《品牌的起源》：創(chuàng)建偉大品牌并非夢想

確如已故管理學宗師彼得·德魯克所言，偉大的人物無不天生具有使命感。自1950年艾·里斯先生進入通用電氣（GE）開始其營銷生涯起，“尋找和探索關(guān)于營銷與建立品牌的基本法則”就成為他的使命。盡管其時炙手可熱的企業(yè)和營銷人大多認為營銷是無規(guī)律可循的，但艾·里斯先生堅持認為，在營銷領(lǐng)域同樣存在類似于重力法則的規(guī)律，“無論飛機變成什么樣，總要遵循重力法則”，這是他形象的比喻。

在往后的半個多世紀里，里斯先生和他的伙伴們一直為這個使命而努力探索，并且成果卓著：1972年和1980年，里斯先生作為第一作者先后發(fā)表了《定位時代的來臨》系列文章和出版了《定位》一書，首次提出“營銷競爭的終極戰(zhàn)場并非數(shù)以萬計的工廠，也并非遍布大街小巷的商店，而是消費者的心智”，一舉奠定了其在營銷史上的大師地位，成為享譽全球的定位之父；之后，里斯先生出版的《聚焦》，從企業(yè)及品牌戰(zhàn)略角度闡釋企業(yè)和品牌如何通過聚焦重獲競爭力，對通用電氣、英特爾、IBM等眾多美國大企業(yè)重新崛起提供了幫助。然而，里斯先生認為，先前的著作雖然已經(jīng)觸及營銷和品牌的核心，但仍未找到“重力法則”。

直到《品牌的起源》一書出版，他才真正認為自己已經(jīng)找到了這一法則。在經(jīng)歷了定位、商戰(zhàn)、營銷革命、聚焦等一系列經(jīng)典思想之后，里斯的營銷理論到達了巔峰，他進入營銷領(lǐng)域足足用了半個世紀。在書中，里斯先生開門見山地指出“這是我最重要的一本著作”，他指出，營銷和創(chuàng)建品牌的法則隱喻于生物學的奠基之作《物種起源》一書中，物種起源為品牌的建立提供了最好的模型。

這無疑是一本營銷和品牌領(lǐng)域劃時代的著作，盡管和所有革命性的思想一樣，或許要經(jīng)歷較長的時間，其價值才能被發(fā)現(xiàn)。在本書出版之前，關(guān)于品牌創(chuàng)建的主流觀點是品牌形象論，核心觀點認為品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽、廣告方式的無形總稱；偉大的品牌源自一個偉大的形象創(chuàng)意；產(chǎn)品可能被淘汰，但品牌可以永生。這些觀念長期誤導(dǎo)了包括中國企業(yè)在內(nèi)的無數(shù)企業(yè)；雖然人們不斷對品牌形象論提出質(zhì)疑和抨擊，但始終未能提供令人信服的系統(tǒng)理論。

《品牌的起源》重新定義了品牌以及品牌創(chuàng)建的哲學和方法，使品牌創(chuàng)建的過程成為一門科學，成為商業(yè)的一部分，而非靈光一現(xiàn)的藝術(shù)或者虛無縹緲的品牌宗教。它對中國企業(yè)家來說，應(yīng)該是一盞明燈。因為迄今為止，中國尚未誕生在全球范圍內(nèi)處于品類主導(dǎo)地位、真正意義的全球品牌。期望《品牌的起源》成為中國企業(yè)成功創(chuàng)建全球品牌的開始。