飛利浦之道

中國(guó)人對(duì)食品安全的焦慮正帶來(lái)一些令人意想不到的新發(fā)明，在城市露臺(tái)上種菜，用攪拌機(jī)打出的果汁來(lái)替代瓶裝飲料，似乎都是不錯(cuò)的主意。飛利浦則為中國(guó)消費(fèi)者想了更徹底的主意：如果連買(mǎi)來(lái)的面條都不安全，那不如自己做吧。

今年6月份，售價(jià)1199元的飛利浦面條制造機(jī)，原計(jì)劃于電商渠道預(yù)售2周，但3天內(nèi)就告售罄，這臺(tái)機(jī)器允許使用者加入面粉、水或果汁，并于15分鐘自動(dòng)制作不同粗細(xì)、形狀的面條。這一創(chuàng)意來(lái)自于飛利浦家電部門(mén)，其2009年確立中國(guó)市場(chǎng)兩大研發(fā)方向：食品安全和空氣質(zhì)量，飛利浦空氣凈化器與諸如面條機(jī)等本土化產(chǎn)品也成為其營(yíng)收的重要驅(qū)動(dòng)力。

制造中國(guó)人愛(ài)吃的面條是荷蘭人克拉斯·魏格特（Klaas Vegter）的任務(wù)，其是新任飛利浦中國(guó)研究院主管兼中國(guó)研發(fā)總經(jīng)理。

這位1985年就加入飛利浦的創(chuàng)新衛(wèi)士是飛利浦全球創(chuàng)新的金頭腦，管理著飛利浦上海9個(gè)研發(fā)中心，總計(jì)2100名研發(fā)人員，希望在上海誕生一款引領(lǐng)全球趨勢(shì)的科技發(fā)明。

《環(huán)球企業(yè)家》：飛利浦在創(chuàng)新方面的準(zhǔn)則是什么？如何平衡新產(chǎn)品研發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)上的資源分配？

魏格特：創(chuàng)新必須與消費(fèi)者息息相關(guān)，并基于對(duì)消費(fèi)者需求深入洞察進(jìn)行有意義的創(chuàng)新。我們對(duì)先進(jìn)的技術(shù)非常感興趣，但我們真正關(guān)心的創(chuàng)新是那些與客戶(hù)相關(guān)、滿足客戶(hù)和消費(fèi)者真正需求的創(chuàng)新。

飛利浦的創(chuàng)新由一系列不同類(lèi)型項(xiàng)目組成。這些項(xiàng)目中，既有著眼于短期見(jiàn)效的，也有中長(zhǎng)期的。從風(fēng)險(xiǎn)的角度來(lái)說(shuō)，低、中、高風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目都需要取得平衡。

對(duì)業(yè)務(wù)部門(mén)而言，他們更關(guān)注短期創(chuàng)新項(xiàng)目。這些項(xiàng)目旨在盡快提高利潤(rùn)、提高售價(jià)或者提高品質(zhì)，周期相對(duì)較短，一般都在一兩年內(nèi)完成。此外，業(yè)務(wù)單元也會(huì)進(jìn)行下一代產(chǎn)品的研發(fā)，周期約三四年。

當(dāng)然，有一些點(diǎn)子還處于早期階段，更接近于研發(fā)中的“研”而非“發(fā)”，甚至無(wú)法把它歸到任何一個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)，但這些點(diǎn)子卻可能帶來(lái)很好的回報(bào)。我們會(huì)將整個(gè)研發(fā)投入的10%到15%用在這類(lèi)高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)的顛覆性創(chuàng)新項(xiàng)目 上。

《環(huán)球企業(yè)家》：你到中國(guó)的時(shí)間并不長(zhǎng)，你怎么看待中國(guó)市場(chǎng)的情況？

魏格特：對(duì)我來(lái)說(shuō)，需要學(xué)習(xí)和了解的東西太多了，我還處在學(xué)習(xí)摸索階段。第一次來(lái)上海的時(shí)候，看到廚房桌上放了一個(gè)電飯煲，我都不知道這是用來(lái)做什么的。中國(guó)消費(fèi)者和其他地區(qū)的消費(fèi)者在思維方式上不一樣，例如，在中國(guó)發(fā)展廚房電器必須深入中國(guó)消費(fèi)者的居家環(huán)境中，真正了解中國(guó)家庭的飲食習(xí)慣、廚房大小、格局、如何進(jìn)行烹飪、如何加工食物、有哪些必備的工具和廚房電器等。

《環(huán)球企業(yè)家》：飛利浦用什么樣的方法深入普通中國(guó)家庭調(diào)研？

魏格特：在中國(guó)，我們擁有廣大的一線商業(yè)團(tuán)隊(duì)，對(duì)本地市場(chǎng)需求做深入研究。我們的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)研究人員會(huì)針對(duì)某個(gè)方向進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研。舉例子說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者非常關(guān)注食品安全問(wèn)題，而這個(gè)需求在其他一些國(guó)家和市場(chǎng)并不存在。因此，我們把這個(gè)方向定義為在中國(guó)開(kāi)展研究的重點(diǎn)領(lǐng)域。

《環(huán)球企業(yè)家》：面條機(jī)是你們?yōu)橹袊?guó)本土化需求開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。如何發(fā)現(xiàn)和支持本土化創(chuàng)新？

魏格特：面條機(jī)的最初創(chuàng)意來(lái)自銷(xiāo)售人員。市場(chǎng)研究部門(mén)在獲得了這一個(gè)創(chuàng)意后，先通過(guò)調(diào)研制作出一份詳細(xì)的商業(yè)計(jì)劃，并且提出銷(xiāo)售預(yù)期數(shù)字。業(yè)務(wù)部門(mén)則會(huì)針對(duì)商業(yè)計(jì)劃進(jìn)行評(píng)估，以觀察是否需要給予優(yōu)先支持。在中國(guó)這樣龐大的市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者的需求肯定會(huì)被給予更優(yōu)先的考慮。

