巨頭潛襲

位于英國南約克郡的巴恩斯利是個僅有21萬人的小鎮，曾以煤礦和玻璃制造而聞名。即使見慣了大廠房，ASOS在巴恩斯利的總倉庫仍屬當地罕見的巨大建筑—六個足球場大小的總倉高3層，建筑面積超過九萬平方米。

這間倉庫吞吐著ASOS在全球各國出售的所有貨品，總計超過六萬種男裝、女裝、飾品、鞋履，其產品還以每周1500種的速度更新。

作為英國品牌電商霸主，專營時尚的ASOS被稱為網絡上的“ZARA”，其在全球沒有一家實體店鋪，卻在英國、丹麥、澳大利亞等國家成為瀏覽量最高的時尚零售電商網站。在澳大利亞，ASOS甚至成為包括線下零售企業在內的澳大利亞最大時尚服飾銷售商。在中文網站建設之前，ASOS在全球經營著8種不同語言版本的網站。這家英國企業全球營收連續兩年增長近40%。

但對中國消費者而言，即使不知道ASOS也并不代表你已經落伍—由于長期沒有中文網站和人民幣支付途徑，在中國大陸購買其商品意味著復雜的全英文購買流程、金額不菲的匯率損失與漫長的物流等待。可即使如此，過去一年間ASOS在中國大陸亦獲得逼近1億元人民幣銷售額，這令其有底氣潛入中國市場 —一個年產值高達3000億元的服裝市場。

11月，ASOS中文版網站正式上線，2013年財年（注：其年中開始）銷售收入高達7.69億英鎊的網絡時裝店，正式踏入這片最兇險的電商戰場。

無論ASOS在海外的戰績如何，ASOS都須回答一個問題，跟中國的凡客們比起來，它有什么差異？

營銷

ASOS中國區總經理王軼群剛度過她40歲的生日。這位北京女人從2002年起進入電商領域，曾在亞馬遜、京東、凡客等企業擔任要職。此前，王始終著保持著低調。但現在她必須走上前臺。

12月3日，英國首相卡梅倫到訪上海，與其出席同一場合的王軼群積極“拼搶”到與卡梅倫合影的機會—借翻譯的身份，她得以突破卡梅倫身邊保鏢的層層堵截，與首相單獨合影。

當日下午，王手舞足蹈地在ASOS中國區總部會議室向下屬講述與卡梅倫合影的經歷，但她的最終目的似乎并非炫耀，因為很快這張合影就在ASOS中國微博上發布，營銷團隊也立刻著手進行“向卡梅倫妻子贈送禮品”的策劃。ASOS很清楚，作為英國首相，卡梅倫無疑是英國品牌的最佳形象大使。作為剛剛進入中國的品牌，ASOS需要讓更多人知道。

目前，新浪微博、微信、豆瓣等社交媒體都已成為ASOS中國初步營銷的主渠道。

這種注重社交媒體的營銷風格與ASOS在全球的營銷模式一脈相承。2011年，ASOS在Facebook上開出第一家全功能店鋪，用戶可以在Facebook的網站架構內直接購買所有總站上的產品。2012年4月Comscore公司的調查表明，在使用Facebook作為宣傳渠道后，ASOS部分產品銷量提升130%。

ASOS將其自身定位為“全球時尚愛好者網上社區”。英國營銷公司Lock-In-Marketing的營銷總監格瑪·勒夫洛克（ Gemma Lovelock）認為，ASOS各種營銷渠道并不僅是ASOS品牌的延伸，而是線上購物體驗補充。

她分析，ASOS在社交渠道的反饋很個人化，并經常設計用戶有參與感的活動。“令人驚訝的是，許多大公司都沒意識到社交媒體渠道背后應創造一種個人化體驗，而非冷著一張臉。”截至2013年年中，ASOS在Facebooke上收獲260萬個“贊”，在Google+和Instagram分別有220萬和100萬粉絲。這些舉措令ASOS在2012至2013財年將活躍用戶量從500萬提升到710萬，其營收則從2011年4.03億英鎊增長到2013年7.69億英鎊。

但在中國，利用社交媒體進行營銷鮮有成功先例。社交媒體很難向網站導入足夠流量，尤其對ASOS等垂直類電商更是如此。電商觀察人士、開口網CEO肖震告訴《環球企業家》，“新浪微博都沒找到好的流量變現途徑，它和淘寶合作也只是展示商品信息，基本屬于硬廣告，不是社交營銷。”盡管如此，ASOS中國區高管們還是傾向于使用社交媒體去營銷。

一個出人意料的事實是，雖然ASOS連續三年的營收接近翻番，但中國市場預算并不高。ASOS全球CEO尼克·羅伯森（NickRobertson）為中國區網站建設只準備600萬英鎊的支票。

600萬英鎊這個數字尚不足以支付其未來可能參與的雙11營銷大戰的費用。ASOS中國區市場發展總監黃靜霞坦承：“中國區并不像ASOS在其他地區那樣，可以奢侈地擁有大量營銷預算。”只有在營收穩定提升之后，ASOS才有可能考慮大眾媒體營銷計劃。

而社交媒體最大優勢是成本便宜—如果你不需要廣泛的曝光量，只想先考慮抓住忠實粉絲的話。ASOS網站上線至今，主要宣傳陣地新浪微博已有約12萬粉絲，其正在進行一項營銷計劃，同時向349位時裝編輯與時尚界意見領袖發出邀請，邀其體驗ASOS中國網站及產品。“他們對ASOS都很熟悉，對他們來說，ASOS進入中國本身就是一件值得關注的事情。”ASOS中國區公共關系經理趙博君說。ASOS中國并未透露是否向這349人支付了費用。

