國美在線進軍百貨電商跨界競爭加劇

眼下，百貨業正取代家電業成為電商們競相角逐的新戰場。

8月26日，國美在線快消品業務正式上線。據了解，首期上線的快消品SKU（庫存量單位）數量超過百萬，合作的品牌商家超過2萬家，這是國美在線轉型后引入的首個戰略級品類。據悉，國美在線還將在1個月內投入3億元促銷資源力推其家庭計劃。

“快消品類是國美在線進行全品類布局的重要一步。”國美在線副總裁彭亮對《IT時代周刊》說。據他介紹，國美在線最終將形成一個“國美生活圈”，建立起針對國美在線會員的家庭計劃系統?！白寚涝诰€成為一個家庭計劃中的堅定支付者，是快消品上線對國美在線的戰略意義”。

不過，業界對國美在線高調進軍線上百貨領域褒貶不一。“國美在線的市場份額正不斷被蠶食，線上業務并不理想。”電商行業分析師丁道師說，“相比于1號店背靠線下零售超市沃爾瑪的支持，國美在線主要以家電類產品為依托，經營快消品將無法轉移其原來的線下優勢?！?/p>

京東、蘇寧和國美在家用電器、3C領域明爭暗斗數年，京東通過價格戰搶占市場，使得傳統的家電零售商紛紛開啟電商之旅。對于電商這個“燒錢”的行業，蘇寧、國美在投入巨額成本之后，相繼選擇了打造全品類電商平臺的路，涉水百貨業被視為尋找新的利潤增長點的重要一環。然而，線上百貨業的競爭并不比家電業輕松。

聚焦百貨全品類

本刊記者從國美方面了解到，從8月26日開始，國美在線開始了為期26天的“快消節”，包括母嬰、美妝、酒水、食品、個護等品類。據國美方面稱，此次促銷總體讓利規模超過千萬元，在上述主打的日用品領域，諸如伊利、匯源、玉蘭油等品牌已入駐國美在線。

“快消品可以幫助國美在線品類、物流、數據互補，有利于實現國內最大全品類零售平臺的目標?！迸砹料Ｍㄟ^優化配送物品結構，攤薄平臺高運營成本以補貼其他品類，為消費者提供更實惠的價格，接下來的品類上線也早在醞釀之中。

在彭亮看來，國美在線“上線快消品類就是一個必然的過程，也是水到渠成的事情，國美在線上線快消品類最基礎的目標就是滿足9000萬會員的需求，終極目標是做到電商快消品類的第一名?！?/p>

事實上，國美打造全品類的戰略在去年初現端倪。2012年12月25日，國美公布了2013年-2015年企業戰略規劃：推動線上線下協同發展，線下實體店重點圍繞一級市場，線上的電商渠道將重點尋求盈利。并且國美電器借此機會，去掉了原來Logo上的“電器”二字，這被業界認為是國美線上線下商品品類拓寬的強烈信號。

彼時，國美總裁王俊洲表示，國美電子商務在未來2-3年內將占到銷售額的20%—30%，2013年電子商務將比2012年有明顯的增長，使未來電商平臺能夠反哺實體店。

自2010年發生國美前總裁陳曉與國美創始人黃光裕的控股權之爭后，國美電器的業績一直沒有“緩過勁”來，在去年第二財季，國美出現了上市八年來的首次虧損。正因如此，尋求全新的利潤增長點成為國美選擇進入競爭者眾的百貨領域的目標。

然而，一直致力于家電3C零售的國美，想要在線上百貨市場上分得一杯羹并不容易，畢竟快消品本身銷售周期短、利潤率較低的特性與家電3C產品截然不同。

現實并不理想

有分析指出，對電商來說，單純的電器、3C產品毛利較低，需要依靠百貨來拉高毛利率，而百貨類快消品類因購買率較高，可以擴大交易規模；另一方面，電商們都看到了市場上兩塊最大的“蛋糕”——百貨和家用電器，認為這才是未來電商業的藍海。