《環(huán)球企業(yè)家》：許多創(chuàng)新產(chǎn)品的成功緣于其創(chuàng)造了消費(fèi)者自己都不知道的需求。比如，在索尼發(fā)明隨身聽(tīng)之前，沒(méi)有人會(huì)想要一臺(tái)不能錄音的錄音機(jī)。在喬布斯發(fā)明iPhone之前，也沒(méi)有人想過(guò)智能機(jī)的新用法。對(duì)飛利浦來(lái)說(shuō)，你們?cè)趺磩?chuàng)造引領(lǐng)而非單純適應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品？

魏格特：Hue智能照明系統(tǒng)就是這樣一款產(chǎn)品。從創(chuàng)意誕生到推向市場(chǎng)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。一開(kāi)始，技術(shù)人員只是想到可以使用無(wú)線遠(yuǎn)程控制燈具。當(dāng)時(shí)的技術(shù)人員用的是白光燈，但效果并不好，這個(gè)創(chuàng)意也就此擱淺。

此后，另一群技術(shù)人員想到了另一個(gè)角度。這是一群年輕人平時(shí)個(gè)個(gè)手機(jī)不離手，他們對(duì)智能手機(jī)、無(wú)線控制的理解是完全不同的。他們想到的辦法是，從手機(jī)功能延展和互動(dòng)角度出發(fā)，用智能手機(jī)APP來(lái)控制燈的照明、光色甚至與音樂(lè)聯(lián)動(dòng)。于是，這個(gè)項(xiàng)目再次啟動(dòng)。與第一次相比，這個(gè)改變遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)消費(fèi)者需求。

《環(huán)球企業(yè)家》：如何確定消費(fèi)者會(huì)對(duì)這樣的產(chǎn)品感興趣呢？

魏格特：還是以燈光的智能控制系統(tǒng)為例。事實(shí)上，我們有7個(gè)創(chuàng)意，每個(gè)創(chuàng)意都由一個(gè)團(tuán)隊(duì)同步進(jìn)行。除了用智能手機(jī)調(diào)節(jié)燈光之外，也有人專(zhuān)注于無(wú)人房間自動(dòng)滅燈之類(lèi)的技術(shù)。我們請(qǐng)來(lái)外部的普通消費(fèi)者評(píng)估這些創(chuàng)意，測(cè)試人們響應(yīng)的熱烈程度，并且針對(duì)消費(fèi)者相應(yīng)最熱烈的產(chǎn)品細(xì)分其具體人口特征，諸如性別、年齡等參數(shù)。在評(píng)估當(dāng)中，Hue的創(chuàng)意獲得熱烈響應(yīng)，這才使它進(jìn)入正式立項(xiàng)的階 段。

《環(huán)球企業(yè)家》：能說(shuō)說(shuō)最近正在進(jìn)行的顛覆性創(chuàng)新項(xiàng)目嗎？

魏格特：我們?cè)谧鲆豁?xiàng)針對(duì)學(xué)生的早期研究。有研究表明，光照強(qiáng)度和人的學(xué)習(xí)效率是相關(guān)的，在比較暗的環(huán)境下，人也會(huì)處于半休眠的狀態(tài)。因此，把學(xué)生的活動(dòng)分為四個(gè)區(qū)間：考試的高度緊張狀態(tài)、放松休息狀態(tài)、體育活動(dòng)狀態(tài)和常規(guī)學(xué)習(xí)狀態(tài)。通過(guò)對(duì)不同活動(dòng)所需要的最佳照明量進(jìn)行調(diào)整，我們就能夠讓學(xué)生處在更合適的光照條件下。

在德國(guó)，我們的第一個(gè)測(cè)試涉及1000名學(xué)生耗時(shí)一年。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在合適的光照下，測(cè)試組閱讀水平比對(duì)照組提高40%，而休息時(shí)間放松程度則提高70%。得到充分放松的學(xué)生不僅學(xué)習(xí)效率提高了，情緒也更為穩(wěn)定。這意味著，我們?yōu)閷W(xué)校開(kāi)發(fā)出更好的照明解決方案。當(dāng)然，要把這項(xiàng)技術(shù)帶到中國(guó)還需要在本土進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。

《環(huán)球企業(yè)家》：你在飛利浦工作近30年。你認(rèn)為，飛利浦歷史上最令你著迷的發(fā)明是什么？

魏格特：我想，應(yīng)該是無(wú)線電收音機(jī)和光存儲(chǔ)讀取裝置，也就是CD和DVD。

《環(huán)球企業(yè)家》：請(qǐng)你預(yù)測(cè)一下，下一個(gè)可能極大改變?nèi)祟?lèi)生活習(xí)慣的發(fā)明是什么？

魏格特：我最初的專(zhuān)業(yè)是照明與光源，我愿意從這個(gè)角度說(shuō)，如果把LED光源技術(shù)和數(shù)字控制技術(shù)結(jié)合起來(lái)能完全改變城市的照明面貌。我的意思是，這兩項(xiàng)技術(shù)的結(jié)合能使城市晚間照明量提升，更智能地控制照明，使夜間的街道變得更加安全。這會(huì)讓更多人愿意在晚間出門(mén)活動(dòng)，也能提升城市居民的生活品質(zhì)。

現(xiàn)在，我們已經(jīng)有了相關(guān)的技術(shù)。但在城市規(guī)模上把這些技術(shù)規(guī)模化應(yīng)用，還需要一定的時(shí)間。

但相信我，25年后你會(huì)意識(shí)到我今天說(shuō)的是對(duì)的。