手機行業“洗牌”將至 TCL把全球家底搬回國

9月注定是全球手機廠商的狂歡季。繼蘋果、三星、小米、魅族、酷派、OPPO和聯想等國內外品牌在這個月內相繼發布新款智能手機和旗艦手機后，TCL以不同方式表明了自己的態度。

9月28日，年產能達1.2億部的中國單體產能最大的手機制造基地在惠州正式投產。該基地的擁有方TCL通訊方面向《IT時代周刊》介紹說，基地總投資10億元，建成后將為全球消費者生產TCL和阿爾卡特ONE TOUCH兩大品牌的移動通信終端產品，銷往美洲、歐洲、中東等市場的160多個國家和地區。TCL方面介紹道，其所擁有的位列全球五大的研發中心、全球四大的創新設計中心及其全球化供應鏈都在為這個上億產能的生產基地做支撐。TCL通訊把重注押在了中國市場上。

在以往，面對強勢的蘋果和三星，國產廠商大都避其鋒芒，改走中低端路線，如今卻集體匯聚成狙擊的洪流。國產廠商發布的新品配備當下最頂級的硬件，渠道布局和成本上優于洋品牌，對于產業鏈的把控能力也逐漸增強。在國內市場即將踏進4G時代的時刻，國產手機迎來了趕超的契機。TCL通訊正是把握這個時機，強勢回歸中國。

業界普遍認為，今年下半年到2014年的第二季度是一個重要的時間節點，大批國產手機廠商將會像2003年一樣，在新一輪大浪淘沙中被淘汰出局。據市場調研機構Strategy Analytics數據顯示，今年一季度，國產手機市場份額突破70%，手機銷量前十名中有多達七家是國產廠商，但它們擁有的市場份額卻與利潤嚴重倒掛，超過97%的利潤被蘋果和三星拿走。業內人士透露，大部分國內手機廠商都是虧損的，這將是一場激烈的洗牌大戰。

“暴風雨”前夕

在2G向3G變革的過程中，諾基亞、摩托羅拉、HTC和黑莓等手機廠商的耀眼光環迅速變暗，以“中華酷聯”為代表的國產智能手機卻依靠低端優勢打下了自己的江山。在4G即將來臨的這個時刻，國內手機市場再次面臨一場“暴風雨”，國產廠商不在革命中爆發，就必然在革命中滅亡。

中興通訊執行副總裁何士友曾斷言，“三年將成為一個時間窗口，三年之后，有的手機廠商會上天堂，有的會下地獄。”一方面，三年是4G發牌到4G手機規模上市所需要的時間；另一方面，4G在天線設計、頻段和芯片方面有著更高的要求，這個技術門檻將會把大部分廠商關在門外。

有業內人士對本刊記者表示，從產業鏈層面來看，手機屏幕、內存、模具等跟3G產業鏈一樣，成熟度高，只要4G牌照下來就可以很快發展起來。但從研發的角度來看，4G手機要適應多模多頻，中國移動要求五模十三頻，中國電信要求四模九頻，這使得手機的天線設計極為復雜，算上手機標配的GPS、藍牙和WIFI等的數據分級接收問題，足以淘汰絕大部分廠商，這對于山寨廠商們來說無疑有著巨大困難，然而，大的國產廠商卻因此在品牌和高端市場上找到了盈利空間。

據調查機構Canalys發布的全球第二季度智能手機出貨量數據顯示，國內五大手機品牌（“中華酷聯”和小米）的出貨量已經占到全球市場的20%，排名第一和第二的三星和蘋果銷量下滑，在中國市場略顯疲態。而現在，國產手機不再滿足于以價格戰奪取份額，紛紛開始瞄準被洋手機把持的高利潤市場。

新產品密集發布的9月，酷派、OPPO和TCL等國產品牌推出了各自的中高端新品，酷派甚至把旗艦產品“大觀4”的價格定在了將近4000元的水平上。在配置上，這些手機都使用當下最為頂級的硬件；在營銷宣傳的策略上也是不輸三星和蘋果。除了硬件和營銷，OPPO手機更是別樹一幟地“軟硬兼施”，為新品N1設計了“206度自由停旋轉攝像頭”，并發布了獨創的ColorOS系統。

與十年前國產功能機曇花一現的繁榮不一樣，這次，國產手機不再是“撈一筆”，而是在這場殘酷的洗牌大戰中生存下來，并建立起一個有著持續認知度的品牌。

強勢回歸

十年前，國產手機曾紅極一時，迪比特、康佳、TCL、夏新和波導等國產品牌一度打敗洋手機成為最受國人歡迎的手機。現在，這些國產廠商多已銷聲匿跡，只有康佳和TCL等少數舊面孔仍在掙扎。

