社交游戲衰落難逆轉：Zynga創始人平卡斯辭職

Zynga的隕落是社交游戲由盛而衰的縮影。

7月1日，美國社交游戲巨頭Zynga宣布換帥，創始人兼CEO馬克·平卡斯（以下簡稱平卡斯）辭去CEO職務，原微軟Xbox業務主管唐·馬特里克將接任。外界認為，平卡斯走人是在為公司糟糕的業務負責。幾天前，Zynga剛剛宣布采取大規模裁員，裁減人數520人，約占其員工總數的18%，并將關閉多個辦公地點，曾開發過熱門游戲《你畫我猜》的OMGPOP工作室將在此次重組中被徹底關閉。

受該消息影響，Zynga股價大幅下跌，報收2.99美元。而在過去的18個月中，Zynga市值從峰值的115億美元下降到目前的20.91億美元，股價已經累計下挫68%，加之大規模裁員等負面新聞纏身，這家社交游戲帝國正在經歷從天堂到地獄的隕落。

Zynga是全球社交游戲發展不順的一個縮影。今年5月14日，日本社交游戲巨頭Gree中國公司宣布撤出中國，130多名員工失業，Gree北美公司也宣布裁員30人?！堕_心農場》的開發商、國內游戲廠商五分鐘去年因B輪融資失敗，被傳面臨倒閉，團隊解散。

內容雷同、濫用交互、缺乏樂趣等是社交游戲一直面臨卻又無法解決的問題，在移動互聯網大潮來臨之時，向移動游戲轉型之路也并不平坦。

負面纏身

2011年12月16日，平卡斯微笑地站在公司舊金山總部，他宣布公開募集10億美元。彼時，Zynga收獲了社交游戲帝國的榮譽，它在Facebook等平臺上推出近60款游戲，月平均活躍用戶數達2.27億，其中最受歡迎的社交游戲有CityVille（《城市小鎮》）和FarmVille（《農場小鎮》）等。

不過，平卡斯的笑容僅僅延續了幾個月。2012年3月2日，Zynga的股價達到歷史最高點——14.69美元。在Zynga股票禁售期結束后，平卡斯做出了一個令人驚訝的舉動，他拋售了公司的1650萬股票，占其所持公司股票的16%。

面對平卡斯的怪異行為，投資者開始對Zynga感到惶惶不安，其股價從此就再未恢復元氣。該公司則因此被指控存在內部交易，惹上官司。霉運也由此開始。

過度依賴Facebook，不僅讓Zynga忽略了再造血液的能力，也讓它失去對移動互聯網時代的警覺。

2008年，在品牌商和游戲開發者還未發現Facebook作為游戲平臺的潛力時，Zynga捷足先登，從Facebook創始人、CEO馬克·扎克伯格手里購買了大量的流量。當時，對方廣告價格成本很低，Zynga不需要從玩家身上賺太多，就能獲得投資回報。

依靠Facebook輸送的流量，Zynga獲得源源不斷的發展動力，而扎克伯格則依靠對方實現流量變現，雙方形成共生共利的關系。當時平卡斯的全部營收中，有93%來自于Facebook。

但這種平衡的關系，被不斷加入的競爭者所打破。有媒體稱，2009年Facebook的每次點擊成本約為0.27美元，2012年則增長三倍多，達到0.88美元。廣告價格的水漲船高，讓Zynga不再能輕松廉價地獲得用戶。另外，由于扎克伯格開始強迫所有開發者采用Credits虛擬貨幣進行交易，并從中抽成30%（以前免費），Zynga的營收由此受到沖擊。

“做Facebook的跟屁蟲很討厭嗎？”平卡斯曾經開玩笑說。但事實表明，過度依賴Facebook成為Zynga發展中的魔咒。去年3月，Zynga發布獨立的游戲平臺Zynga.com， 允許用戶在不使用Facebook賬號的情況下玩游戲，平卡斯要擺脫“跟屁蟲”的形象。

Zynga自立門戶后，公司經營情況并不樂觀。一系列關于Zynga關閉游戲、頻繁裁員和關閉工作室的動作已頗受外界詬病。據了解，Zynga在去年秋季已裁員 150 人，后來日本辦公室也被關閉。在過去半年內，平卡斯淘汰掉大約18 款游戲。

游戲行業人士分析，Zynga的快速隕落不僅與自身的經營狀況有關，更與社交游戲生命周期太短緊密相關。社交游戲的生命周期平均只有六個月左右，除去免費試用的宣傳期，真正用來盈利的只有三四個月。在如此短的時間內，如果聚集不到大量用戶，那將意味著這款游戲基本宣告死亡。

Zynga曾經斥資1.8億美元收購了移動領域熱度最高的《你畫我猜》，當時擁有1500萬活躍用戶，但是不到5個月之后，這款游戲就只剩下340萬活躍用戶，超過75%的用戶遷徙到了更新、更流行的游戲上。

轉型移動游戲

社交游戲江河日下，整個行業向移動游戲轉型的呼聲也越來越高。

去年第二季度，Zynga在Facebook網站的日積極活躍用戶數量同比下滑16%，下滑原因是人們玩游戲的工具正在從電腦轉換至移動設備。根據研究機構Newzoo的報告，目前全球有5億手機游戲玩家，去年手游市場規?？偣彩?0億美元。為此，Zynga去年就在iOS平臺推出了20款移動游戲，在安卓上也有10款游戲。

但輝煌難以再現。國內休閑游戲開發商熱酷公司CEO劉勇認為，Zynga此前依賴Facebook做病毒式營銷，以獲取用戶，當轉型做移動游戲時，在各種渠道上的營銷短板就凸顯出來了。另外，Zynga過度重視休閑游戲，而此類游戲的周期短，不能持續盈利。

轉型時間較晚和轉型不徹底讓Zynga錯失了發展的良機。平卡斯在今年4月來華時曾表示，未來除了會更多地投入到游戲開發中去外，也會加強跨平臺化，對PC端和移動端同時進行覆蓋。

劉勇認為，社交游戲公司轉型移動端，需要集中精力推出移動端的優秀產品，不能被其他類型游戲分心，而且要因地制宜地做好手機游戲的營銷。

日本社交游戲巨頭Gree也面臨同樣困境。Gree稱，因為消費者大量涌向APP游戲產品，該公司的年收益將出現首次下滑。在去年年中財報里，該公司的凈收益可能將為310億日元（約合3.11億美元），而上一財年的凈收入為480億日元。

Gree發言人稱，為扭轉局面，公司游戲開發人員正在試圖推出新產品，提高下載量。此外，Gree也嘗試通過收購小型研發公司來提升游戲產品的多樣性。自2009年至今，Gree收購了17家公司，其中包括手機游戲開發商Pokelabo和Funzio。

但衰落的跡象如此明顯，Gree能否重現復蘇，外界的觀點并不樂觀。

麥格理銀行駐東京高級分析師大衛·吉布森認為，日本市場不再是Gree和DeNA（一家日本移動互聯網公司）的時代，這兩家公司的收入將停滯不前。吉布森表示，他已經建議投資者賣出這兩家公司的股票，并預計這兩家公司的股價在來年還得下跌25%。