蘋(píng)果電子書(shū)定價(jià)模式被判違法亞馬遜低價(jià)戰(zhàn)略或成市場(chǎng)寵兒

在蘋(píng)果輸?shù)袅吮豢嘏c出版商合謀抬高電子書(shū)價(jià)格的官司后，亞馬遜進(jìn)一步鞏固了其在電子書(shū)市場(chǎng)的地位。

7月10日，美國(guó)紐約州南部聯(lián)邦法庭作出裁定，蘋(píng)果公司與美國(guó)五家大型出版商一起共謀操縱電子書(shū)價(jià)格的罪名成立。

2010年1月，蘋(píng)果與企鵝出版集團(tuán)（Penguin Group）等五大出版商達(dá)成了以代理模式銷(xiāo)售電子圖書(shū)的協(xié)議。根據(jù)該協(xié)議，時(shí)任蘋(píng)果CEO史蒂夫·喬布斯允許出版商自由設(shè)定電子書(shū)售價(jià)，出版商獲得零售價(jià)的70%，另外30%為蘋(píng)果從銷(xiāo)售額中固定抽取的傭金。這種模式使出版商得以獲得更多的利潤(rùn)，也提高了蘋(píng)果智能手機(jī)iPhone和平板電腦iPad在電子書(shū)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

然而，美國(guó)司法部卻認(rèn)定，蘋(píng)果與出版商達(dá)成的定價(jià)協(xié)議導(dǎo)致了電子書(shū)的平均價(jià)格上升太多——僅暢銷(xiāo)電子書(shū)價(jià)格就由亞馬遜定價(jià)的9.99美元分別上升至12.99美元和14.99美元，消費(fèi)者不得不為此多付出數(shù)百萬(wàn)美元的費(fèi)用，該行為已涉嫌操縱價(jià)格，觸犯了《美國(guó)反壟斷法》的相關(guān)規(guī)定。為此，司法部連同33個(gè)州的總檢察長(zhǎng)在2012年4月集體向蘋(píng)果及五大出版商提出了訴訟。

在案件進(jìn)入審理程序前，五大出版商均已陸續(xù)與美國(guó)司法部達(dá)成了和解協(xié)議，并在另一項(xiàng)訴訟案中與美國(guó)各州的檢察長(zhǎng)達(dá)成了和解。但蘋(píng)果公司拒絕和解，執(zhí)意與司法部對(duì)簿公堂。面對(duì)敗訴，蘋(píng)果發(fā)言人稱(chēng)將會(huì)提起上訴，“蘋(píng)果并未共謀操縱電子書(shū)定價(jià)，我們將繼續(xù)反擊各種不實(shí)指控。”該發(fā)言人表示。

美國(guó)媒體分析認(rèn)為，從此案件中獲利最大的是亞馬遜。與蘋(píng)果“代理商”定價(jià)不同，電子書(shū)市場(chǎng)主導(dǎo)者亞馬遜采用的是批發(fā)零售定價(jià)模式，即向發(fā)行商采購(gòu)電子書(shū)后，自主定價(jià)出售給用戶(hù)。在蘋(píng)果敗訴后，該定價(jià)模式將繼續(xù)主導(dǎo)美國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)。

串謀定價(jià)被裁違法

在2010年蘋(píng)果電子書(shū)商店iBookstore上線(xiàn)之初，喬布斯便已開(kāi)始計(jì)劃發(fā)展一個(gè)不同于亞馬遜的定價(jià)模式。

根據(jù)美國(guó)司法部的指證，在2009年12月至2010年1月27日蘋(píng)果發(fā)布iPad期間的6周內(nèi)，該公司分管互聯(lián)網(wǎng)軟件與服務(wù)的高級(jí)副總裁艾迪·庫(kù)（Eddy Cue）就一直在努力嘗試與各大出版商達(dá)成協(xié)議。

