互聯網巨頭扎堆閃購貨品單一令行業很受傷

閃購模式如一夜春風，吹皺了平臺型電商們本就不平靜的心。

7月11日，新浪微博推出閃購平臺，該平臺每天晚九點上線一款限時搶購產品，目前接入的供應商已有天貓、淘寶等，多為中小商家，主要品類有日用百貨、食品、化妝品等。騰訊也不甘示弱，在6月20日入股美國閃購網站Fab，以資本的力量搶攤市場。而據國內閃購網站聚尚網CEO牛利犇透露，蘇寧云商等互聯網公司在日前與之接觸尋求資本合作。一時間，閃購網站“眾星”云集。在此之前，凡客、當當、京東已相繼推出閃購頻道，天貓方面稱今年將為企業開設品牌尾貨特賣頻道。

閃購，又稱限時搶購，是以限時特賣的形式，定期定時推出國際知名品牌的商品，一般以原價1-5折的價格供專屬會員限時搶購，先到先得，搶完即止。其核心競爭力在于品牌商品折扣所帶來的高性價比。

憑借這一新型經營方式，閃購成為電子商務內風頭正勁的細分市場。在國外，閃購模式得到資本市場的認可，2012年資本入股的案例大量涌現。如今，閃購模式同樣受到中國互聯網巨頭的青睞。

隨著大型電商平臺以各種方式入侵該領域，閃購網站的競爭格局將成為電商競爭的新領域。業界人士分析稱，大型互聯網企業憑借手中雄厚的資金，加上自身擁有的巨大流量及用戶基礎，可能會對以唯品會為代表的專業閃購網站形成不小的沖擊，而可以預見的是，未來閃購行業將是大佬間拼殺的紅海。

巨頭聚首

據本刊記者了解，新浪布局閃購并非近日才有的念頭。

今年2月，在新浪2012年第四季度財報電話會議上，新浪董事長兼CEO曹國偉直言不諱地表示“新浪微博特別適合閃購這種社交電商模式”。他認為新浪微博的優勢是“可以預測訂單，發布銷售信息并與用戶進行交流”。此前，新浪微博與奔馳旗下Smart 微型轎車展開合作，并成功實現666臺的銷售。

自今年4月阿里巴巴入股后，得到馬云資本支持的新浪微博在尋求商業化的路上積極邁進。而此次兩家聯手推出的閃購平臺，是由新浪子公司樂啊科技負責運營，支持網銀、支付寶和微博錢包等支付方式，每筆訂單向商家收取3%的服務費。據內部人士透露，該閃購平臺是5月底開始測試的，將在8月中旬進行改版，預計增加到一天三單，未來會陸續接入其他品牌商。

在電子商務觀察人士晏琛看來，在微博平臺上開展閃購業務的商家無一例外是希望借助其社會化營銷和推廣方面的優勢，但對廣大微博用戶來說，原本的信息流夾雜了交易的消息流，微博體驗會受到一定影響。

在曹國偉為新浪微博植入閃購業務前，騰訊選擇以資本入股的方式參與競爭。6月20日，美國閃購網站Fab宣布，已在D輪融資的第一階段籌資1.5億美元，投資方包括中國互聯網公司騰訊，騰訊還將獲得一個董事會席位。

Fab是美國的閃購網站，銷售打折家具、珠寶和藝術品，在全球擁有1200萬用戶，其中將近一半的用戶來自于社交共享。有分析認為，Fab接受騰訊入股可能是為進入中國市場做鋪墊，希望借助騰訊龐大的用戶量和運營能力打開中國市場。

有消息人士稱，除了騰訊以外，向Fab拋出橄欖枝的還有中國另一電商巨頭阿里巴巴。對此，Fab創始人兼CEO杰森·戈德伯格不予置評。其實上，阿里巴巴對閃購并不陌生。其旗下的聚劃算頻道，與閃購的運作模式基本相似。

除新近加入閃購戰團的上述兩家互聯網企業，蘇寧云商也早已覬覦這塊“肥肉”，它在較早前就宣布要進入閃購領域，但一直是“只聞樓梯響，不見人下來”。蘇寧副董事長孫為民曾表示，蘇寧云商正在醞釀進入品牌特賣領域，但是如何操作還沒有定論。

閃購市場此前已經扎堆了凡客、當當、天貓和京東等一批重量級企業，現在隨著巨頭的介入，市場競爭將變得越來越熱鬧。有分析指出，閃購模式已被納入絕大多數平臺型電商的懷抱。閃購模式以解決庫存為核心，毛利率可以控制在較高的水平，20%-30%比較正常，“客戶的重復購買率很高，老客戶占70%—80%”，這是其他電商平臺無法比擬的，也是閃購模式受到廣泛追捧的原因所在。

中國電子商務研究中心主任曹磊稱，熱衷于品牌服飾的網購用戶開始從綜合商城轉向閃購網站。還有觀點認為消費者追求物美價廉商品的偏好為唯品會提供了市場基礎，尾貨市場的高額利潤給閃購電商帶來了盈利的機會。

行業新困境

在當前的電商市場上，一旦出現有可能盈利的模式，往往難逃眾多電商公司的蜂擁追逐，閃購行業也不例外。

眾電商企業涌入閃購行業前，作為先入者的唯品會已經賺得盆滿缽滿。最新的財報數據顯示，唯品會第一季度凈營收為3.107億美元，比去年同期增長206.8%，毛利為7280萬美元，毛利率為23%。在國內電商行業一片哀鴻的情況下，唯品會的盈利能力可謂“一枝獨秀”。此時，眾多B2C電商平臺仍未逃離價格戰的苦海，唯品會如此業績難免讓各家“眼紅”。但是，每家電商有各自的特點，唯品會的模式不一定適合其他電商。

真正決定特賣成功的，不是資本，不是流量，而是獲得強勢品牌資源的支持以及拿到有競爭力的折扣。隨著眾多電商平臺涌入該市場，各家對品牌商的拉攏也將更為激烈。據唯品會方面介紹，其盈利模式是向品牌商收取銷售傭金，比例為20%—26%。而凡客在推出閃購頻道后，將傭金比例直接下調至5%。在傭金大幅度縮水后，不少品牌商選擇逃離唯品會。分析認為，一旦另一家閃購平臺收取低于5%的傭金，品牌商會繼續逃離。閃購是以清理庫存為核心優勢的商業模式，若品牌商不再青睞，其結果可想而知。

服裝是閃購的主力品種，過于單一的商品品類，使得閃購又面臨另一風險。據不完全統計，截至4月17日，紡織服裝業庫存合計約570億元（預計全行業庫存在2500億元以上），在龐大的庫存量之下，品牌商為回籠資金會選擇清理庫存，其中不乏耐克、阿迪達斯、七匹狼之類的品牌。按照電商平臺的銷售能力估計，不到一年即可以將這些庫存銷售干凈。顯而易見，當庫存紅利資源消耗完后，閃購平臺又將何為？

從傳統零售業的數據看，服裝類是其中最大的品類，汽車、3C和家電等行業的庫存數量并不大，它們的性能和配置也容易過時，不可能接替服裝業成為閃購網站的主力。此外，閃購不可避免地陷入以低價贏市場的惡性循環中，閃購網站無一例外地宣稱自己的商品全網最低價。所以，有觀點就一針見血地指出：閃購行業看似熱鬧，實則已經陷入行業的衰落期。