移動社交游戲遭遇App沖擊：日本巨頭退出中國

在中國的兩年辛勤耕耘沒能讓日本社交游戲巨頭GREE獲得突破，反而由于不堪當初的巨大投入，讓它不得不在手游市場飛速增長的大好形勢下黯然退出。

5月14日，GREE董事、高級副總裁兼CFO青柳直樹宣布，該公司將于6月28日關閉位于北京的中國辦事處，遣散所有員工，正式退出中國市場。同時，GREE對其美國工作室進行調整，最多將有30名員工被裁掉。

過去幾年中，隨著日本游戲市場的飽和，GREE一直在積極向海外擴張，并將北美和中國視為最重要的兩個海外市場。然而，日本游戲巨頭在這兩大市場的運作均不成功。2011年，GREE曾斥資1.04億美元收購了美國移動社交游戲網絡OpenFeint，但不到兩年便將其關閉，令許多第三方開發商感到不滿。而自2011年10月中國分公司成立以來，GREE激進地在各家游戲公司進行高薪挖角，使得人力成本負擔加重，其耗資4000萬元開發的手機游戲《榮譽征途》開始內測后又因問題頻出而被迫停止，巨大投入幾乎打了水漂，令GREE高層十分失望。

在GREE不久前公布的2013財年第三財季報告中，期內營業收入1152億日元，同比減少2.5%，營業利潤408億日元，同比減少35.9%，這也是其盈利自2008年上市以來首次出現大幅下滑，而造成利潤下滑的一個重要原因便是支出費用增加。財報顯示，去年光人力成本就大幅增長了107.4%。

為此，GREE管理層不得不著手對成本進行控制，裁撤投入與產出嚴重不成比例的中國公司成為一個必然決定。不過，也有GREE中國內部人士透露，從一開始成立中國分部一事，GREE董事會內部就有著不同的意見；此外，GREE中國的運營模式也值得討論，該公司在中國的管理團隊大部分是日本人，缺乏對中國游戲市場的了解，其推出的產品明顯未能契合中國游戲玩家的口味；相比之下，另一家日本游戲廠商DeNA在這方面的表現可圈可點，不但選用中國團隊管理中國區業務，還與國內知名網站如搜狐合作打造手機游戲產品，并收獲了不錯的反響。因此，有分析認為，公司管理運作失敗也是其撤出中國的一個重要原因。

事實上，大型游戲廠商在海外運作失敗的狀況并不少見，騰訊在北美就進行了大規模裁員，將整個游戲研發團隊全部裁減，僅保留投資與業務拓展團隊。而GREE的北美業務雖然也不理想，但去年收購的美國游戲公司Funzio近期在歐美市場表現搶眼，多少為其在美國的發展留下一絲希望。

由盛轉衰的背后

退出中國，折射出這家日本社交游戲巨頭由盛轉衰的無奈。

GREE的創始人田中良和從創辦社交網站起家，起初并不起眼，隨著日本社交網絡逐漸由PC向手機終端轉移，田中等到了機會。

通過與日本第二大電信運營商KDDI合作，GREE開始向移動網絡發力。由于感到現有SNS的業務缺乏娛樂性，田中決定重點發展具有娛樂性的內容，這也開啟了GREE的游戲開發之路。

2007年，GREE成功地開發了一款名為《釣魚之星》的社交游戲，并迅速紅遍日本。這款游戲也使得公司瞬間名聲大噪，并迎來發展道路上的重大轉折。

2008年底，GREE成功登陸東京證交所創業板，這次IPO幫助其融得了37億日元的資金。此后，GREE通過巨大的廣告投入獲得了更多的用戶，同時開始向其他游戲開發商開放自己的平臺，這一系列的舉措幫助其成為了日本頂尖的社交游戲商。

然而，隨著近兩年全球移動互聯網的迅猛發展，智能手機開始取代功能手機成為主流的移動終端，日本的移動互聯網市場也開始出現巨大的變化。

但與全球其他地區的發展模式不同的是，日本早在2001年便已發展出全球第一個3G網絡，那時智能手機還遠未問世。此時日本的移動互聯網產業遙遙領先于包括美國在內的其他國家，日本運營商也由此建立了一個獨特的以頁面為主導的移動網絡體系。GREE以及DeNA等公司都在這個體系下發展壯大的。

2008年，軟銀將iPhone引入日本，以及Android系統崛起，智能手機迅速在日本得到普及，以往在手機游戲市場占據主流地位的手機網頁游戲開始向App游戲模式轉型，這給GREE的業務帶來了巨大的沖擊。

GREE直到2011年才發布第一款基于智能手機的社交游戲，而到2013年初，它仍有60%的收入來自于功能手機，但如今的智能手機用戶更加偏向App游戲，從去年年底開始，Google公司旗下應用商店Google Play在日本的收入已超過美國成為全球最高，而另一家游戲開發商Gungho公司則憑借手機游戲《智龍迷城》在Google Play中的優異表現業績大增，市值飆升至151億美元，超過任天堂，更將GREE遠遠甩在身后。

本地市場停滯，GREE便試圖花大力氣開拓海外市場，但由于急于求成、計劃不周，最終只落得美國公司裁員、中國公司關閉的慘淡結局。分析認為，GREE的衰落背后所凸顯的，正是移動社交游戲在手機App游戲的沖擊下所遭遇的困境。

社交游戲的沒落

日本矢野經濟研究所預計，2013年日本的社交游戲市場仍處于增長狀態，但麥格理銀行（Macquarie Group Ltd.）駐東京高級分析師大衛·吉布森（David Gibson）卻認為，未來日本手機游戲市場不再是GREE和DeNA的時代，這兩家公司的收入將停滯不前。

隨著植根于移動操作系統的App游戲日益流行，社交游戲的前景越發不被看好。日本媒體分析認為，在GREE崛起的時候，功能手機上沒有什么吸引人的娛樂方式，因此社交游戲一經面世便大獲成功。但在智能手機時代，用戶可以從應用商店中獲得豐富的娛樂選擇，可玩的游戲類型大大增加，社交游戲的受歡迎程度必然大幅下降。

衰落的不僅是日本的社交游戲商，連Zynga這樣的社交游戲巨頭也遭遇了持續不斷的業績下跌，市值從70億美元一路蒸發到20億美元。有華爾街投資分析人士指出，社交游戲的短板在于，它無法持續不斷地開發出精品游戲，很難阻止用戶流失。

一位在上海從事休閑游戲開發的專業人士向本刊記者指出，社交游戲網站是通過游戲來發展社交網絡，它的用戶基礎并不牢固，一旦玩家對游戲本身失去興趣，便會大舉離開。而當社交網站開始進軍游戲業務時，這種狀況便會更加嚴重，例如日本手機社交網絡Line在推出游戲服務后，也給GREE帶來了不小的影響。在國內比較典型的例子是，因為轉型不力，曾經以“開心農莊”風靡全國的5分鐘公司在2012年大規模裁員。同時，愷英網絡和樂元素等以往專注于社交游戲的公司轉變策略，推出頁游產品，不再局限于制作社交游戲。

手機App游戲開發成本低、更新快、種類豐富，花費也較低，在智能手機時代，這些優勢是社交游戲所不具備的。隨著社交游戲的風光不再，社交游戲網站也開始針對移動設備開發游戲，不再完全依賴于網頁端，而未來的移動游戲市場，也很可能會朝著由移動操作系統主導的方向發展。