ZARA之母傳奇謝幕

羅薩莉婭·梅拉去世了，享年69歲。2013年8月14日上午，梅拉感到不適，家人幫她喊了救護車。到達醫(yī)院時，她還能下車自己走。但是后來她的狀況迅速惡化，心臟驟停，被送進了急救室。

她是西班牙第一女富豪，手上握有全球聞名的時尚消費品牌——ZARA。她也可謂是全球最低調的女富豪，幾乎沒有人能找得到她接受采訪的記錄。

沒人知道，她離開以后，這個龐大的服裝帝國會發(fā)生什么樣的變化。

小裁縫變老板娘

在說羅薩莉婭·梅拉之前，應該說到加西利亞，這片擁有7座城市的地區(qū)，地處西班牙面向大西洋的一面，以良好的生活質量而著稱。而偏僻的港口拉科魯尼亞曾是走私販、海盜和中世紀御用裁縫輩出的地方，在這里，不管男孩女孩，做裁縫都理所當然。1944年，梅拉出生在這里，11歲時，因為貧困，她輟學了，最后選擇了這個地區(qū)許多窮苦人家的孩子都會從事的行業(yè)——當裁縫。從到服裝店當助手的第一天起，她一生中與布料、紡織品的不解之緣就此結下。在那家服裝店里，她遇見了改變她一生的男人阿曼西奧·奧特加。他們墜入愛河，不久后，結為了夫妻。

經過10余年的埋頭苦干，到20世紀60年代的時候，梅拉和奧特加已經擁有了數(shù)家成衣工廠。他們決定開辦一家品牌服裝店。當時，夫妻二人注意到高級服裝公司的睡袍銷量極好，但價格昂貴，而兩人在自家餐桌上就能縫制出幾乎一樣的睡袍。他們測算，價格便宜一半后仍然有得賺。于是，一家以仿制高檔睡衣為主的服裝店開張了。

那時候的西班牙，有一部名叫《希臘人左巴》的電影風靡一時，夫妻倆于是決定開一家名叫左巴（Zorba）的店面。不巧的是，離服裝店不遠的家酒吧搶先使用了這個名字。他們只得把服裝店改成一個與“左巴”拼寫相近的名字：ZARA。1975年5月15日，第一家ZARA門店在西班牙西北部的偏遠市鎮(zhèn)拉科魯尼亞中央大街上最有名的百貨商店對面開張。

有人認為ZARA創(chuàng)立在一個最好的時間，因為這一年，獨裁者弗朗西斯科·佛朗哥去世，胡安·卡洛斯一世登上王位，實行君主立憲制及展開民主改革，結束了西班牙長達40年的獨裁統(tǒng)治。人們漸漸開始追求解放與個性。

ZARA靈感來源“左巴”，是一個大口喝酒、大塊吃肉的性情中人，當他激動到無法言語時，會縱情起舞彈奏。與當時西班牙的社會氣氛不謀而合，也與ZARA日后的品牌形象不謀而合。

在之后的日子里，這家以5000比塞塔（西班牙貨幣，相當于30歐元，約合300元人民幣）立足的服裝小店狂飆突進，這就是今天ZARA的母公司盈迪德集團的原型，該集團公司2013年市值達到150億歐元。

如今，在第五大道，在香榭麗舍大街，在世界時尚都城最繁華的地段，都能看到ZARA的身影。截至2013年4月，盈迪德集團在全球86個國家和地區(qū)門店總數(shù)達到6058家。

堅持“歐洲制造”

現(xiàn)在拉科魯尼亞仍然只有2萬人，ZARA的母公司盈迪德集團一直坐落于此。這個小城對ZARA的影響難以想象，例如ZARA身上著名的“歐洲制造”傳統(tǒng)，儼然來自中世紀御用裁縫輩出的拉科魯尼亞。

ZARA時裝從設計、制造到零售，所需時間只有半個月，這樣做的目的之一是降低成本。不僅是ZARA，整個盈迪德集團的生產基地大多放在西班牙及葡萄牙，這樣可以確保產品的質量。這種全新的經營模式一直被工商學界津津樂道，西方不少工商管理學院的教材上以之為經典案例。

可以說，ZARA的命題是：用“時尚速度”模式推翻“無情的全球化壓力”。

宜家的玩具來自孟加拉國、耐克最大的工廠在印度尼西亞、沃爾瑪?shù)淖杂衅放贫嗍侵袊圃臁岸?zhàn)”之后，為最大限度地節(jié)約成本，制造商們就開始在南美洲和亞洲尋找勞動力廉價的地區(qū)開設加工廠，時裝業(yè)也不例外。但旗艦店ZARA，以及盈迪德集團旗下的PullBear、Massimo Dutti、Bershka及Stradivarius等品牌服裝店，有八成服裝仍是在歐洲制造的，當中五成來自西班牙。

