CSR與危機(jī)管理

在現(xiàn)代社會(huì)， CSR是企業(yè)的DNA。而企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源，是構(gòu)成企業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)。因此，我們認(rèn)為CSR是企業(yè)成功進(jìn)行危機(jī)管理的一個(gè)重要保證。好的企業(yè)從來都是將企業(yè)的業(yè)務(wù)、價(jià)值與社會(huì)責(zé)任有機(jī)地聯(lián)系在一起的。當(dāng)企業(yè)處于危機(jī)時(shí)，企業(yè)領(lǐng)袖首先要保證的，就是在關(guān)鍵時(shí)刻實(shí)現(xiàn)企業(yè)對于社會(huì)的基本責(zé)任。

恒天然的主動(dòng)披露

今年8月“虛驚一場”的恒天然乳品污染事件，為我們提供了企業(yè)危機(jī)管理方面一個(gè)非常成功的案例。因?yàn)槭玛P(guān)目前最受關(guān)注的食品安全問題，幾乎社會(huì)的方方面面都參與了進(jìn)來。監(jiān)管部門迅速約見涉事企業(yè)的負(fù)責(zé)人，并在第一時(shí)間宣布無限期禁止進(jìn)口新西蘭原料奶粉。這件事引起了新西蘭政府的高度重視，后者派高級(jí)官員前來進(jìn)行解釋工作。從企業(yè)角度看，企業(yè)采取“寧可信其有”的主動(dòng)披露機(jī)制，在全國范圍內(nèi)召回“問題奶粉”，隨著企業(yè)乳品部總經(jīng)理辭職以及多個(gè)高官暫停職位，企業(yè)逐漸掌握了危機(jī)處理的主動(dòng)權(quán)。好在， 2013年8月28日，新西蘭初級(jí)產(chǎn)業(yè)部（MPI）檢測結(jié)果曝烏龍稱“原本被懷疑含有肉毒桿菌的恒天然濃縮乳清蛋白原料均未發(fā)現(xiàn)肉毒桿菌，而是含有一般不會(huì)引發(fā)食品安全問題的梭狀芽孢桿菌”，從而為恒天然洗清了罪名。

從這個(gè)案例中，我們看到企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)危機(jī)管理的關(guān)系密不可分。食品安全無小事。像恒天然這樣的乳企，以自身強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任，積極配合政府對于污染事件的調(diào)查，主動(dòng)披露信息，從而保證了檢測結(jié)果準(zhǔn)確無誤，客觀公正，最終保證企業(yè)形象不致受損。

以往在談到CSR的時(shí)候，我們所指似乎都是企業(yè)對外的樂善好施行為。其實(shí)，CSR最為關(guān)注的是與企業(yè)業(yè)務(wù)本身有關(guān)的基本責(zé)任。當(dāng)然，企業(yè)消費(fèi)者也會(huì)給企業(yè)以壓力：要求企業(yè)將社會(huì)責(zé)任的標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值集成進(jìn)入企業(yè)的經(jīng)營原則。這正符合百度百科對于企業(yè)社會(huì)責(zé)任一詞的定義：CSR是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時(shí)，還要承擔(dān)對員工、消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任要求企業(yè)必須超越把利潤作為唯一目標(biāo)的傳統(tǒng)理念，強(qiáng)調(diào)要在生產(chǎn)過程中對人的價(jià)值的關(guān)注，強(qiáng)調(diào)對消費(fèi)者、對環(huán)境、對社會(huì)的貢獻(xiàn)。

越來越多的事例證明：成功的企業(yè)就是那些能夠?qū)⑿枨?、期望和更多的利益相關(guān)者的價(jià)值成功結(jié)合在一起的企業(yè)。只有安排得當(dāng)，企業(yè)才能夠增強(qiáng)其聲譽(yù)、改善其財(cái)務(wù)成績和提高其股東的價(jià)值。企業(yè)文化是由道德倫理和商務(wù)價(jià)值共同組成的，而且，企業(yè)聲譽(yù)需要其日常行為支持，方可成為驅(qū)災(zāi)避害的危機(jī)管理的工具，我們方程式是：

基于此，我們建議負(fù)責(zé)任的企業(yè)要經(jīng)常檢查這些日常行為是否符合社會(huì)對于企業(yè)基本責(zé)任的要求，而一旦出現(xiàn)危機(jī)狀態(tài)，企業(yè)則主動(dòng)采取信息披露，檢討企業(yè)經(jīng)營中遭遇的天災(zāi)人禍?zhǔn)欠駥τ诠姾屠嫦嚓P(guān)者的利益有所損害，損害的程度、而且立即公布企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任和修正方法。

