品牌該不該租

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A 文章編號：1673-5811（2013）03-0329-02

摘要：品牌的形成不是一蹴而就，而是需要歷盡千辛萬苦，接受市場的各種變化莫測的考驗。自創品牌需要經歷一個從無到有的過程，其中需要面對各種艱辛和不確定性。正是因為自創品牌發展之路的曲折而漫長，在市場競爭中，就出現了商標租賃的交易。但是租用結果是幾家歡喜幾家愁，有讓品牌名聲大震的，也有讓品牌成為企業發展障礙的現象。筆者分析了品牌租賃的利弊，對于租用品牌的時機和品牌租賃形式進行了深入探討。

關鍵詞：品牌租賃 創新 商標

品牌的經營與企業息息相關，不同的企業經營同一個品牌的效果有不同。商標只是品牌的名字而已，而商標的價值來源于品牌的價值。一個品牌的形成不是一蹴而就，而是需要歷盡千辛萬苦，接受市場的各種變化莫測的考驗。

加多寶公司從廣藥集團租用老字號“王老吉”商標后，經過10多年的經營，將曾經沒落的老字號“王老吉”經營成涼茶行業的第一品牌。香港鴻道集團當時租用“王老吉”就是看中老字號的品牌價值——產品的品質和文化內涵。基于這些，才能將“王老吉”涼茶做得有聲有色。如果加多寶公司當時經營的是自己的品牌，可能就沒有現在價值千億的“王老吉”品牌，也就沒有所謂“紅綠”之爭。事實上，這一切都發生了。留給企業經營者的疑問是品牌該不該租？

1.品牌租賃何其多

商標很容易產生，到國家相關部門注冊即可。但是商標的價值與品牌的價值掛鉤，商標只是品牌的一個標識。租用商標，看中的是商標所代表的品牌，實質是租用品牌。但是品牌又不是那么簡單容易建立的。

自創品牌需要經歷一個從無到有的過程，其中需要面對各種艱辛和不確定性。就如加多寶的選擇一樣：利用已有的一切方法強勢推廣加多寶牌正宗涼茶。把“加多寶”作為涼茶商標相當于自創品牌的過程，盡管加多寶聲稱有多么完備的營銷系統，但是面對一個強勁的競爭對手——已經回歸廣藥集團的“王老吉”涼茶，還是覺得壓力很大，這其實只是一個自創品牌過程中的縮影，即創造一個品牌往往要面對已經占有一定市場份額的競爭對手。大多數國際知名品牌隸屬于歷史悠久的企業。這說明創造品牌、搞好企業并不是一朝一夕的事情，而是需要長期的很可能是幾代人的努力才能實現。

正是因為自創品牌發展之路的曲折而漫長，在市場競爭中，就出現了商標租賃的交易。但是租用結果是幾家歡喜幾家愁，有讓品牌名聲大震的，也有讓品牌成為自己發展的雞肋的現象。雖然“王老吉”最后回歸廣藥集團，從品牌經營角度來說，加多寶公司把“王老吉”成功經營成大品牌的案例是品牌經營中比較成功的現象，即把別人的品牌經營成功了。

但是，面對沒有把別人的品牌經營成功的案例更多。2005年，臺灣“統一”集團花了100萬人民幣開始租用“健力寶”（當時健力寶集團的經營業績已經下跌），并提前把未來幾年的數億元租賃費和加工費一次性付給了健力寶集團。但是“健力寶”這塊牌子并沒有在“統一”的帶領下實現經營業績的突飛猛進，反而連續幾年虧損，沒有像加多寶那樣舍得在“王老吉”的廣告費上大筆投入，大大影響了經銷商們的積極性，導致健力寶的銷售額每況愈下。“統一”一下子陷入進退維谷的境地，是繼續加大投資力度，還是隱聲而退？在其預付款未被扣光之前，統一早已把自己牢牢地套在健力寶集團這一租用品牌的身上。

2、什么時候才租

俗話說，瘦死的駱駝比馬強。租別人的品牌無外乎兩類情形：“錦上添花”和“起死回生”。“錦上添花”指想租用的品牌處于發展的高峰期，消費者認可度高，品牌價值大，租用帶來的利益可以預期，對于企業很有好處。這種時候，往往是在牌子很大，租賃費用高昂，需要企業能夠承擔。而一旦企業租賃成功，品牌變現的能力強且速度快，很多不愿意自創品牌的企業愿意租用。“起死回生”是因為由于企業內部經營或管理的因素，導致曾經的大品牌知名度降低，甚至逐漸被消費者所遺忘，一些想迅速打開新市場的企業便想到了租賃這些品牌，希望能借助這些品牌，或者利用品牌所蘊含的價值，使自己的企業借牌子進市場。這種方式比自創品牌快，而且租賃費用低，企業負擔得起。

不管怎么樣，品牌租賃市場應運而生，品牌租賃雙方都得利，甚至還能取長補短。沒有品牌的企業認為自己獨創品牌贏利太慢，品牌不知名的企業又認為自己的品牌不夠響亮，結果就想找個知名品牌包裝自己，借助知名品牌往臉上“貼金”。而擁有含金量高的企業因有利可圖，也樂意順水推舟，想著從中大賺一把。很多企業也隨著商標租賃的這種市場運作模式，迅速發展而壯大起來。

