移動視頻加速商業化流量變現尚需時日

如魚飲水，冷暖自知。視頻行業雖表面風光，但激烈的市場競爭，使得長線視頻成本居高不下，購買電視劇、電影以及娛樂節目的版權支出成本驚人，入不敷出成為行業常態，以致發展到今天拼爹的局面。但燒得起錢的，國內只有百度、騰訊。

大屏智能終端以及3G網絡的普及，使得視頻正在向移動端發展，就網絡視頻廣告收入而言，今年第一度首次出席環比下滑。日前，優酷土豆集團CEO古永鏘透露，2013年將是移動視頻的商業化元年，公司接下來將加強商業化探索。記者了解到，各大視頻企業今年加大了對移動端的投入力度。

相比長視頻而言，移動視頻的前景更被好。但是，移動視頻受網速、流量、屏幕尺寸等現實問題的困擾，瓶頸尚未消，這也使得移動視頻的廣告價值未體現出來，商業化當前，無論是剛進行并購的愛奇藝和PPS、與三星合作內置的搜狐，還是被傳資金鏈斷裂的PPTV，抑或低調的激動網，圈用戶與提升用戶體驗都是當務之急。探索之路還長得很。

移動視頻元年

目前，基于PC的視頻已基本定型，優酷土豆占住龍頭位置，愛奇藝憑借財大氣粗的百度大肆燒錢，搜狐視頻和騰訊視頻靠母體輸血，大力購買版權，試圖攻占行業第一的堡壘。這一行業已經純粹發展為資本的比拼，一直在打消耗戰。

易觀智庫監測的數據顯示，2013年第一季度，中國網絡視頻廣告收入為24.3億元，同比增長51.6%，但環比下滑了9.1%。網絡視頻不及預期，主要是PC端網絡視頻滲透率趨于飽和所致。

相較而言，移動視頻還是一片藍海。艾媒咨詢CEO張毅告訴《IT時代周刊》記者，“移動視頻沒有王者，大家都是階段性領先。誰的預算多，投入的推廣費用高，誰就有可能取得暫時的優勢，目前移動視頻行業還是一種此消彼長的格局。”正因如此，這一市場更令人充滿期待。

各大視頻網站已經展開腿腳。據PPTV透露，其移動終端總安裝量超1.4億，月度活躍用戶超6000萬。PPTV CEO陶闖認為，移動終端的個性化和互動性，將會使得移動視頻廣告更具商業價值。今年第一季度，它來自移動終端廣告收入，已超過2012年全年。

搜狐董事會主席張朝陽則透露，將從今年第三季度起，對移動視頻業務進行商業變現。業界猜測，搜狐可能會通過與《中國好聲音》 合作，植入一些移動廣告。

與整個行業的喧嘩相比，作為國內唯一一家擁有“新聞牌照”的民營視頻網站——激動網，它相對低調，一直致力于改善用戶體驗。5月22日，激動網上線視頻新聞客戶端Andriod4.0.1，率先采用HTML5技術，突破了平臺的限制，當用戶將視頻分享至微博、朋友圈等社交媒體后，用戶直接點擊就可實現跨平臺觀看。

張毅認為，激動網是國內發力移動視頻最早的，為它積累了一批忠實的用戶。記者了解到，2009年6月，激動網宣布與全國500多家影視制作機構及百余名導演進行合作，組建原創視頻聯盟。聯盟內的影視資源將通過3G網絡向手機用戶提供，激動網移動客戶端圖標上有“視頻新聞”字樣，可見其主打新聞牌。激動網以差異化路徑與其他視頻客戶端區別開來，凸顯了其牌照優勢。而據激動網透露，其新版視頻新聞客戶端上線后，日均新增下載量超過兩萬次。

目前來看，幾家視頻網站在移動視頻領域的布局，都有了一個清晰的方向。

行業需規范

但是，目前移動視頻行業過于喧囂和浮躁，一些視頻企業并未將重心用在內容和用戶體驗的打造上，而是不斷對外放大炮，試圖奪取眼球。優酷土豆、搜狐視頻號稱其移動流量占整個行業移動流量的30%以上，PPTV號稱占30%—40%，愛奇藝號稱占40%以上。

有不愿具名的視頻網站副總裁對《IT時代周刊》表示，這份數據根本經不起推敲，它們都希望把自己的份額拉高，但里面的水分很大。該人士認為，上述數據暴露出很多問題，優酷、搜狐、PPTV、愛奇藝都號稱自己在移動端具有競爭力，不過，它們都在講述“矛和盾”的故事，如果真如它們所說，總份額之和已經超過100%了，怎么可能？

