老字號品牌如何實現復興

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A 文章編號：1673-5811（2013）03-0331-02

摘要：從王老吉“紅綠”之爭中，讓消費者看到老字號品牌的價值。老字號是中國傳統文化的結晶，深受傳統文化的影響，保持“酒香不怕巷子深”的觀念。殊不知，在競爭激烈的市場環境下，如果不讓消費者記住品牌，品牌就只能被消費者遺忘。那樣的結果就是老字號沒有市場，經營不下去，老字號就只能選擇關門大吉，傳承不了文化，老字號百年經營的心血也將付之東流。因此，老字號要在新的市場環境下立足，需要改變觀念，用持續不斷的創新實現老字號的品牌復興。

關鍵詞：王老吉 老字號 品牌

在王老吉“紅綠”之爭中，最重要的就是品牌“王老吉”。作為老字號品牌，擁有深厚的文化底蘊，在一定地區內被消費者所熟知。這不僅是“王老吉”的特點，也是中國眾多老字號品牌的特點。這些品牌大多具有百年以上的歷史，主要以食品、醫藥、酒類等快速消費品為主。這些老字號在好幾代人的經營下，曾經達到過輝煌的時刻。據統計，只有10%的老字號經營效益不錯，其他老字號經營困難，有些甚至難以為繼。

老字號是中國傳統文化的一個結晶，深深受到傳統文化的影響，不喜張揚，保持“知足常樂”、“酒香不怕巷子深”的觀念。殊不知，在競爭激烈的市場環境下，如果不讓消費者記住品牌，品牌就只能被消費者遺忘。那樣的結果就是老字號沒有市場，經營不下去，老字號就只能選擇關門大吉，傳承不了文化，老字號百年經營的心血也將付之東流。因此，老字號要在新的市場環境下立足，需要改變觀念，用持續不斷的創新實現老字號的品牌復興。

但是一個品牌的成功經營是許多因素共同作用的結果。在廣藥集團經營下沒有任何起色的老字號“王老吉”在加多寶公司的長期經營下，實現了品牌的大變身，將王老吉打造成價值高達1080億的全國第一品牌。成功是偶然的，但也是必然的。加多寶能經營成功“王老吉”，肯定也是遵循了市場發展的規律的，這對于老字號的經營可以說是最好的學習案例。

1.品牌定位不可忽視

老字號的共同特點是具有獨特的傳統文化特色，每一家字號的成長經歷都是一段獨特的商業文化。“中庸”就是中國傳統文化的特點，使得老字號的產品缺乏個性，導致老字號品牌之間的差別性較弱，不利于識別和記憶。

品牌定位是通過對市場和產品的研究，為企業的品牌選擇正確的目標市場，滿足特定消費者的需求，為企業品牌建立與眾不同的形象和風格。品牌定位不同于產品定位，品牌定位不單是為產品尋找目標市場，而是將市場、形象、情感、價值等轉換為特定的競爭力，使消費者認同其品牌個性，與消費者建立良好的品牌關系，提升品牌價值。

老字號品牌定位時，要根據目標市場的需求狀況和競爭者的情況，突出本品牌最具吸引力、最與眾不同的方面作為核心價值，這樣才不會分散消費者的注意力。顧客在消費時，其本質不是在消費品本身，而是品牌的核心價值和靈魂，如沃爾沃的“最安全的汽車”，耐克的“運動與時尚”。

“王老吉”的市場定位就是將將消費者鎖定為愛吃麻辣、油炸食品、喜歡運動和熬夜這一類人群。通過廣告設計和銷售渠道的開拓，使這一古老品牌煥發出勃勃生機。“怕上火喝王老吉”的廣告就使這種只在廣東地區有固定消費者的涼茶突破了消費界限，讓產品能擴大到全國。

品牌如果沒有自己的核心價值，其產品是很容易淹沒在同質、同功能的產品海洋中，無法進入消費者的選擇范圍。因此，老字號在傳承和發展品牌傳統時，必須確定品牌核心價值，最好能與某種生活方式或情感聯系起來，使之成為品牌與消費者溝通并建立持久關系的關鍵。

2.產品淡化區域限制，擴大消費市場

老字號依靠著一定地域內的傳統文化和地方習俗經營著自己的產品。但是，濃厚的地域特征一定程度上限制了目標客戶群，妨礙了企業的產品定位。例如蘇州飲食口感偏甜，深得江浙滬一帶消費者的喜愛。然而，現代消費者的生活方式也不同以往，崇尚時尚、便捷、美味、健康，而重糖重油的蘇式產品往往令人望而卻步，不敢問津。

因此，老字號需要調整產品的口味，開發多類產品，以適應不同地區的市場情況。這樣才能吸引更多消費者愿意嘗試這些跨區域的老字號產品，有了嘗試才可能喜歡上這些產品。創新不等于放棄傳統，繼承不等于因循守舊，在市場競爭中“老字號”要走一條適合自己的路。

王老吉徹底地把自己定位為真正涼茶飲料，而可樂或非可樂自然而然地就成了“假清涼”，順理成章地就有了家喻戶曉的廣告標語——怕上火，喝王老吉。加多寶公司就對“王老吉”涼茶的口感進行重新定位，把“藥茶”濃重的藥味替換為消費者喜歡的口感。通過弱化明顯的區域性，將涼茶這種南方消暑佳品，推向了全國。

這些定位，使得“王老吉”涼茶抓住大眾飲料市場競爭力強的主流飲料都不具備降火的功效和藥飲市場具備降火功效產品又不宜經常飲用的市場空隙，有別于市場上的競爭對手，集中其優勢資源，專門從事功能飲料的研發、營銷，將王老吉塑造成中國功能飲品的“第一品牌”，打開了市場銷路。

因此，老字號品牌的產品不局限于本地的發展，將全國定位為自己的市場，分析消費者的特點，讓產品的適用面廣泛。

3.特色營銷，抓住消費者的心

在競爭如此激烈的市場態勢中，品牌不能增值，經營規模不能擴大，老字號原有的無形資產價值就會日漸縮水，最終失去市場。對此，老字號企業必須要轉變觀念，高度重視品牌的廣告營銷傳播。

實際上加多寶公司經營“王老吉”的成功和特色營銷分不開。曾經花重金4億人民幣投央視黃金時段廣告，成為央視標王，讓“怕上火喝王老吉”的口號家喻戶曉。在超市、飯店等場所都可以看到形象統一的“王老吉”平面廣告。

別的涼茶飲料企業也重金投廣告，但是為什么“王老吉”涼茶能多年占據涼茶市場的第一位置呢？特色在于關鍵幾次的事件營銷。2007 年，“王老吉”攜手新浪參與56個民族祝福之旅，參與了在100多個城市舉行的300多場活動，為北京奧運祈福。2008年5月，在為汶川地震募捐晚會上，加多寶集團捐款1億元，創造了當時國內單筆最高捐款金額的記錄，這個舉動讓“王老吉”品牌和社會責任集合在一起，引起媒體的高度關注，消費者的忠誠度又加深一層。

可見，營銷的方式是多種，關鍵是與品牌的文化和內涵相結合，通過各種方式加深消費者的觀念，形成品牌與產品的直接對應，品牌營銷就成功了。對于老字號企業來說，只有轉變經營觀念，打開營銷思路，在堅持品牌固有精髓的同時，不斷開拓創新，跟上市場發展的步伐，才能保持發展活力，向下一個百年進軍。