國美在線率先轉(zhuǎn)型電商大戰(zhàn)燒至服務(wù)領(lǐng)域

電商之間激烈的價格戰(zhàn)或?qū)⒊蔀檫^去，取而代之的或許是讓用戶感到貼心的服務(wù)大戰(zhàn)。

日前，國美在線正式對外宣布打造“最強會員月”，當(dāng)月全場將不限金額、無條件免運費，且配送服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不變。這一策略將意味著國美在線和蘇寧易購，在保持低價格這一電商傳統(tǒng)殺手級賣點的同時，將競爭提升到服務(wù)領(lǐng)域的比拼。

電商之間的戰(zhàn)爭，在此前基本上都屬于價格戰(zhàn)。但價格戰(zhàn)的弊端在于，會殃及企業(yè)的盈利。國美在線董事長牟貴先認為，無論是在傳統(tǒng)零售或互聯(lián)網(wǎng)，低價永遠是用戶體驗的核心，但與單一的價格戰(zhàn)相比，未來在保持低價核心競爭力的同時，個性化、差異化的服務(wù)，將是電商未來發(fā)展的主導(dǎo)型力量之一。

據(jù)了解，除“美蘇”外，京東、亞馬遜、易迅等均對自營商品設(shè)置了消費金額不等的免運費門檻，天貓、京東等對代銷的平臺商品更是給予供應(yīng)商決定運費門檻的自由度。

在“美蘇”共同施加的競爭壓力之下，電商在服務(wù)領(lǐng)域的戰(zhàn)端或就此開啟。

國美新策略

免運費是對電商成本的一個巨大考驗。據(jù)了解，國美在線推出的“一免一送一賠”服務(wù)中規(guī)定：“一免”是指全場免運費；一送”包括針對新舊會員贈現(xiàn)金券以及雙倍積分；“一賠”是指如有重大訴求在90分鐘內(nèi)未獲得響應(yīng)，用戶可獲得50元現(xiàn)金券作為補償。”

對于這樣的安排，牟貴先告訴《IT時代周刊》，全場免運費無論對哪個電商來講，都是一個考驗，但與其他電商不同的是，國美在線的本次免運費活動，不設(shè)任何消費門檻，需要比其他電商付出更多的成本。

在牟貴先看來，全場免運費并不是單獨存在的，它是被納入整個服務(wù)體系中的，是用戶驅(qū)動戰(zhàn)略的一部分。而且，從成本上來講，提高整體服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和加強用戶購物體驗，也是有成本的。早期的低價具象于商品售價本身，而現(xiàn)在的低價包含服務(wù)的低價，所以說價格戰(zhàn)并沒有消失，只不過以另外一種形式繼續(xù)罷了。

業(yè)界認為，電商過去倡導(dǎo)的“正品、低價、快速”這三個要素，并不是一個電商所有的優(yōu)勢所在，其中還應(yīng)該加入“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”這一項，因為“正品”和“快速”這兩個要素各大電商都已經(jīng)具備，而繼續(xù)比拼“低價”，只能讓電商的發(fā)展走入死胡同，提高服務(wù)水準(zhǔn)和用戶體驗，才是關(guān)鍵所在。因為，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是沒有上限的，電商能夠提供的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，永遠有提高的空間，這才能吸引更多會員。

“很多電商都是一股狠勁，比如促銷，選個節(jié)點大放血一回，希望博得個好印象。但國美不一樣，會一直堅持低價的同時向服務(wù)發(fā)力。”牟貴先說，“提升消費者網(wǎng)購綜合品質(zhì)主要通過三大途徑：針對性的商品、全面低價和全方位的購物體驗。通過打造零售大數(shù)據(jù)生態(tài)圈和大數(shù)據(jù)共享，實現(xiàn)商品共創(chuàng)、服務(wù)共融，最終達到供應(yīng)鏈和消費鏈的共贏。”