為了保證這些基本責(zé)任的實(shí)施，建議：

1. 高度透明：保證企業(yè)所作所為均公開公平，主動(dòng)的信息披露必不可少；

2. 公開合規(guī)：遵紀(jì)守法是企業(yè)發(fā)展的必需；

3. 機(jī)會(huì)均等：代際平等，為今天的企業(yè)主力與未來的主力提供均等機(jī)會(huì)；

4. 多項(xiàng)資本并舉：企業(yè)的資本包括人力資本、社會(huì)資本和自然資本，在企業(yè)的社會(huì)活動(dòng)中，這些資本不可分割；

5. 多項(xiàng)關(guān)注，特別要關(guān)注綠色環(huán)保與我們賴以發(fā)展和生活的環(huán)境的關(guān)系；

6. 分享學(xué)習(xí)：企業(yè)是發(fā)明和創(chuàng)造的基地；將企業(yè)的技術(shù)和知識(shí)與社會(huì)分享。

早一天成為CSR的模范實(shí)踐者

這里，無論私屬企業(yè)還是公共公司，關(guān)鍵問題是，企業(yè)不能把CSR的開發(fā)和實(shí)現(xiàn)看作是對企業(yè)成本的額外支出。企業(yè)早一天成為CSR的模范實(shí)踐者，就能早一天贏得CSR聲譽(yù)，就能早一天處于市場的優(yōu)勢地位。試想，有哪家企業(yè)不愿意成為“具有前瞻性的公司”？有哪位企業(yè)領(lǐng)袖不愿意被冠以“富有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)人”的美名？

放眼世界，凡持久性成長的大型企業(yè)或跨國公司，無不是在企業(yè)自覺的自利與利他的互動(dòng)中成長起來的。英國石油公司BP，盡管經(jīng)歷過多次危機(jī)的打擊，BP在進(jìn)入21世紀(jì)之際竭力重樹形象，它提出“超越石油” 的口號(hào)， 可以說是開辟了一片廣闊的新天地：清潔能源、可持續(xù)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)這樣的信條都變成了它的無形資本，變成了它突出其“清潔技術(shù)優(yōu)勢”的砝碼。例如，BP在防治氣候變暖這一本來對它極為不利的浪潮中發(fā)現(xiàn)了潛在機(jī)會(huì)，新設(shè)立了一家低碳能源公司，投入大約80億美元，預(yù)期到2015年每年的利潤將達(dá)到60億美元。

當(dāng)然，盡責(zé)和商機(jī)扯在一起，恐有市俗之嫌。但的的確確，談?wù)撈髽I(yè)的長期戰(zhàn)略規(guī)劃和企業(yè)對于聲譽(yù)的長期投資，離不開CSR。 CSR能夠?yàn)槠髽I(yè)建立更多的經(jīng)營上的靈活性和超前的聲譽(yù)， 這是企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展與企業(yè)危機(jī)管理中所必須擁有的。況且，資本的本質(zhì)是自利和利他的統(tǒng)一，在自利和利他的互動(dòng)中增值本應(yīng)成為資本增值的規(guī)律。倡導(dǎo)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求，是企業(yè)資本特性、發(fā)展空間、發(fā)展動(dòng)力所具有的雙重性特質(zhì)決定的。企業(yè)發(fā)展道路上荊棘重重，各種風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)隨處可見，隨著社會(huì)的變遷，商業(yè)模式也會(huì)變化多端，在這些不確定性不斷涌現(xiàn)和增多情況下，企業(yè)需要同盟軍，需要社會(huì)的理解與支持。而CSR的活動(dòng)就是企業(yè)影響利益相關(guān)者的最好的方法，CSR能夠讓企業(yè)與利益相關(guān)者互動(dòng)，而他們的主動(dòng)參與，可以幫助你順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)。

綜上所述，CSR是現(xiàn)代企業(yè)必須履行的職責(zé)，而做好了這項(xiàng)必須，企業(yè)的獲利也就是順理成章的事情了。具體的做法，是我們的企業(yè)要有足夠的愿望，使CSR成為企業(yè)的發(fā)展基石；要在企業(yè)員工中進(jìn)行CSR的宣貫，建議企業(yè)經(jīng)常在內(nèi)部開展討論，這樣可以讓大家充分理解其意義；而且，還能讓員工有機(jī)會(huì)用通俗的語言來描述這些看似抽象的東西，就好像企業(yè)的行為規(guī)范、企業(yè)的策略等，讓員工有機(jī)會(huì)融會(huì)貫通；要真正將CSR落實(shí)到企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、決策程序，企業(yè)的行為、管理體系、員工表現(xiàn)評(píng)估和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的規(guī)劃中，這是現(xiàn)代企業(yè)最聰明也是最實(shí)際的做法，也是關(guān)注企業(yè)危機(jī)管理的我們在日常工作中用以捍衛(wèi)企業(yè)聲譽(yù)的利器。