總之，雙方都本著互不吃虧的原則進行商標租賃，但是商標畢竟只是個符號，所代表的品牌還需要接受市場的檢驗。只有當企業成為市場競爭中的強者的時候，品牌才能繼續保持它的含金量，所謂一榮皆榮，一損皆損。

3.品牌是否該租

一切腥風血雨不過緣于品牌二字，失去了才懂得它的珍貴。雖然商標只是一種小小的商業符號，但當商標價值轉化為品牌價值時，它的力量會大得驚人。

實際上，品牌是種稀缺資源，品牌越知名越稀缺。品牌租賃實現的是資源置換，品牌所有者和品牌使用者之間通過協商達到交換稀缺資源的交易，實現利益最大化。這無可厚非，但關鍵問題是品牌租賃只說明雙方是商標租用關系，不存在其他任何法律關系嗎？難道不需要對品牌租賃企業如何經營品牌進行管理嗎？如果交易雙方真的認為品牌租賃協議簽好后，就萬事大吉，貼牌的產品出了問題，再出面澄清承租企業與自己無關的話，那就大錯特錯了，品牌的價值是依賴于忠實的消費者，一旦消費者因為產品品質問題不再認可該品牌，那么品牌也就大打折扣，那利用品牌的租賃企業還有什么利益可言。

不管怎么樣，租用別的企業的品牌只能是短期行為。因為如果企業只追求短期的品牌價值變現，承租的企業也不會在品牌上投入更多，這樣的品牌對于承租企業來說，也只是短期的效應。如果承租企業有心把品牌做大，就會為品牌的推廣和發展投入大量資金，而且在前期，投入會大于收益。如果承租企業順利度過這個品牌發展的起步期，品牌逐漸帶來收益后，品牌就真的能為承租企業帶來看似長遠的預期收益。就像曾經加多寶公司經營“王老吉”品牌一樣。但是這個品牌畢竟不是屬于承租企業的，古語說樹大招風，大品牌必然會受到擁有品牌所有權的企業的注意，甚至謀求通過各種渠道收回該品牌。

由此可見，對承租的品牌進行大量投資，并把品牌做大后，一旦品牌使用許可到期，必然落得竹籃打水一場空，情況好一點，可能通過付出高額收購代價買斷品牌。眾多企業的商標租賃之爭，讓更多企業看到商標租賃的利弊。總的來說，企業自創品牌才是企業長久發展之計，畢竟一個歷經市場滄桑的品牌才更具有競爭力和生命力。

4.怎么收取“租金”實現共贏

廣藥集團與加多寶的矛盾爆發點是“王老吉”被賤租了。的確，在兩個“補充協議”中，向加多寶每年收費500萬元左右，連0.09%都不到，商標使用費率完全不符合行業通行規則。正常情況下，通行標準是相當于銷售額5%至20%。

即便是廣藥下屬的合資公司王老吉藥業，每年都要按銷售額的2.1%繳納商標使用費。而廣藥集團授權給廣糧集團使用王老吉商標，生產罐裝固元粥等產品的商標使用費都在年銷售額的2.3%以上。如果加多寶也按照2.1%的比例向廣藥繳納商標使用費，按照其160億元的年銷售額計算，加多寶每年需要付出的品牌使用費就高達3.36億元。但實際上，從2000年至2011年，鴻道集團付給廣藥的王老吉商標使用費僅從450萬元增加到506萬元。這種巨大的利益分配反差，給雙方后來的反目埋下了伏筆。

但是世界知名企業不乏有商標租賃的現象，但是卻能實現雙方互利共贏。這些企業為了保護自己的利益，會把商標的使用費和企業的經營狀況掛鉤，而不是一錘子買賣。這種授權方式最大限度保護了雙方的利益，實現利益平衡。

2010年，迪士尼消費品部以286億美元零售額繼續成為全球最大的授權方。迪士尼從不直接生產卡通產品，它只是將米奇和白雪公主這些深入人心的卡通形象，許可給授權商進行生產和銷售，通過授權收取費用和參與分成。那么迪士尼的授權經營有什么特殊秘訣呢？

在香港迪士尼樂園的合作經營模式中，香港特區政府持股57%，迪士尼持股43%，香港迪士尼每年需支付給美國迪士尼高額的管理費和特許費。換句話說，即使香港迪士尼項目經營不善，美國迪士尼仍能憑借知識產權收取可觀的特許費；如果項目產生利潤，美國迪士尼還會以知識產權投入獲得43%的股權收益。

中國有很多品牌已經具備了成為知名品牌的潛力。越來越多的外資企業開始盯上中國的“品牌”，希望通過收購國內企業占有國內市場。這是一個機會，卻存在風險。對于任何一個企業而言，都應該意識到自己企業品牌的價值，在簽訂品牌使用許可時，盡可能的保護自己的利益。