奧馬擴產(chǎn)被指“圈錢”業(yè)績壓力倒逼轉(zhuǎn)型

奧馬電器正迎來多事之秋。

近日，在沒有任何利好消息的情況下，奧馬電器股價突然大漲大跌。奧馬電器自11月29日第一個漲停板開始，在隨后的五個交易日內(nèi)，五次觸發(fā)漲停板，股價從18元漲至最高26.84元，暴漲近40%。而在12月8日，奧馬突如其來地迎來一個跌停板。對于這樣莫名奇妙的行情，業(yè)內(nèi)人士和投資者紛紛發(fā)出質(zhì)疑。

其實，這樣的質(zhì)疑聲，自其上市之日起，便不絕于耳。在去年初進行上市前的路演時，便有不少媒體質(zhì)疑奧馬的市場數(shù)據(jù)作假。在上市后，奧馬因為中止在IPO時提出的融資項目，而又被外界懷疑其借融資項目“圈錢”。

11月，奧馬的一則定增方案，更將其推至風口浪尖。據(jù)《IT時代周刊》記者了解，奧馬擬非公開發(fā)行股份募資不超過7億元，建設三個與冰箱主業(yè)相關的項目，而當中的兩個，正是其IPO時因募資不足而中止的項目。奧馬稱，此次融資是為擴大產(chǎn)能，破解OEM瓶頸。投資人士紛紛懷疑奧馬是再次借項目“圈錢”，而家電業(yè)人士則認為，奧馬目前出口占比六成，并以歐洲市場為主，在今年歐洲市場形勢不好的情況下，擴大產(chǎn)能將會帶來風險。對于國內(nèi)市場，在經(jīng)歷國家“以舊換新”、“家電下鄉(xiāng)”政策后，冰箱行業(yè)的部分消費能力已被透支，國內(nèi)市場萎縮，產(chǎn)能實際已經(jīng)過剩。

面對質(zhì)疑，奧馬電器副總裁姚友軍向記者表示，此次上馬的大容量風冷冰箱、工程技術研發(fā)中心和國內(nèi)市場營銷網(wǎng)絡三個項目，正是與奧馬目前的策略（出口代工、國內(nèi)代工和國內(nèi)自主品牌）相符合的。在出口代工方面，只有海爾、美的等企業(yè)有中高端產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，但兩者都傾向于在國外推自主品牌，國外品牌雖有代工需求，卻無法與他們合作，而奧馬苦于沒有中高端產(chǎn)品的研發(fā)能力，吃不到這塊蛋糕。在國內(nèi)市場，奧馬雖有自己的自主品牌，但因其長期以出口為主，國內(nèi)知名度一直上不去，上馬國內(nèi)市場營銷網(wǎng)絡為的是解決燃眉之急。

家電業(yè)資深觀察人士劉步塵指出，作為一家成長型企業(yè)，奧馬電器擴大高端冰箱產(chǎn)能，提升研發(fā)能力，是其發(fā)展的必由之路，并不是所有上市和增發(fā)的本質(zhì)都是圈錢，關鍵是看其能否為投資者帶來合理的回報。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端

奧馬電器是冰箱業(yè)的后來者，但這匹“黑馬”卻跑出了佳績。奧馬電器于2002年創(chuàng)立，進入冰箱行業(yè)6年，即成功登頂“中國冰箱出口老大”，并一直保持至今，其更于去年躋身中國冰箱行業(yè)總銷量前四，僅次于美的。這匹“黑馬”選擇了一條與自身實力相符的道路——代工產(chǎn)品和經(jīng)營自有品牌（面向三、四線城市），避開了與海爾、海信等冰箱老大的正面競爭，堅持做冰箱行業(yè)的“七天連鎖”，在中國冰箱業(yè)這個典型的紅海市場，找到了自己的生存空間。

但奧馬電器的銷量是以超低價換回來的，今年，奧馬面臨增收不增利的尷尬局面。2013年前三季度，奧馬電器實現(xiàn)營業(yè)收入34.07億元，同比上漲24.37%；扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤為1.18億元，同比下降5.54%。查看奧馬電器的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會發(fā)現(xiàn)，其超五成產(chǎn)品是出口國外，這些代工的產(chǎn)品以中低端為主，毛利只有10%左右。

近日，奧馬電器轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端市場，上市一年半后再拋融資方案，上馬大容量冰箱和研發(fā)中心的項目，遭遇投資者不滿。對此，姚友軍表示，奧馬上市之初處于市場低迷期，目前市場回暖，公司希望加速高端領域的擴張，提升毛利和整體業(yè)績。他指出，大容量冰箱項目主要是為國外品牌代工中高端產(chǎn)品，但奧馬自有品牌的低價策略不會變，自有品牌的優(yōu)勢不是低端，而是成本控制，奧馬在制造環(huán)節(jié)上的精細，是其他品牌無法復制的。