事實(shí)上，iBookstore本身就是為了打擊亞馬遜而專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的一款產(chǎn)品，并且沿襲了蘋(píng)果公司在科技行業(yè)的一貫戰(zhàn)略：通過(guò)軟硬件的完美結(jié)合一舉擊敗對(duì)手。喬布斯希望借助iPad讓亞馬遜CEO史蒂夫·貝佐斯推出的電子書(shū)Kindle淪為過(guò)時(shí)的產(chǎn)品，從而將其在音樂(lè)領(lǐng)域成功延伸到電子書(shū)領(lǐng)域。

作為電子書(shū)行業(yè)的先行者，亞馬遜的戰(zhàn)略目標(biāo)是將電子書(shū)打造成未來(lái)主要的出版格式，同時(shí)，貝佐斯還希望9.99美元能夠成為市場(chǎng)價(jià)。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，亞馬遜犧牲短期利潤(rùn)，通過(guò)大幅降低電子書(shū)的定價(jià)，鼓勵(lì)人們放棄實(shí)體書(shū)，盡管在Kindle發(fā)展初期，實(shí)體書(shū)仍在亞馬遜的圖書(shū)銷(xiāo)量中占據(jù)了龐大的份額。

為此，亞馬遜與出版商簽訂了所謂的“批發(fā)模式”，即出版商以固定價(jià)格向亞馬遜批發(fā)書(shū)籍，但零售價(jià)格由亞馬遜自主決定。由于出版商的批發(fā)價(jià)大多定在12至14美元，而亞馬遜的零售價(jià)卻只有9.99美元，所以事實(shí)上亞馬遜是在虧本銷(xiāo)售，為用戶(hù)買(mǎi)單。

這種模式帶來(lái)的虧損由亞馬遜自己承擔(dān)，出版商卻能從電子書(shū)銷(xiāo)售中獲得利潤(rùn)，但他們?nèi)詫?duì)亞馬遜的做法感到擔(dān)憂(yōu)：一旦這家電商巨頭奪取了電子書(shū)市場(chǎng)的控制權(quán)，很可能會(huì)利用這種強(qiáng)勢(shì)地位迫使出版商調(diào)低批發(fā)價(jià)。

出版商們的這種擔(dān)心也不無(wú)道理，畢竟沒(méi)有一家企業(yè)會(huì)甘愿永遠(yuǎn)虧損下去，如果亞馬遜的規(guī)模足夠大，它甚至可能采取更加激進(jìn)的措施：它可以徹底取代出版商，與作者簽訂協(xié)議，不僅能降低書(shū)價(jià)，還能為作者賺得更高的版權(quán)稅。而亞馬遜的“自我出版”（Kindle DirectPublishing）服務(wù)提供的正是這種功能。

事實(shí)上，蘋(píng)果可以用亞馬遜的方式來(lái)打敗它，把電子書(shū)的價(jià)格定得比9.99美元更低，蘋(píng)果握有充足現(xiàn)金流，完全承受得起類(lèi)似的虧損，從而成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。不過(guò)，喬布斯從來(lái)就無(wú)意于價(jià)格戰(zhàn)——無(wú)論這家公司開(kāi)展任何業(yè)務(wù)，獲得利潤(rùn)都是首要的目標(biāo)，同時(shí)，喬布斯相信iPad能夠提供比Kindle更好的閱讀體驗(yàn)。

于是，出版商不愿受制于亞馬遜而給了蘋(píng)果開(kāi)展一個(gè)新的商業(yè)模式的機(jī)會(huì)：既然不愿虧本銷(xiāo)售，就干脆與蘋(píng)果聯(lián)合起來(lái)逼迫亞馬遜漲價(jià)，在此背景下，由蘋(píng)果主導(dǎo)的定價(jià)協(xié)議應(yīng)運(yùn)而生。協(xié)議達(dá)成后，五大出版商向亞馬遜發(fā)去了一份聲明：如果不提高電子書(shū)的價(jià)格，它們將在一段時(shí)間內(nèi)不再向亞馬遜書(shū)店提供暢銷(xiāo)書(shū)。

不過(guò)，蘋(píng)果的如意算盤(pán)遭到了來(lái)自美國(guó)司法部的當(dāng)頭棒喝。在陷入操控價(jià)格的指控后，出版商們紛紛與政府部門(mén)和解，并付出了數(shù)千萬(wàn)美元的和解費(fèi)，只有蘋(píng)果拒絕妥協(xié)。

