視頻網站接近盈利邊緣 移動端造血功能還需加強

從遙不可及到觸手可及，視頻網站的“錢景”似乎漸漸光明。

3月1日，優酷土豆集團公布了未經審計的2012財年第四季度及年度財務報告。財報顯示，優酷土豆集團去年第四季度凈收入為6.358億元，較2011年同期的預計綜合凈收入增長30%；凈虧損1.136億元，較2011年同期的預計綜合凈虧損大幅縮減43%。在解讀財務數據時，優酷土豆集團總裁劉德樂表示：“流量的持續增長，尤其是優酷無線流量的顯著增長，將全面改善公司的營收能力。”

盡管優酷土豆依舊虧損，但幅度的收窄也讓一直陷于巨虧泥沼的視頻行業仿佛看到了盈利的曙光。土豆網剛剛履新的總裁楊偉東坦言，優酷土豆集團對于土豆網的盈利已有預期時間表。

搜狐視頻作為“富二代”，今年亦是在業務發展上開足馬力。搜狐董事局主席兼CEO張朝陽2月27日表示：2013年將繼續加大對搜狐視頻的投入，繼續現有的版權購買策略，爭取在未來18個月實現盈利。早些時候，愛奇藝CEO龔宇也樂觀地表示視頻行業有可能在2014年實現盈利。

不堪重負的視頻網站們，在持續的燒錢過后，似乎終于“守得云開見月明”。

居高不下的版權價

去年12月，搜狐視頻與《中國好聲音》版權方星空華文達成了戰略合作，獲得《中國好聲音》第二季、《中國好聲音對戰最強音》等綜藝內容的獨家視頻權益。張朝陽為吃此“獨食”豪擲超過1億元。而第一季的《中國好聲音》的網絡版權價格不過在百萬元級別。

搜狐視頻重金求得版權，不過是過去短短幾年里網絡版權“芝麻開花節節高”的一個縮影。據本刊記者了解，2008年，《金婚》、《士兵突擊》的網絡版權售價才3000元一集；到2009年，《我的青春誰做主》叫價2萬元一集；2010年，《借槍》一下飆升至10萬元一集。從2011年起，網絡版權價格更是出現“扶搖直上三千尺”之勢，一部《甄嬛傳》賣出2000萬元被驚為天價，隨后《浮沉》、《宮鎖珠簾》再接再厲創下3000萬元一集的新高。

年年看漲的版權價格一度為業內所詬病。2011年，因為版權價格的瘋漲，業績屢屢亮“紅燈”也讓視頻網站頗感吃不消。數據顯示，優酷2011年全年虧損1.72億元、土豆虧損5.11億元、愛奇藝虧損5億元左右，而一度被稱為版權大戶的酷6則徹底消失在了長視頻這條路上。

盡管背負著高額版權這座大山，但在2013年，各大視頻網站還是計劃在購買版權上不惜血本。搜狐視頻去年在內容采購上投入了6000萬美元，今年的投入將水漲船高，預計會達到7000萬美元-8000萬美元。優酷土豆也于日前宣布和香港TVB達成獨家版權合作。

增強自身造血功能

一方面版權價格居高不下，一方面連年流血虧損，在此背景之下，增強“造血”功能成為擺在各個視頻網站面前的重要課題。

既然版權價格高昂，那么自制劇或許能在一定程度上降低運營成本。與此同時，對視頻網站而言，轉向產業鏈上游也讓自身更多了一些自主權。

2010年10月，彼時還獨立的土豆網推出第一部自制劇《歡迎愛光臨》，并在劇中植入廣告，這也是中國視頻網站的首次嘗鮮。2011年，土豆網再度推出了劇集《烏托邦辦公室》，2012年，土豆的自制劇《愛啊哎呀，我愿意》成功地被安徽衛視和深圳衛視相中，土豆網也因此成為首個獨立制作影視劇并分銷給衛視同步播出的網站。

土豆勇“吃螃蟹”的同時，其他視頻網站也加入到自制劇的行列中。優酷在2011年力推《十一度青春》，搜狐視頻在同年推出的《錢多多嫁人記》更是獲得網友熱捧。再到2012年，樂視網花重金打造了《女人幫·妞兒》。短短兩三年的時間里，各大網站的自制劇堪稱繁花似錦，熱鬧非凡。自制劇漸成氣候，加之強大的演員陣容，早期自制劇“草根”外衣也隨之褪去。

除了用自制劇來抗衡高昂的版權費用，移動端成為視頻網站尋求贏利點的主場。數據顯示，截至去年底，我國手機網民已經突破4.2億，較上年底增加約6440萬人，網民中使用手機上網的人群占比由上年底的69.3%提升至74.5%。這也讓移動端的市場成為誘人的蛋糕，各視頻網站爭相搶奪并小有回報。

根據優酷土豆集團公布的財報，其移動端日均播放量已突破1億大關。上海視頻網站PPS公司董事長張洪禹也表示，“到去年底，移動端流量已經占到總量的1/4，未來，移動端的流量勢必超過PC端。”

更讓視頻網站方面滿意的是，廣告主對移動端的廣告效果表示了認可。愛奇藝數據研究院院長葛承志認為：“多屏視頻時代的廣告投放就像看一場傳球接力，消費者的目光始終隨著內容游走，PC、Pad、手機等每個終端都是球手。從實際投放來看，很多廣告主對PC和Pad良好的展示條件十分認可，而手機的得球（指獲得廣告）幾率也在明顯提高。”

盈利艱難

盡管各家視頻網站都卯足了勁想讓自己脫離巨虧苦海，但現實真的很骨感。

自制劇雖然廣受各大視頻網站的追捧，但正如一位廣電業人士所說：“自制劇有利于網站形成差異化、減少對上游版權方的過度依賴，但從商業變現角度，要想取得實質性突破還沒那么容易。”

而從移動端來看，由于移動終端與PC終端在視覺體驗上的區別，直接將PC端的廣告模式移植到移動端未必是有效之舉。通常屏幕大一定是廣告價值大，移動終端的小屏幕使得移動視頻廣告先天吃虧。另一方面，移動化突破了時間和地域的限制對視頻用戶來說是優點，但是就廣告本身而言，移動終端用戶的心理狀態不穩定，移動端廣告的轉化率必然受到影響。

此外，國內免費的WiFi環境并未普及，在移動設備上觀看貼片廣告所需流量都是由用戶花錢購買。在此情況下，貼片廣告的受歡迎程度大大降低。這也是大多視頻網站在移動端謹慎推進貼片廣告的重要原因。

正是因為這些顧慮，部分廣告主對移動終端視頻廣告的效果心存疑慮。據熟悉廣告業的人士稱，在視頻廣告的預算投入中，廣告主往往只將1%的金額投放在移動端。龔宇也直言不諱地表示：“視頻網站在移動端的規模化盈利仍待時日。”

放眼全球，YouTube是視頻網站里的翹楚，其占全美移動視頻整體流量的45%，移動網絡整體流量的17%，并且背靠谷歌這個最大的廣告和移動廣告平臺，但是YouTube至今仍在虧損與盈利的邊緣徘徊。

暴風影音副總裁劉耀卿認為，移動視頻跟PC視頻應該是互補的，PC視頻偏品牌告知，移動視頻將在微視頻傳播上比較出色，移動端照搬PC視頻廣告模式不可取。

業內目前比較一致的觀點是：盡管自制劇和移動端為視頻網站打開了盈利窗口，但真要靠其扭虧為盈，怕是還需要不少時日。