奧馬在產(chǎn)品選擇上遵循“八二法則”，即從100個型號中選擇量最大的20個型號，作為明星型號致力研發(fā)，打通技術和采購來降低成本。這種方法使得其產(chǎn)品成本比國內(nèi)目前很多大工廠要低10%左右。根據(jù)易觀智庫2013年10月九大電商平臺數(shù)據(jù)顯示，冰箱單品銷售量份額Top10中，奧馬占了2席。

管理層變革

奧馬電器一直是穩(wěn)健偏保守，但自掛牌上市以來，一改過去的風格，玩起了自我革命。

據(jù)記者了解，奧馬電器3個多月前發(fā)生了一場人事大地震。當時，奧馬電器一口氣發(fā)布多份公告，公司總經(jīng)理、副總經(jīng)理、財務總監(jiān)等多個職位易人，業(yè)內(nèi)眾說紛紜。近日，姚友軍才向記者透露人事巨變的原因：奧馬正在實施一項新的人事制度。該制度要求50歲以上的人員，必須退出公司核心管理層，讓出位置給年輕人。

該制度的核心是“543”管理層架構(gòu)，即規(guī)定奧馬核心管理團隊以30歲-40歲、40歲-50歲的人才為主，50歲以上必須退休。姚友軍介紹，退休的管理層將直接進入董事會。董事會對管理層完全放權(quán)，不會干涉管理層的決策。奧馬此舉是為保持管理團隊年輕化，以應對家電行業(yè)的激烈競爭。

在劉步塵看來，50歲是家電企業(yè)高管的事業(yè)黃金年齡，奧馬此舉過于偏激。姚友軍則表示，人一生真正最有創(chuàng)造力和執(zhí)行力的年齡是35-45歲，奧馬希望自己的管理團隊保持強大的創(chuàng)造力和高效的執(zhí)行力。

國內(nèi)很多企業(yè)都在講管理團隊年輕化，但鮮有企業(yè)真正做到。龍頭家電企業(yè)如海爾、格力，都存在過管理團隊接續(xù)問題，內(nèi)耗嚴重。姚友軍指出，美的是家電企業(yè)中，在管理團隊接續(xù)和企業(yè)接班問題上做得比較好的，其創(chuàng)始人何享健在創(chuàng)業(yè)初期，就大膽啟用大學生，甚至辭掉初創(chuàng)團隊。在電商、互聯(lián)網(wǎng)日益成為家電的重要銷售渠道和宣傳平臺的今天，擁有一支年輕的管理團隊，無疑能使企業(yè)始終跑在同行前面。

內(nèi)憂外患

家電刺激政策讓冰箱市場保持20%以上增速的好日子已經(jīng)過去，目前，家電市場整體供大于求。姚友軍心里明白，未來冰箱行業(yè)將會重新洗牌，小品牌和小規(guī)模代工企業(yè)面臨著巨大的生存壓力。他直言不諱地指出，未來行業(yè)集中度將進一步提高，市場會呈現(xiàn)海爾一家獨大，美的、海信占據(jù)大部分市場份額，多家二、三線小品牌搶食的局面，市場格局最終將穩(wěn)定在1+2+X。他認為，當行業(yè)集中度提高，大品牌和連鎖集團將紛紛削減和調(diào)整產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)，會給像奧馬這樣的代工企業(yè)提供機遇，奧馬或許會成為那個X。

但分析人士指出，從奧馬今年的數(shù)據(jù)來看，并不樂觀。奧馬電器2013年第三季度實現(xiàn)的營業(yè)收入與去年同期數(shù)據(jù)相比有所增長，然而主營業(yè)務取得的利潤卻有較大差距。第三季度，奧馬電器實現(xiàn)營業(yè)收入12.25億元，同比增長33.81%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤為2864.48萬元，同比下降達34.7%。

在利潤下降的同時，奧馬丟失了一個大客戶。今年4月，TCL集團位于合肥的產(chǎn)業(yè)園項目正式奠基，該項目年產(chǎn)800萬臺冰箱的生產(chǎn)線將于明年8月投產(chǎn)。作為連續(xù)多年的主要客戶，TCL集團提供的ODM模式服務占奧馬電器主營業(yè)務較大比例。如項目建成投產(chǎn)，奧馬電器將失去不少訂單。另外，據(jù)記者了解，從今年4月份開始，冰箱出口總量同比一直處于下降趨勢，直到7月份同比才首次出現(xiàn)增長。出口代工增長緩慢，國內(nèi)代工客戶減少，自有品牌不成熟，奧馬電器面臨內(nèi)憂外患。