國美重回“實體為王”終結雙品牌電商戰略

履新三年，國美電器總裁王俊洲終于松了一口氣。

自去年出現上市8年來的首虧后，王俊洲就揚言要將國美改革到毛細血管，其中最重要的舉措便是重現實體店的活力，回歸到“零售的本質”上。日前，國美發布了前三季度財報，上市公司實現銷售收入416.6億元，同比上升8%，實現凈利潤5.82億元，同比大幅增長170.21%。實體店扭虧告捷，但國美投入巨大的電商業務仍未實現盈利。目前，電商都還在燒錢賭明天，王俊洲選擇了收縮電商戰線，第一步就是“放棄”庫巴。

日前，國美在線發布公告，稱在品牌、技術、供應鏈等方面已與庫巴網實現統一。從11月29日起，國美在線與庫巴網統一品牌和標識為“國美在線”，庫巴網及庫巴品牌不再使用，用戶點擊庫巴網將直接跳轉至國美在線。

當初國美收購庫巴網，更像是后來者在電商領域的一次“補課”。如今，庫巴已完成了它的使命。雙方經過三年的磨合和對接后，國美的電商平臺框架構建基本完成。從國美在線目前的商品品類看，它已完成從家電為主向日百擴展的品類布局。

聚焦實體店

過去的一年只能用“煎熬”來形容，王俊洲在談到虧損的這一年，如同一個剛把孩子送進幼兒園的母親般如釋重負，有帶孩子的辛酸，但更多的是成就感。

這一年，他嘮叨得最多的是回歸實體店。在過去，國美以快速開店作為增長方式，門店越開越多，店面銷售能力卻越來越弱。王俊洲決定關閉虧損門店，把新店重心轉移到三四線城市，尋求新的增長。他表示，“我們希望把三四線城市一個個吃透來做，而不是撒芝麻的做法，那樣形不成規模、影響和競爭力。”

王俊洲指出，如果國美門店每到一個城市就形成競爭力，以“大店帶小店”、“中心店帶微型店”的模式，就能覆蓋一個區域性的市場。國美前三季度新增門店65家，關閉門店110家。確定精耕門店的方向后，國美在門店采購和物流上進行了改革。

在采購上，國美摒棄了過去一直采用的返利模式，即銷售價格由品牌商制定，國美每賣出一件商品，品牌商給國美返點。這種模式的好處是，國美無需擔心虧錢，但壞處是無法掌握零售價的控制權。目前，國美推出“一步到位價”模式，由國美出價采購全額包銷商品，雖存在虧錢風險，但零售價可由國美自己掌控。

據記者了解，國美對于中低端產品的零售價，是根據市場隨行就市。“別人賣多少，我比他便宜100元就行了?！蓖蹩≈薇硎?。而對于高端產品則采用差異化訂制的方式，包銷后自行定價，自由度增大。目前低價包銷商品和差異化訂制商品，均占國美收入的20%，常規化商品的收入約占50%—60%。通過這樣的結構性調整，既兼顧了低價格，也保證了高毛利。

國美另外一個重大調整是在倉儲物流方面。以往，國美的倉儲物流分屬各地子公司，各個子公司自建物流，為自己的門店提供服務，不能形成合力。如今，國美把各個子公司的倉儲物流剝離出來統一管理，建立了整體的供應鏈管理平臺。王俊洲表示，國美今后的方向是成立全國性的物流公司，這樣有利于同時服務于國美線上和線下的銷售。

而目前，國美的倉儲物流也具有長期經營積累的低成本優勢。據記者了解，國美的主要庫房都是在過去多年前不斷積累的，而其他電商網站近幾年才開始建設倉儲，成本要比國美高。

收縮電商

在王俊洲上臺前，國美過去的主旋律可以說是“內耗”——眾所周知的“陳黃之戰”。2009年，陳曉一改黃光裕時代所倡導的“以開店帶動收入增長”的策略，提出“網絡優化和提升單店盈利能力”，放慢了國美擴張的腳步。而當時的蘇寧則展開了比以往更兇猛的跑馬圈地。2010年，蘇寧凈增門店近400家，是國美的兩倍。同時，蘇寧在電商領域大力投入，推出電商平臺蘇寧易購。

