商業模式水分大 優酷遭華爾街看衰

吞并土豆網后，古永鏘頭上的白發似乎增多了不少——兩家仍未盈利的視頻網站合并，意味著他要花費更多心血去彌補虧損的虛空，消弭華爾街投行的怒火。

日前，優酷土豆集團公布了最新的2012年第四季度財報。數據顯示，優酷土豆當季營收1.021億美元（約合6.358億元人民幣），同比增長30%；凈虧損1820萬美元（約合1.136億元人民幣）。2012年全年，優酷土豆綜合凈收入2.88億美元（約合18億元人民幣），綜合凈虧損6810萬美元（約合4.24億元人民幣）。

財報一公布，立即引來華爾街分析師和投行的憤怒，認為優酷在上市時所宣傳的“Hulu+Nexflix”商業模式，是一個失敗的模式。最終，這一怒火被蔓延至股市，導致優酷土豆股價一度下跌19%。

人人公司曾將自己包裝成“中國的Facebook”，上市時受到投資者的追捧。但當資本方看清它的本質后，便遭到重擊，股價從發行價的14美元跌至近3美元，跌幅達7成，至今尚未擺脫困境。

現在，優酷會否淪為又一個人人網式的衰落范本？

過分包裝

優酷表面風光，但個中辛酸只有自知。 因業績未達分析師預期，優酷遭遇到華爾街的質疑。

美國投資銀行Maxim Group分析師稱，他們擔心優酷土豆用戶訪問量“大幅下滑，可能很難實現復蘇”。Maxim Group維持優酷土豆“賣出”（Sell）評級，目標價定為16美元。而ABR Investment Strategy將優酷土豆目標價定為24美元，稱優酷與土豆合并后的重組進程比預期中難，并對優酷土豆的業績展望感到失望，暗示該公司市場份額下降。

一家企業在上市后不僅沒能給股東帶來豐厚利潤，反而在兩年后虧損額度擴大，這必然引發投資人的不滿。優酷股價由2011年最高時每股近65美元，下跌至目前的17美元，包括優酷CEO古永鏘等管理層，都受到了來自華爾街對其商業模式質疑的巨大壓力。

兩年前上市時，古永鏘對資本方描繪的藍圖，并未能變成現實，從而進一步加深了投資人的怨言。上市之時，優酷尚是小額虧損，古永鏘給資本方畫了一張頗具誘惑的大餅：優酷是家互聯網電視公司，將Hulu與Netflix兩大模式結合，做到YouTube規模。

古永鏘拋售的這一融合概念，立馬打開了美國人的想象空間：YouTube在美國觀看人數第一，谷歌耗費16.5億美元才將之收購；Hulu推出當年便獲得9000萬美元收入，以只占美國網絡視頻流量的1%，獲得該市場33%的廣告份額；Netflix則是美國視頻點播龍頭老大，流量占到全美流量近20%。

憑借這一精彩的故事，優酷俘獲了投資人的芳心。也正是憑借“一家獨大”概念，優酷不斷融資，成功上市，買下土豆，抬高廣告價格，獲得高收入，再大手筆投入。然而，故事支撐不了優酷的股價和業績。兩年多時間過去了，騰訊視頻、百度旗下愛奇藝、搜狐視頻等大財團全力切入，一方面重金買斷內容，一方面通過QQ、百度搜索、門戶等入口導入流量，在黏度、用戶覆蓋率上趕超優酷。古永鏘對投資人的“優酷一家獨大”的許諾愈加渺茫，行業集中度降低，馬太效應夢想破滅。

易觀國際和國外數據咨詢機構HITWISE的數據均顯示，上市后優酷市場份額未按照預期上升，相反，呈現萎縮態勢。按照HITWISE公布的2012年7月數據，優酷市占份額同比由21.06%下降為20.03%；土豆網由15.08%下降為11.91%。優酷土豆的在線時長份額從40%下降到34%，處于被蠶食的下行區間。

當“一家獨大”和“馬太效應”的許諾難以兌現，優酷被遮掩住的商業模式問題，從此開始凸顯。啟明創投合伙人胡斌稱，所謂商業模式就是這么賺錢。“你可以說互聯網公司前3-5年不會賺錢，只要用戶夠多、服務夠好就行，但之后必須拿出像樣的商業模式。”

“商業模式是企業的核心之本，一般投資人對公司的預期是3年時間。”一位投行人士和胡斌的見解一致。他強調，優酷上市2年多來連續虧損，盈利遙遙無期，在給股東價值上，沒能交上一份滿意的答卷。