最終負(fù)責(zé)此案的美國(guó)地區(qū)法院法官丹尼斯·科特（Denise Cote）認(rèn)定，蘋(píng)果通過(guò)與出版商的代理協(xié)議合謀拉高了電子書(shū)行業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格，并在這一過(guò)程中扮演著核心角色，明顯觸犯了《美國(guó)反壟斷法》。但她同時(shí)表示，此次裁定僅基于蘋(píng)果在電子書(shū)市場(chǎng)的實(shí)際表現(xiàn)，不會(huì)“延伸至其他領(lǐng)域”。

博弈仍將繼續(xù)

雖然蘋(píng)果CEO蒂姆·庫(kù)克表示電子書(shū)一案的判決不盡如人意，他們將會(huì)繼續(xù)抗?fàn)帲绹?guó)專(zhuān)欄作家普萊蒂（Poletti）認(rèn)為，即便蘋(píng)果上訴成功，它們?cè)陔娮訒?shū)市場(chǎng)挑戰(zhàn)亞馬遜定價(jià)模式的嘗試也宣告失敗。

在選擇達(dá)成和解之后，出版商不再要求代理模式，因?yàn)樵趤嗰R遜的銷(xiāo)售模式下它們可以賺到錢(qián)，而蘋(píng)果則不得不改變自己的電子書(shū)銷(xiāo)售策略。

有分析指出，在iBookstore平臺(tái)中，電子書(shū)的零售價(jià)可以提高到12.99或14.99美元，但漲價(jià)行為卻壓低了電子書(shū)的銷(xiāo)量，加上只能獲得銷(xiāo)售價(jià)的70%，出版商實(shí)際獲得的利潤(rùn)反而比在亞馬遜平臺(tái)更低，真正能從中實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的只有蘋(píng)果。而出版商會(huì)對(duì)這個(gè)模式感興趣，只是因?yàn)樗麄兿Ｍ源讼魅鮼嗰R遜在電子書(shū)行業(yè)的壟斷。

但從另一方面來(lái)說(shuō)，亞馬遜能在電子書(shū)市場(chǎng)建立起巨大優(yōu)勢(shì)，最主要的原因恰恰在于出版商對(duì)于對(duì)特定平臺(tái) DRM（內(nèi)容數(shù)字版權(quán)加密保護(hù)技術(shù)）的堅(jiān)持。目前，DRM協(xié)議幾乎是保證出版商的版權(quán)、抑制盜版的唯一方法，但也在無(wú)形中將讀者牢牢地綁在了亞馬遜平臺(tái)上，從而賦予了這家電商巨頭“壟斷”的資本：當(dāng)讀者習(xí)慣了通過(guò)Kindle來(lái)購(gòu)買(mǎi)和閱讀電子書(shū)，出版商反而變得無(wú)足輕重了。因此，即便出版商心存不滿(mǎn)，也只得接受貝佐斯的策略。

隨著操縱價(jià)格案件的宣判，亞馬遜在電子書(shū)市場(chǎng)的霸主地位將更加難以撼動(dòng)，它的低價(jià)戰(zhàn)略也將進(jìn)一步成為市場(chǎng)上的主流銷(xiāo)售模式。然而，業(yè)界表示，蘋(píng)果只是暫時(shí)遭到了挫折，庫(kù)克在電子書(shū)領(lǐng)域的野心不會(huì)因此收斂。

“喬布斯進(jìn)軍電子書(shū)市場(chǎng)的戰(zhàn)略并沒(méi)有錯(cuò)，只是不該以犧牲消費(fèi)者的利益為代價(jià)。”美國(guó)電子雜志Slate評(píng)論道，“他們需要重新考慮自己的做法。”未來(lái)不論是亞馬遜、蘋(píng)果還是出版商，在電子書(shū)市場(chǎng)的博弈肯定會(huì)更為激烈，大家每走一步都必須更加謹(jǐn)慎。