食品成電商競爭新藍海 實體超市無懼京東入局

一直追求規模優勢的京東，這一次將擴張的觸角伸向了食品。

5月6日，京東商品超市正式上線，商品涉及休閑特產、純凈水、糧油、調味品、啤酒飲料、牛奶等5000余個品類。這是繼去年推出“生鮮頻道”后，京東在食品品類的最新補充，也是京東在“一站式購物平臺”戰略布局上的進一步延伸。

本刊記者注意到，京東商超的產品均來自京東原“食品飲料、保健食品”類目，但京東食品及保健品頻道仍然保留。這意味著，京東食品超市是在原有食品類目資源整合后的重新推薦，商品基本以自營為主。

有觀點認為，食品已成為繼服裝和3C之后的第三大黃金品類。早在京東之前，1號店、阿里、中糧我買網、順豐優選就已發力這一新市場，而京東的加入也必將加劇食品電商間的競爭，同時對線下超市形成更大的沖擊。

但是，有分析人士向《IT時代周刊》指出，由于食品普遍單價不高，利潤率偏低，而且對保質期、儲存、運輸等要求極其嚴格，目前還沒有一家食品電商取得明顯的領先優勢，因此，有著強大物流能力的京東在電商食品領域有后來居上的可能。

紛紛布局

在京東進入之前，食品電商行業就已“人頭攢動”。

2008年7月，從日用百貨等快銷品角度切入市場的1號店，就開創了中國電子商務行業“網上超市”的先河。其通過規模采購優勢，及沃爾瑪入股后帶來的供應鏈優勢，將單品價格控制在較低水平，實現了每月30%的高速增長。2011年9月，1號店生鮮品類全面布局北京、上海和廣州。今年3月，1號店進軍生鮮領域，并在4個城市建立了分倉。

作為傳統食品企業布局食品電商的代表，中糧集團也于2009年推出了自營食品購物網站——我買網。憑借中糧集團的全球供應鏈優勢和雄厚的資金，我買網在市場上占據了一定的份額。去年，我買網入駐天貓商城，今年又開拓了北京、上海、廣州等區域配送，并于最近開啟華南分站，正逐漸成長為垂直食品電商的又一面旗幟。

在2012年之前，1號店和中糧我買網還只是食品電商中的個別現象，隨著越來越多重量級玩家的入場，2012年成為了食品電商元年。

2012年4月，電商巨頭阿里的天貓超市上線試運營，一站式購物的運營模式與1號店十分相似。由于擁有天貓和淘寶巨大的流量優勢，天貓超市華東區每月的復合增長率超過50%，9個月內獲得了20倍的業績增長。在今年1月，阿里旗下的另一食品電商“購便利”也正式上線，銷售品類以進口食品、酒水和生活用品為主，目前服務區域僅限于北京和杭州。

在眾多入局的企業中，物流企業順豐是最為另類的一個。2012年5月，順豐旗下電商平臺順豐優選上線，主打中高端、進口生鮮食品。與此同時，順豐優選還為生鮮食品搭建了冷凍冷藏倉、恒溫恒濕庫房，并實行全程冷鏈配送，不僅為自己網站銷售食品，還為淘寶上90%售賣生鮮食品的商家提供物流服務。而順豐優選也已成為順豐集團推動主業物流和供應鏈發展的一張好牌。

這一年，京東也沒有閑著。在6月份亞馬遜中國上線生鮮頻道“鮮碼頭”后，京東也推出生鮮頻道，商品包括水果、蔬菜、海鮮水產、禽蛋、鮮肉、加工類肉食等。

除了電商巨頭們開始發力食品電商外，在淘寶的C2C交易平臺以及細分食品領域里，還活躍著一大批小型的食品網店，如以代銷零食為主的糖糖屋和品牌B2C21cake等，發展勢頭也都不錯。

電商新藍海

無論是綜合性電商平臺、物流企業，還是傳統食品企業，大家紛紛涉足食品電商，看中的無非是這一市場的無限“錢景”。

市場調查顯示，2012年中國網購用戶達2.2億，B2C市場規模達1075億美元。而自2012年以來，B2C電商平臺的食品交易規模已高達460億元，未來交易額還將以40%以上的速度增長。食品電商將發展成一個千億級別的市場。

此外，在服裝、家電已成一片紅海后，食品正成為第三個B2C黃金品類。順豐優選CEO李東起就認為，隨著消費者網購習慣的慢慢形成，以及高端農產品的普及和B2C配送模式的逐漸成熟，食品電商的時機已成熟，這使得眾多電商企業開始搶奪這一市場。