“Hulu+Netflix”模式失敗

全球網絡視頻行業的商業模式大致分為UGC（用戶生成內容）模式、P2P模式、Hulu（正版視頻）模式，以及Netflix（流媒體播放服務商）模式四種。

Hulu運營方式是以正版、標清高質量的影視節目內容吸引用戶免費訪問網站，通過廣告獲得收入，這種模式秉持 “與盜版絕緣”的理念，避免版權糾紛及法律風險；Netflix則以高清、超高清視頻節目，吸引用戶直接為內容付費，而且連接有線電視、手機等多終端，其一開始就實現了盈利。

優酷商業模式經歷了三個階段：初期是中國版YouTube；中期改為UGC+Hulu模式；直到在美國紐交所上市，則追逐概念描述為“Hulu+Netflix”。但在眾多視頻從業者看來，“Hulu+Netflix”模式是個謊言。

最重要的，主打分享模式的優酷，根本不可能做到完全正版化。在百度新聞搜索中，起訴優酷侵權的案件也屢屢發生。

2012年11月，優酷未獲授權就在手機客戶端上播放《將愛情進行到底》，遭遇樂視網維權訴訟；2013年3月，優酷網上70部影視內容再度被迅雷和成龍英皇、英皇企業、東陽神話、橙天嘉禾等眾多版權聯合發起侵權訴訟，索賠千萬元。

眾多的侵權案例，無疑讓優酷的Hulu模式說法不攻自破。

據優酷財報顯示，優酷收入構成中，9成為廣告，其直接向用戶點播收費業務（即Netflix模式）的收入不足1%。而且，優酷在電視端也暫無布局。與Netflix相比，優酷正版資源非常有限。在中國免費的大環境下，Netflix模式不太可能成為其一個大商業模式，這讓優酷的Netflix模式淪為夢話。

這些均從側面印證了優酷所宣稱的“Hulu+Netflix”模式僅僅是一張概念牌。

“Hulu自身陷入困境，Netflix收費模式在中國行不通，YouTube空有流量而難產生利潤。當所有的概念牌打完之后，優酷的模式陷入一個僵局：有點像走完了所有的概念好棋，但也贏不了最終的棋局。”業內評論人發出如是感慨。

劣勢盡顯

長期以來，優酷營收節節攀升，呈現出茁壯成長的表象。

易觀國際分析師指出，正是優酷樂觀的收入增長，掩蓋了其商業模式的缺陷：相對單一的收入結構、用戶可取代、廣告庫存有限、難以擺脫的版權訴訟、入口劣勢等，這些潛藏的商業風險一旦爆發，優酷模式的泡沫隨即破裂。

樂觀收入的假象，也在優酷財報中得到印證：優酷2012年第三季度收入從第二季度的3.8億元漲到4.8億元，增長1億元，但土豆網的收入卻由1.7億驟降至4700萬元，萎縮1.23億元。本質上，優酷挖土豆的東墻補自家的西墻，甚至還有個2300萬元（優酷收入增長1億元，土豆收入減少了1.23億元）的窟窿沒補上。

實際上，行業內對優酷商業模式的質疑屢屢發生。兩年前，路透社和《福布斯》均撰文指出，優酷商業模式不可行；曾任雅虎中國總經理謝文直言：“優酷當時上市，只能算是市場的早產兒。”一年前，搜狐創始人張朝陽在接受采訪時說，華爾街的狂熱癥表現在唯概念是從、不看基本面，被概念沖昏頭腦。暗指優酷炒作概念。

面對潛在困境，優酷也試圖作出改變：發力視頻搜索搜庫和自制內容、并購土豆，且在2013年發力移動端視頻商業化。但這些舉措都是手段，并未給優酷的商業模式帶來實質性的轉變，優酷需要的是戰略思路調整。

謝文說，優酷合并土豆仍不能解決商業模式問題。“在戰略上和長期來看，并購沒有解決電視終端變為網絡終端后服務平臺化的挑戰，也沒有解決與門戶類視頻服務的競爭能力問題。”在愛奇藝CEO龔宇看來，視頻未來不能依賴現有的商業模式，“只有帶著社交基因、移動基因，視頻行業才會有未來”。

前有騰訊視頻、愛奇藝的大兵壓境，后有樂視網、優朋普樂等真正Netflix互聯網電視模式的分流，加上投資方的不滿和海外市場的不利，嚴酷的事實面前，優酷不得不反思商業模式存在的問題，并醞釀相應對策。

優酷能走出泥潭嗎？