據(jù)了解，國美在線很多商品的型號，是其他電商沒有的，這是C2B反向訂制的結(jié)果：國美在線提供基于海量消費數(shù)據(jù)的發(fā)掘結(jié)果，幫助廠商針對性地改進產(chǎn)品，再由國美在線確保訂單規(guī)模，最后確保供應(yīng)鏈的利潤率和消費者的低價雙向?qū)崿F(xiàn)，商品體驗度隨之增強。而這，已成為國美在線駕輕就熟的供應(yīng)鏈融合模式之一。

在牟貴先看來，服務(wù)發(fā)力，一個深層次的考慮是用戶驅(qū)動戰(zhàn)略的兩條腿走路。“這就是傳統(tǒng)零售的積淀，在前幾個月我們在價格上發(fā)力，現(xiàn)在輪到服務(wù)，然后再是商品，循序漸進，像一個鉗形攻勢，也可以說是上樓梯，兩條腿交替向上。”

蘇寧應(yīng)戰(zhàn)

經(jīng)歷了多年的價格戰(zhàn)和宣傳戰(zhàn)，消費者已經(jīng)變得越來越理智，越來越挑剔，不再滿足于單純的低價產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而向更深層次的購物體驗。現(xiàn)在，國美在線率先向服務(wù)發(fā)力，意味著一輪新的競爭即將啟動。

目前，大部分電商沒有自有物流體系，只能依靠第三方物流，而這部分成本自然向消費者分攤。

現(xiàn)在，蘇寧易購雖然已經(jīng)宣布全場免運費，但眾多電商曲高和寡，導(dǎo)致其本身對免運費的策略也搖擺不定。其執(zhí)行副總裁李斌近日就在微博上表示：“由于免運費，我們一直承受著巨大的成本壓力，對于這項政策未來延續(xù)的必要性，蘇寧物流未來是否需要收費？我想做一個小小的微博聽證會。一是收取運費與否會成為您購物的重要參考依據(jù)？二是您認為收費物流和免費物流在服務(wù)上是否存在差異？”

顯然，國美在線此時宣布免運費，不僅正式開啟了電商零運費時代，也意味著其他電商如果接招，將面對巨額的財務(wù)支出。家電等大額商品一直是國美在線、京東、蘇寧易購三分天下，即使天貓在此品類，也是通過國美在線的戰(zhàn)略支持才得以實現(xiàn)。其他電商基本以百貨、日用、食品等零散型小商品為主，運費的成本比例高出很多。而國美在線和蘇寧易購的物流體系，又是幾十年積累結(jié)果，已經(jīng)完成全國覆蓋，且成本早已分攤，京東如果跟進零運費，也將面臨報表壓力。

業(yè)內(nèi)分析人士指出，電商價格戰(zhàn)邊際效應(yīng)趨弱，消費者網(wǎng)購體驗滿意度亟待提高——“大戰(zhàn)之后，一地雞毛”。服務(wù)成為電商第二戰(zhàn)場日趨明顯。而與通過商品低價“搏命”不同，大成本的服務(wù)競爭，對很多電商而言屬于“內(nèi)出血”。

現(xiàn)在，國美現(xiàn)在免運費的策略，已經(jīng)在電商領(lǐng)域引發(fā)波瀾。蘇寧對此就聲稱，將進行跟進。對于對手的宣言，牟貴先認為，國美在零售行業(yè)精耕細作27年，一直致力于為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，也希望在此過程中能夠樹立一些行業(yè)標(biāo)桿，引導(dǎo)更多同行提升整個行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，從而讓更多消費者受益。

據(jù)悉，牟貴先還將攜全體高管親自送貨，幸運用戶將有機會獲得免單驚喜。他不希望這被看作短期行為，而是“國美在線在體系化和機制化的服務(wù)營銷中的一個細節(jié)，是國美在線用戶驅(qū)動戰(zhàn)略的一個反映”。

事實上，國美進入電商領(lǐng)域后，它實現(xiàn)了行業(yè)中許多電商所不具備的突破，是電商業(yè)內(nèi)唯一的雙平臺架構(gòu)，完成了國美在線和庫巴的雙平臺整合，并一直在進行戰(zhàn)略調(diào)整和市場研究。應(yīng)該說，國美在線目前已經(jīng)完成了網(wǎng)購的整合階段，并全面進入發(fā)力期。

或許，新一輪的競爭即將開始。