低端市場：空調各路諸侯2013年的新目標

面對即將來臨的空調銷售旺季，低端市場成了家電經銷商和電商共同瞄準的目標。

蘇寧電器在其日前發布的《2013年度中國空調行業白皮書》中稱，2012年底召開的全國經濟工作會制定了新的更強有力的推動城市化進程的政策，各大品牌廠商與零售渠道商都將瞄準三四級市場全面布局和拓展，預計三四級市場開拓將帶動空調市場容量2%左右的增長。蘇寧方面還預測，2013年代理商渠道將受到沖擊，市場會進一步萎縮。線上線下渠道融合發展將是2013年空調渠道的主要特點。

本刊記者還了解到，國美和京東也正以線上線下聯動模式悄然“下鄉”，這無疑使傳統家電經銷商深感威脅。業內人士指出，隨著蘇寧、國美和京東的電商模式在三四級市場物流體系的成熟，傳統經銷商將面臨挑戰。

此外，一些家電制造企業也開始嘗試這一模式。TCL集團電商負責人就向《IT時代周刊》表示，他們今年會在一些地區試點“線上與線下聯動”，消費者可以線上下訂單，TCL專賣店在輻射地區提供送貨、安裝、調試服務。

對此，有空調行業人士預言，未來三四級市場經銷商可能與大連鎖或區域連鎖融合，成為它們的售后服務商，為蘇寧、國美或京東在農村市場提供配送、安裝、維修等服務。

但值得注意的是，空調業“三巨頭”格力、美的及海爾仍將重點放在其專賣店銷售體系上。業內人士分析，短期內“三巨頭”仍將掌控市場主導權，但一部分二三線空調品牌或將為了爭取更大的市場份額，而向電商開放其一部分傳統經銷商的資源。

“下鄉”成下一輪重點

奧維咨詢的相關調查數據顯示，2012年電商在中國空調銷售額中占比達4.8%，2013年預計將達7%～8%。而中國鄉鎮家電渠道整合的趨勢正日益明顯，“下鄉”成為包括電商在內的銷售企業的下一個市場重點。

據了解，國內兩大家電連鎖巨頭蘇寧、國美早已延伸其二三級市場的銷售、物流、倉儲、服務系統。去年年底，蘇寧加強了對薄弱區域的滲透，并利用電商平臺蘇寧易購，將配貨網下沉到三四級市場。

蘇寧易購執行副總裁李斌表示，今年他們除了鞏固和確保一二線市場優勢，三四線市場和農村市場將是蘇寧易購重點發力的方向之一，為了實現將配貨網下沉到三四級市場的目的，他們還會考慮在鄉鎮或村里設一些提貨點，并設有電腦供當地居民使用。

今年也是蘇寧首次以線上線下融合的模式來銷售空調。據蘇寧云商集團副董事長孫為民透露，蘇寧易購今年的大區數量從44個遞增到60個，他們將這些大區的建制和未來2020年總體的物流體系建設結合在了一起。蘇寧希望能借助覆蓋全國的物流布局，實現三四級市場的渠道下沉。

京東商城對“電商下鄉”戰略的態度同樣積極，表示十分看好三四線城市的發展，認為對于電商而言，三四線城市和農村市場潛力巨大。據京東方面介紹，盡管其目前的主要銷售額來源仍以一二線城市為主，但三四線城市的增長速度非常快，消費能力也在高速增長。他們認為，三四線城市的網購需求也在迅速擴大，隨著三四線城市和農村地區網絡購物的普及，這些地區將成為電商未來的重點市場。

有熟悉京東的人士還透露，今年京東將在廣東等地區試點“O2O”（online to offline）的模式，與空調生產企業及其代理商、零售商合作，在三四級市場布局。

據悉，為了進軍中小型城市市場，京東已在全國360個城市設有近900個配送站點和300個自提點，在156個重要城市實現了次日送達的配送。

此外，騰訊旗下的易迅網以及當當網等國內電商平臺也都將中小型城市作為其下一階段的重點區域。當當網負責人表示，他們預計在二三線城市新增500多家物流中轉站，以應對當地網民的訂貨。易迅網CEO卜廣齊則透露，在未來幾年內，他們將在西南市場投入超過10億元。

在電商紛紛發力“下鄉”的同時，一些家電生產企業也在改變以往的模式。TCL集團電商負責人就表示，電商會對實體專賣店有一定影響，為此他們也將在一些區域嘗試“線上與線下聯動”的“O2O”模式。

經銷商渠道面臨轉型挑戰

市場和產品區隔一直是傳統經銷商的“保護傘”，而電商的快速成長已經引發了傳統經銷商對空調價格體系的擔憂。

對此，一二線空調品牌對于價格體系的保護態度比較明確。在國內有上萬家專賣店的格力電器表示，電商顛覆價格體系是格力的大忌。有格力空調專賣店的經營者透露，格力的經銷商都是籌款進貨，格力必須保護價格體系。經銷商在網上開店以及發布的網購價格，都需經格力當地分公司同意才能執行。

TCL電商業務負責人則表示，面對今年蘇寧、國美采取的線上線下統一采購模式，他們會堅守線上線下錯開產品型號、進行價格區隔的原則。奧克斯空調新聞發言人李柏強也指出，他們在網上的銷售以新品推廣和一部分退市產品的消化為主。盡管電商對傳統渠道有一些影響，但他認為未來各種渠道仍會并存。志高空調電商部部長余燕春也表示，他們將盡量保持電商、大連鎖、傳統經銷商三者之間的平衡格局。

但有資深空調行業人士向本刊記者表示，隨著蘇寧、國美和京東在三四級市場物流體系的成熟，傳統經銷商勢必面臨挑戰，轉型、尋求新模式已刻不容緩。

此前，已經有業內人士發出預言，未來三四級市場經銷商或將與大連鎖或者區域連鎖相融合，充當起服務商的角色，為蘇寧、國美、京東等在農村市場提供配送、安裝、維修等服務；而一些二三線空調品牌也可能會將戰略資源部分開放給電商平臺。

事實上，一些區域的傳統經銷商已經意識到轉型的迫切性，正悄然實施轉型戰略。據全國消費電子渠道商聯盟秘書長吳咸建介紹，近年來一批崛起于三四級市場的區域家電連鎖發展迅猛，并通過電商形式進行反向滲透。

多方達家電連鎖發家于浙江慈溪，它已在全國簽約7000多家鄉鎮電器加盟店、170多個代理商。這家區域性連鎖賣場即采取加盟連鎖模式，讓家電產品直接由“廠門”到“店門”。目前，它已經與三星、長虹、海爾、春蘭等彩電、空調、冰箱廠商合作。同時它也在打造自己的電商平臺，希望通過網絡拓展鄉鎮店的產品出樣，并整合加盟店的配送服務資源實現網上銷售。