面對蘇寧在實體店和電商的步步逼近，國美宣布以4800萬元收購庫巴網80%的股權。庫巴網當時的業績和品牌都不錯，可以說是國美在電商領域突破的一個最佳捷徑。但國美和庫巴的合作并不順暢?！捌鸪?，雙方在結算體系等方面的銜接都不行，我們利用國美渠道拿貨也遭到歧視?！币晃粠彀途W內部人士這樣告訴記者?？上攵趪篮髞韱泳W上商城后，雙方的合作更難以為繼。2011年，庫巴網和國美網上商城分別出現了1.94億元和1.97億元的凈虧損。

對此，國美的解決辦法是收購庫巴剩余20%的股權。國美接手庫巴網后，調整了庫巴的管理層，并在后來完成了與庫巴商城在ERP系統（企業資源管理系統）和物流上的對接。但國美的這種雙平臺策略的前景仍然不被人看好。國美用意是利用庫巴網堅守低價策略，來牽制京東和蘇寧易購，以保證自家網上商城的定價不會卷入同行的價格戰，保護線下實體店的價格體系。

但有國美內部人士透露，兩個并沒有實質產品差異的平臺，在實際操作中是很難避免內耗與競爭的，最好的方法便是進行合并。然而，兩個平臺合并似乎不太劃算，國美已在庫巴網上花了好幾億元，也為庫巴在消費者中培育了一定的品牌知名度。分析人士指出，目前，從成本上來說，國美沒有必要繼續運作雙品牌。另外，電商格局基本穩定，很難再有大型綜合平臺能超越京東、天貓和蘇寧易購。對于是否放棄庫巴網，國美是騎虎難下了。

王俊洲則表示，“現在主要對手做電商都在虧錢，如果一直這么虧下去，還能堅持幾年？最后留下來的毫無疑問一定是兜里有錢的。既然這樣，我為什么不把錢先留下，保證兜里有錢，等電商業務找到盈利方向后，再大舉投入決戰？”

與蘇寧現戰略分野

與國美深耕實體店、收縮電商戰線不同，競爭者蘇寧謀求多元化發展，篤定地推進互聯網轉型。

據易觀智庫統計數據顯示，今年第三季度，天貓的市場交易份額為49.2%，京東為18.3%，蘇寧為4.7%，蘇寧已穩占電商三雄其中一席，并從傳統的零售商轉型成為比傳統電商更具互聯網思維的電商。今年以來，蘇寧高調更名推行“云商模式”，注冊蘇寧銀行，收購視頻網站PPTV，在“雙十一”期間舉辦第一屆“蘇寧O2O購物節”?！霸颇Ｊ健?、 “大數據”、“開放平臺”、“O2O”和“民營銀行”，這些熱門概念蘇寧一個都不落下。

為發展多元化，蘇寧甚至繼續把并購之手伸向每一個有前景的領域。近日，蘇寧副董事長孫為民披露了未來蘇寧最有可能并購的三個方向：有利于商品跨品類發展的企業，和消費者產生交互的界面類企業，數據優勢企業。

據記者了解，蘇寧從2008年就開始考慮轉型，2010年正式付諸實踐，推出蘇寧云商，2013年則是蘇寧發力最猛的一年。蘇寧2013年前三季業績報告顯示，凈利潤為6.25億元，高于國美同期的5.82億元元，但下滑幅度高達73.14%。蘇寧內部一位不愿透露姓名的人士對記者表示，蘇寧寧愿目前暫時業績看上去不那么漂亮，寧愿多犧牲些利潤，也不能停下轉型的步伐，到2015年，市場會對蘇寧的努力成果給出答案。

對于兩者的戰略分野，王俊洲有著自己的解讀，“每一家企業都有不同想法，現在很難估計誰的對、誰的錯，畢竟都要看五年?！?/p>