2004年，TCL收購法國阿爾卡特公司手機業務，生產銷售ALCATEL ONE TOUCH品牌手機，轉戰海外市場。但隨著國內3G智能機的普及，TCL通訊轉而關注日益繁榮的國內市場。據TCL集團2012年的年報，在營業總收入中歸屬于上市公司股東的凈利潤同比下降21.43%。董事長李東生認為，業績下滑的一個重要原因是由于TCL終端業績的拖累。4G時代來臨之際，他重新調整了終端業務策略，并讓集團最年輕的副總王激揚全面執掌TCL通訊中國區業務。

在TCL惠州基地投產儀式的前一天，TCL通訊首席運營官王激揚向《IT時代周刊》表示，TCL手機出貨量全球第七的名次已經維持3年了，但他仍為此感到著急，因為李東生制定的目標是要在2015年實現全球前五的目標。目前，TCL智能手機單月銷量已突破百萬部，這個數量是能否盈利的臨界點。目前，大多數國產廠商都在虧損，王激揚認為，通過國內市場策略的調整，TCL通訊有望在三季度扭虧并實現全年盈利。

為此，王激揚為TCL通訊的未來策略確定了3個重點：復合渠道、產品差異化和提升品牌。他認為，TCL在國外的銷售好，除了阿爾卡特品牌的原因，更重要的是國外有很多開放渠道。而在國內剛好相反，運營商驅動市場的現狀讓TCL很不習慣，甚至在今年一季度時走過彎路。

當時就有分析指出，市場進入3G時代后，運營商的定制渠道成了智能手機銷售的重要途徑，蘋果、三星、聯想、中興和華為等都主動向運營商靠攏，也正是靠著運營商的力量，“中華酷聯”才開始在銷量上把洋品牌沖擊得七零八落，但是，TCL在這方面表現出后知后覺。

如今，TCL已與中國電信和中國移動建立合作關系。另外，TCL積極探索電商、專賣店等其他渠道。在與京東合作發布了“東東槍”手機后，TCL繼續在蘇寧和天貓建立旗艦店。借助其集團家電渠道的優勢，TCL通訊目前在全國建立多家體驗店和旗艦店。

據了解，中興通訊在調整其策略的同時也是把渠道建設放在了首位，構建互聯網+實體店+運營商渠道多元化銷售的戰略體系，這是目前普遍有效的出貨方式。

提升產品差異化也是敢于在中高端市場挑戰洋品牌的關鍵。TCL“東東槍”手機2.0的光圈拍出來的照片完全達到了微單的效果。該公司另一款藍牙手機伴侶，外形與一般功能機無異，卻擁有可輕松遙控大屏手機的音樂通話等功能。王激揚表示，TCL將來會做更多的附件和周邊產品。

對此，通信專家項立剛認為，周邊產品是大屏手機制勝的關鍵。但有不同觀點認為，在講求簡易的今天，這類型的周邊產品無異于增加用戶的負擔。

雖然國產手機在量上把洋品牌擠到了一個相對狹窄的空間里，但是，作為業績關鍵指標的利潤，卻仍不為國產手機掌握。所以，在談到業績壓力時，包括王激揚在內的國內多位行業人士均表現得非常著急。他向本刊記者指出，一旦錯失2013年到2014年這個節點，國產手機廠商再想要翻身是非常困難的事情，但用戶對于國產手機的印象還停留在“山寨機”、“品質差”的階段，廠商在建立品牌上不能急功近利。記者了解到，TCL明年將推出5款高端產品，這與今年已發布五十多款手機的數量相去甚遠，這是一個戰術上的重大轉變。

同樣以“機海戰術”打天下的“中華酷聯”也都已意識到，在這個智能手機同質化嚴重的時代，“機海戰術”是條死胡同。要讓用戶接受國產品牌，必須有打動他們的產品。

今年6月，在倫敦發布的高端手機P6讓世界記住了華為這個名字；雅典娜系列讓國人認識到中興也可以造高品質的手機；OPPO堅持自己的娛樂路線，擁有了一群忠實的粉絲；小米每年發布一款新品，讓“米粉”為之瘋狂。在此情形下，擁有1.2億部單體手機產能的TCL能否在紅海中殺出一條血路，值得各界期待。