戰略相當美好，現實卻很骨感。作為同業競爭者，4年前即已試水百貨的蘇寧至今未找到成功的“法門”。

2009年，蘇寧電器提出了營銷變革，嘗試全品類經營的戰略：以蘇寧易購和樂購仕作為平臺，大力拓展非電器品類。為了覆蓋全品類，2011年5月蘇寧易購上線運動產品，6月上線圖書。2012年，蘇寧易購對母嬰垂直電商網站紅孩子實現并購后，將銷售品類延伸到百貨、圖書、母嬰等。去年7月，蘇寧易購進一步宣布開放平臺戰略，大規模地引進非家電類供應商。

但是，百貨戰略似乎成了蘇寧易購整體業績中的“拖油瓶”。蘇寧易購公布的數據顯示，其在2012年全年銷售額為183.36億元，未能達到年初提出的200億元的銷售目標，其中，百貨類別的虧損占相當高的比例。

“蘇寧易購的銷售額中50%來自家電，40%來自3C，只有不到10%來自綜合百貨等其他品類?！豹毩㈦娚谭治鰩熇畛蓶|認為，即使不到10%的圖書、綜合百貨等，還是通過強推“零元購”拉動的，“最后決定蘇寧易購能否成功的關鍵除了傳統的家電、3C外，還有百貨品類，而綜合百貨能否成功又取決于用戶體驗的好壞，這將取決于其技術系統、小件倉儲以及最后一公里配送的服務。”

獨立電商分析師陳壽送則認為，“蘇寧易購、國美在線等電商進軍百貨領域，短時間內會對整體利潤帶來負面影響，不過，這是為了擴大銷售規模而進行的戰略性虧損?！钡牵绻浑娚虃兗挠栌裢陌儇洏I，也陷入到為搶占市場份額而導致持續性的虧損中，那么，價格戰的贏家才可能是真正的贏家。

易迅網CEO卜廣齊對本刊記者說，3C家電品類用戶購買頻率較低，為了進一步擴大市場規模，提升用戶黏度，食品和快消品將是下半年在品類擴張上的主要突破口。這也是所有進軍百貨業電商們的共同愿望。

遭遇更廣泛的競爭者

現在，國美、蘇寧先后走上“去電器化”的道路，這將使他們在更廣泛的領域內迎來競爭對手。

以3C類產品起家的京東商城，在2010年確定全品類戰略之后，首先選擇了進軍日用百貨，然后是圖書音像，并確立了“只要蘇寧、國美、沃爾瑪有的都要上”的野心。今年，蘇寧、1號店、京東先后推出生鮮產品的線上銷售。在外界印象中一貫以3C數碼、通信產品為主的騰訊旗下易迅網，也首次大規模地開展以百貨品類為主題的促銷活動。以日用百貨商品為主打的1號店開始了五周年店慶促銷，憑借先入優勢，贏得了一大批踏實消費者。在此背景下，國美在線作為行業的后來者，想要在這片紅海殺出一片天，并非易事。

眼下，電商百貨化的趨勢正在加速。但是，在傳統百貨人士看來，快消品和家電等大件商品的經營模式存在本質上的不同。相關分析指出，現有傳統大賣場有豐富的快消品經營經驗及應用熟悉的供應鏈系統，這一優勢是電商們在短時間內無法復制的。 一位傳統百貨商場的經理告訴本刊記者：“整個電子商務行業成本處于一個不合理狀態，投入多產出少，消費者的焦點仍在價格上，電商一味地犧牲利潤來追逐份額，對企業來講不是長久之道。”

除了整個行業的大背景外，對國美在線來說，對非家電品牌商的掌控能力仍然存在很多不確定因素，如對品類的了解不足、話語權有限、經營經驗的缺乏、難以將整個產業鏈打通等，加之行業競爭者眾，這些都是國美要在線上推進百貨化策略難以回避的問題。