這一計劃顯然取得成效。一位擁有57萬微博粉絲的時裝專欄作者“gogoboi”在自己微博推薦了ASOS單品，獲得1200次轉發，且推薦貨品當日即告售罄。

設計

ASOS雖在小圈子獲得曝光量，但用戶數量增長過于緩慢。上線最初20天時間內，ASOS中國區網站僅有4000多注冊用戶。。截至12月上旬，其注冊用戶量也只有2萬人。顯然其并不打算快速擴張，而是深耕對ASOS已有了解的族群。

令人好奇之處是，ASOS將六百萬英鎊花在哪里？

目前ASOS在中國已通過第三方外包的形式建立了總倉和物流體系。盡管這一做法初期意味著更高的客單成本，但能保證在多數大城市，ASOS能在下單48小時內送貨到顧客手中。王軼群告訴《環球企業家》，“中國的消費者是被淘寶培養出來的，他們對客服和配送的要求更高。”中國消費者不能忍受漫長的等待時間，也不習慣使用郵件與客服溝通，而郵件則是海外電商常用的方式。

在中國電商市場，任何平臺化的努力都因為天貓和淘寶的存在變得艱難無比。王軼群表示，“做品牌，產品在外面買不到；做平臺，中國消費者很精明，有更便宜的同款產品，馬上會換平臺購買。”這意味著ASOS中國將競爭對手定位為Zara、H2M、Mango等快時尚服裝品牌，而非京東、當當等電子商城。

但品牌電商的困難也不言自明：平臺類電商的多種產品組合使點擊進入網站的用戶有機會看到其他商品，能減少單個客戶獲取成本。ASOS中國目前僅有2000多種貨品，盡管明年1月預計貨品總數提升至5000種，但距其全球六萬種貨品差距仍然巨大。

抓住用戶，必須在產品上下更大功夫。在產品層面，王軼群認為，ASOS的核心優勢在于設計。其清楚認識到在供應鏈管控和生產上，ASOS遠不能與Zara等品牌抗衡。因此在全球，ASOS均將生產與供應鏈管控交給第三方公司負責。

什么才是ASOS的最大優勢？ASOS的回答是：超過50人的設計團隊和200多人的買手與采購部門團隊。這可以保證ASOS產品在市面上沒有替代品。ASOS中國采購主管杜橋粧（Trang Do）告訴《環球企業家》，設計團隊每周設計超過1000個最新款式，加上第三方品牌款式，ASOS每周都有1500多個新款上市，而每款產品都不會超過50件，這令ASOS的多數貨品在8周內能周轉完畢。ASOS雖然在多個文化圈內的不同國家開展業務，但其并不將設計權下放到當地團隊，而是將設計師全部集中在倫敦總部。

本土化

擁有獨特產品還不足以令ASOS戰勝實體的對手。畢竟，對于其主力消費群體，15到25歲的青年人來說，一件600元的夾克也不算廉價。因此ASOS還玩了不少“小花招”。

但中國市場，這樣的社區難以快速崛起。對中國消費者而言，這些還不夠。國外電商在中國失敗的原因的第一個關鍵詞就是“本土化”。

任何一點小差異都可能帶來負面效果。ASOS中國亦出現本土決策的失準。由于生產、運輸等方面需要提前量，ASOS總部在中國團隊建立前半年就已經選好了首批在中國銷售的2000種產品。這些產品的選擇主要基于此前中國大陸客戶在ASOS總部網站上的購買習慣。但當中國區網站在11月啟用后，一個問題隨之出現：ASOS的明星產品是連衣裙，其銷售額占總營收的35%以上，這2000種產品中有大量連衣裙。然而，11月份，中國顧客購買連衣裙的熱情很低，這導致連衣裙銷量遠遠不如預期。

另一個問題是，ASOS選擇的冬裝中沒有一件羽絨服，而中國顧客則青睞在冬天穿著羽絨服。“英國就那么大點地方，全國氣候都差不多，他們很難理解中國的廣闊地域帶來的習慣差別。”一位電商人士分析。

差異與中英兩國消費者不同的習慣有關。杜橋粧說，在英國，ASOS各品類的銷售曲線幾乎不隨季節發生大幅波動，但中國消費者選購服裝的習慣與季節則高度相關，這令總部在冬天為中國消費者挑選了連衣裙。現在其所在的團隊將負責明年2到3月起的新貨選擇，屆時將會有多種僅在中國銷售的產品被設計出來，包括專為中國市場設計的羽絨服。

ASOS中國進行的調研顯示，中國消費者對不同服裝與不同場合之間的關系較不重視。杜橋粧介紹，中國消費者更喜歡“嘗試”一系列時尚產品中的一款，“他們更喜歡在全身搭配中突出一雙時尚的鞋、一件上衣或者一條褲子，而不是全身搭配。”因此，ASOS中國網站正計劃引入一套新的搭配系統：通過設計師手工為每件衣服增加搭配建議，配合自動生成的數據庫，用戶在瀏覽一件商品時，網站自動顯示可搭配的其他單品，這有助于提升客單價。

但要在中國的電商市場站穩腳跟，仍有很大的挑戰。黃靜霞告訴《環球企業家》，中國的電商企業競爭更為殘酷，為獲得曝光度往往不惜成本。在英國，電商企業很少在SEM（搜索引擎營銷）上花大量成本，“SEM只在為搜索引擎創造利潤，并不能為我們的品牌帶來真正的價值。”但在中國，如果不做SEM，競爭對手就會大量蠶食品牌的曝光度，一場SEM的競價戰役中，競標關鍵詞甚至可能達到20到30萬個。

“在英國，我們擁有成熟的技術，甚至可以計算出每個關鍵詞能帶來多少利潤提升。”黃靜霞說。ASOS希望通過與技術伙伴合作把這些成功經驗在中國應用。

一切還需拭目以待。