記者了解到，在后PC時代，移動端對視頻的分流十分明顯，很多企業就通過媒體放話，向外界傳達自己的份額在行業內獨占鰲頭，為自己做廣告，進而令用戶誤判。

而現在視頻移動端也存在一個誤區，很多視頻企業都不惜血本推廣APP，它們認為，誰的安裝量多，誰就擁有話語權。在張毅看來，這種思維導向是錯誤的，很多移動視頻客戶端都有大量的“僵尸”用戶。

“目前，PPTV、愛奇藝等號稱擁有上億移動用戶的視頻網站，在推廣上花了血本，通過與手機廠商合作，進行預裝，使得用戶量暴增。但如果用戶下載后不使用，那也是無效的?！庇行袠I分析人士認為，移動視頻唯有好的內容與體驗才能拴住用戶。判斷一家視頻網站在移動端的競爭力，關鍵還是要看播放量和播放時長。

移動視頻領域還存在一些不規范的地方。比如，無論是優酷土豆還是愛奇藝、PPTV、搜狐視頻、騰訊視頻等，它們都沒有獲得新聞牌照，不能報道時政類新聞信息（包括政治、經濟、軍事、外交等社會公共事務，以及有關社會突發事件的報道、評論），也不能轉載這些信息。但事實上，它們都涉足這些業務。

有分析人士認為，既然主管部門頒布了新聞準入牌照，就應該加強內容監管，沒有獲得新聞牌照的視頻網站，就不能做新聞，否則這張牌照就沒有意義了。記者了解到，國內獲得新聞牌照的視頻網站，僅激動網和第一視頻。第一視頻有國資背景，彩票是其主營業務；激動網堅持做短視頻，搶占用戶更多碎片化時間——即便在3G環境下，觀看一條熱門視頻新聞，也無需耗費太多流量。

探索流量變現

美國市場研究公司eMarketer預測，隨著移動視頻障礙得以掃除，到2017年，美國移動視頻廣告收入有望達26.9億美元，較2012年增長10倍。

移動視頻廣告將對視頻網站發展起到了舉足輕重的作用，但就國內而言，如何將流量變現仍是難題。張毅認為，移動端視頻廣告的有效性尚無衡量的標準，而高昂的流量費，也限制移動視頻的發展。

廣州藍眼睛廣告代理公司的吳經理告訴《IT時代周刊》記者，智能手機與傳統PC的差距，短期內無法消融，傳統視頻廣告是強行植入的，你要看內容就必須接受廣告。但移動端不同，插入廣告就很少人看你的內容了。

整體而言，移動廣告雖有精準性的特點，但商業模式還不清晰，仍在探索過程中。業界預測，2013年，中國網絡視頻行業收入為148億元，其中移動視頻的廣告收入在10億元左右，占比較低。自稱在移動端表現較好的PPTV，移動廣告也僅占5%左右。

不過，在張毅看來，移動視頻廣告與當年的PC視頻廣告一樣，都需要一個接受過程。隨著5寸以上大屏手機的普及，WIFI熱點越來越多，移動視頻的瓶頸將會消除。還有觀點認為，移動視頻廣告不受待見，并不是移動端不適合廣告展示。事實上，移動視頻廣告比傳統廣告的展示效果更好——通常，人們用手機看視頻時會戴耳機，這種視覺與聽覺結合的傳播方式，效果更理想。

激動網認為，目前移動視頻的廣告尚未體現出來，還有內容上的問題。簡單移植傳統視頻的內容，不會有未來。移動視頻最終要靠內容和用戶體驗取勝，因為它有自己的特性，在沒有WIFI的情況下，手機視頻耗費流量較多，長視頻只能下載觀看，原創短視頻沒有這個束縛，因此更受用戶喜歡?，F在，很多人利用上班途中、等車以及躺在床上的時候看視頻，放松身心。

相比于其他視頻網站發力影視劇不同，激動網更青睞輕新聞——那些較貼近百姓生活、更有趣、更潮的新聞，是其視頻新聞客戶端最核心的內容，因為用戶在碎片化時間看視頻，更多是想獲得放松、愉悅。記者獲悉，激動網視頻新聞客戶端主打新聞、娛樂、播客等短視頻內容，解決了用戶不能隨時隨地點播觀看的難點，它還特別聚合網友評論，讓用戶在觀看視頻的時候，配合一些網友評論，獲得認同感。

移動視頻廣告尚處于初級階段，隨著5寸及以上屏的普及，4G網絡即將推廣開來，移動視頻有著巨大的想象空間。業界預計到2015年，手機視頻的用戶規模將與PC端視頻的旗鼓相當。