對京東而言，進軍食品領域也是自身“一站式購物平臺”戰略的重要一環。自2004年上線以來，京東一直致力于拓展商品品類，從最初的電腦、數碼、手機，到大家電、圖書、服裝、日用百貨等。幾年下來，不但憑借龐大的規模優勢建立了自己在市場上的領軍地位，也通過品類的擴張，努力為消費者提供一站式的購物體驗。

在經歷了連年的跑馬圈地后，2012年，京東在自營B2C市場所占份額已達49%，平臺交易額也突破600億元。在2012年年會上，京東商城董事長劉強東在提出2013年第四季度實現盈利，并在當年實現1000億交易額的宏偉目標的同時，宣布今年京東的戰略主題是“修養生息”，但劉強東的“修養生息”不是要停下來，而是要繼續拓展之前沒有涉及的業務和領域，同時還要不斷修煉內功，在客戶體驗、售后服務上進行提升。

2013年，選擇“修養生息”的不止京東一家。經過幾年的價格大戰，內耗極大的電商們轉而回歸理性。而進軍食品領域可增強用戶粘性，恰好符合“京東們”的戰略布局。

據記者了解，京東商超在全國132個區縣都將提供“211限時達”的極速配送服務，即當日上午11：00前提交的現貨訂單，當日送達；夜里11：00前提交的現貨訂單，第二天15：00前送達，這既可避免配送過程中可能出現的產品調包、破損等問題，也保障了良好的用戶體驗。

爆發尚需時日

與服裝、家電等毛利率較高，且對倉儲物流沒有特殊要求的品類相比，食品之所以到目前才爆發，就是因其單價和毛利率較低，并且因生產周期、保質期限制，對配送環節的倉儲、運輸設備的溫控要求較高，這讓大部分電商望而卻步。直到現在，食品電商行業雖有巨頭入局，但仍未有企業能獨領風騷。

不僅如此，自2011年以來，休閑食品電商一直在經歷倒閉潮，西米網、淘鵲網、不食閑零食等食品網站都不幸倒下。其中最為典型的就是西米網，它的毛利率一度高達35%，但由于貿然自建物流和倉儲，損耗極大，在沒有風投施救的情形下，最終成為了食品電商的典型死亡案例。

“背靠大樹好乘涼”的天貓超市也是一路坎坷。因其一開始以自營模式為主，倉儲物流暴露出大量問題，中間一度關閉，再次上線后則把貨物、倉儲、物流交由第三方運營，改以平臺方式經營。

同樣擁有中糧集團這一“后臺”優勢的我買網，因天然繼承了中糧集團的品牌影響力和完整產業鏈優勢，本可以有實力成為食品B2C商城的老大，但也因為食品配送的難度和成本較大，造成了線上和線下銷售“左右手互搏”的窘境，加之消費者習慣的制約，以及其他專業電商平臺的沖擊，目前的發展也是處在不斷的探索之中。

而京東上線商超后，有業內人士就表達了同樣的擔憂。一方面京東選擇的是沒有高附加值的產品，普遍單價不高，利潤率也偏低，在短時間內將對京東的利潤產生負面影響；另一方面，京東雖有巨大的倉儲物流優勢，但隨著其下半年進軍生鮮和冷鏈市場，將對其冷鏈配送體系提出較高的要求。

據物流方面的人士介紹，由于冷鏈配送的技術、人才極其匱乏，成本壓力也較大，即便是專業的物流企業順豐，目前也是以溫控服務為主，僅在北京提供冷鏈配送服務，因此對于京東來說，倉儲物流是其進軍食品領域的一個大難題。

除了利潤和倉儲物流的壓力外，食品安全也是電商不能忽視的重要問題。最近有媒體報道，1號店、東方CJ等大型電商網站已成為上海網購食品投訴“大戶”。某食品電商網站負責人就表示，食品電商尚處于法律監管的“真空”狀態，但電商做食品一定要非常重視食品安全問題，對食品安全要有完整、嚴格的檢測標準、管理制度和處罰措施，否則將失去消費者的信任。

食品電商的諸多問題短時間內無法解決，這也讓線下企業有了底氣。北京某內資超市高管就表示，食品電商出售的大多是常溫類包裝食品，而超市的優勢卻是在深加工的食材、熟食等品類上，這是線下超市對抗電商的殺手锏。而且消費者都傾向買新鮮食品，這更是線下超市的優勢。因此，食品電商還不足為懼。