前營銷成本越來越高，如何使得在有限資源的限制下，能最大化的提高營銷效果，必然將成為研究的重點。

1.2 研究目標

市場營銷首先是要吸引客戶訂購并使用我們的業務，隨后是利用合理配置的資費引導客戶釋放需求從而產生最大的收益。本課題主要的研究目標為前者。對于各項業務的潛在目標客戶來說，存在著一部分優質客戶，他們對新的業務有著很好的接受度，對體驗和使用移動業務有較強的意愿。而一旦他們通過一段時間的實際體驗，得出該業務確實物有所值的結論之后，會主動的向他周圍的人去推薦該項業務。我們稱這部分客戶的影響力較高的種子客戶，課題的主要內容就是通過數據建模的方法識別出這部分客戶。

根據目前營銷重點，課題有針對性的制定出三個模型的研發目標，分別是大眾市場影響力模型、農村市場影響力模型、移動數據流量市場影響力模型。

2 數據建模與層次分析法介紹

2.1 數學建模

使用具有科學性、邏輯性的數學語言客觀描述的事物稱為數學模型。數學建模就是用數學語言客觀描述實際現象的過程。本課題主要使用的數據建模分析方法是層次分析法。

2.2 層次分析法

層次分析法（The analytic hierarchy process）簡稱AHP，它是一種定性和定量相結合的、系統化、層次化的分析方法。它在處理復雜的決策問題上具有實用性，其基本思路與人的大腦進行復雜的決策問題的思維和判斷過程大體是一樣的，基本步驟是：

（1）建立層次結構模型；（2）構造成對比較陣；（3）計算權向量并做一致性檢驗；（4）計算組合權向量并做組合一致性檢驗。

3 客戶影響力模型實施

3.1 數據源概述

數據集市底層倉庫系統目前積累了大量用戶行為數據。我們不僅僅要利用這些數據來滿足對日常分析的支撐，還要利用數據挖掘、數學建模等先進的技術手段進行深層次的研究，總結和發掘潛在的客戶行為規律和客戶特征，為市場營銷提供前瞻的理論指導。

3.2 指標的選擇

指標的選擇對建模結果的質量非常重要，該過程必須由實際營銷經驗非常豐富的業務專家，和熟悉支撐系統底層數據的工程師一起選取。每個模型的指標選取過程是相互獨立的，每個模型的指標選擇都必須側重于該模型的業務目標。以下是本課題三個模型初步選取的指標如表1。

3.3 數據的抽取和歸一化處理

通過OLAP系統建設的基本方法，如ETL、輕度匯總、主題分析等，抽取每個用戶的各個指標值。由于每個指標值的單位都是不統一的，如ARPU的單位一般是元，MOU的單位一般是分鐘，所以需要把每一個指標都統一到1-5分之間，便于評估模型計算，這就是歸一化的處理。將所有客戶對應的指標進行排名，排名前5%的得5分，前5%到前25%之間的得4分。

3.4 調查問卷的編寫與檢驗

首先要根據指標構建對比矩陣，然后將對比矩陣組織成調查問卷的形式。調查問卷的目的是利用業務專家的理論知識和實際經驗來比較指標間的重要性程度，這些指標重要性程度的比較會反饋到對比矩陣中，從而可進行權重的計算。指標的樹形圖如圖1。

根據權重構造判別矩陣，若問卷填寫不合邏輯，可被程序（Matlab編寫）識別出，如下圖；若通過檢測，程序會自動計算各指標權重，不同問卷同一指標的權重取幾何平均值，以完成多人意見的數字化匯總。

3.5 模型建立及部署

前面幾個過程已經完成了指標的選擇，數據抽取及歸一化處理，調查問卷的填寫和校驗后也完成了權重的計算，根據這兩項主要信息：歸一化的指標值以及指標權重，即可以進行影響力得分的計算。后臺程序主要通過Oracle的Procedure完成，后臺上線后由數據集市統一任務調度工具來完成程序的自動運行，從而每月定時更新數據。前臺主要以即席查詢的方式展示，可以查看指定用戶的影響力得分。前臺除了展示客戶基礎基礎信息和影響力得分，還展示了該客戶交往圈中，排名前五的客戶的基礎信息。

4 結束語

目前公司在市場的營銷方式上，基本還是采取了廣泛的業務宣傳，通過彩頁傳單、業務公告、網站廣告等方式向所有客戶進行相同的信息傳遞，這樣通常會導致營銷的過程中花費了大量的人力和財力。

本課題就是為了解決此現狀而形成的，通過數據建模的指導思想，對存在系統中的大量數據做定量分析，從而得出客戶在三個業務領域中的影響力得分。在營銷的過程中，我們根據客戶的影響力的大小分別采取細致詳細的營銷宣傳和簡單廣泛的營銷宣傳，加上公司自身已經做過的一些營銷宣傳和造勢活動，勢必能達到事半功倍的效果。

參考文獻

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