梅拉和她的丈夫堅持讓集團的絕大部分生產和采購在西班牙國內或歐洲進行。亞洲的紡織品原料固然比歐洲便宜，勞動力成本也比歐洲便宜得多，但他們認為，他們的時裝利潤并不低，將采購和生產放在歐洲，雖然增加了成本，但這并不是多么嚴重的問題。值得一提的是，盡管梅拉的公司一直以拉科魯尼亞為基地，但這里是西班牙最貧困的地區(qū)，而緊鄰的葡萄牙，裁縫們手藝高超且要價也低于西班牙的裁縫們。而由于在本土生產，ZARA比那些將生產外包的競爭對手能更快地完成從設計到零售的流程。簡而言之，堅持“歐洲制造”可以保證速度和質量，使公司在最短時間內推出新款“歐洲”時裝。

ZARA的一件襯衣，從拉科魯尼亞的設計室開始設計，到擺進紐約或東京的專賣店，只需要兩個星期的時間，比傳統(tǒng)的服裝品牌幾乎快了10倍。

特立獨行的草根

1986年，梅拉與奧特加的婚姻走到盡頭，作為ZARA的創(chuàng)始人，離婚后她仍擁有盈迪德集團的股份。

奧特加生性淡泊，被外界評價為“上流社會隱士”，在這一點上，梅拉與他一樣，保持低調生活，不喜拋頭露面。沒有人知道，在離婚以后，盈迪德集團的高層在怎樣運轉，但可以肯定的是，小裁縫出身的梅拉一直在左右著ZARA品牌發(fā)展的軌道。

“仿制+便宜”是ZARA一誕生就開始的品牌基因，在ZARA的發(fā)展生涯中，這個信條被詮釋到了極致，以至于這一模式日后竟顛覆了全世界的傳統(tǒng)時裝商業(yè)。甚至有評價說，因為梅拉出身貧寒，ZARA的草根氣質幾乎與生俱來。

多年以前，梅拉夫婦選擇把店面開在鬧市，最好緊鄰阿瑪尼等奢侈品店，然后在櫥窗擺放與大牌匹敵的潮流服飾，同時標出一個平民的價格。這樣的營銷布局意味著：缺錢的顧客（主要是年輕人）在逛完買不起的大牌店后，一轉身就看到ZARA的招牌，隨后大肆消費，即便超出預算也會覺得很值。

這個心理暗示，從ZARA開店的選址也可以看得出來：它只選最好的地段開店，不懼與世界頂級品牌正面交鋒。在紐約，ZARA選擇的是第五大道；在巴黎，ZARA選擇的是香榭麗舍大街；在上海，ZARA選擇的是南京路；而在廣州，ZARA選在奢侈品扎堆的太古匯正對面，它的招牌直直對準了馬路那邊巨大的LV招牌。

可以說，這種夫妻檔高仿服裝的粗放模式在20世紀70年代的韓國、20世紀末的中國都曾大面積出現(xiàn)過，后者甚至被冠之以“山寨”的罵名，然而鮮有人有決心與膽識，把這樣的品牌開到歐洲的黃金地段去。其間也可感受到梅拉對自家年輕設計師的信任。有人曾如此形容ZARA：T臺上香奈兒的設計幾乎半年后才會在普通成衣店內出現(xiàn)類似款式，而ZARA的年輕設計師們跑到全球四大時裝周上“汲取”靈感后，對這些時裝稍加設計改動便掛在了店里。

而在繁華地段開店后，ZARA再下沉至較小城市。哈佛商學院認為，這是歐洲最值得研究的品牌，并稱其為“油污模式”：就像一滴油在織物表面慢慢延展的過程。

在服裝時尚界，“盈迪德”總是特立獨行的異類。因此，當HM請來眾多明星級設計師和模特演繹時尚的時候，“盈迪德”卻默默地在制造著時尚。或許，對于消費者來說，平價的時裝便已足夠。

在西班牙人眼里，ZARA是西班牙時裝界革命的真正開創(chuàng)者，是推動西班牙時尚進程的重要角色。不僅如此，在它創(chuàng)立的模式下，設計大師的服裝對普通百姓來說不再是遙不可及，經濟不景氣的西班牙，服裝設計和生產卻成為一個強大而充滿活力的行業(yè)，為50萬人提供了就業(yè)機會。

梅拉和奧特加一起開創(chuàng)了ZARA帝國，而這個帝國最終也將她推向了高位。在梅拉與奧特加離婚以后，1989年，ZARA開出西班牙第100家店，同時登陸紐約，次年進入巴黎。2001年7月，ZARA所屬集團盈迪德在馬德里證券交易所掛牌上市后股價大漲，成為世界第三大服裝公司。2006年，ZARA進入中國，5年后開到100家店。

在《福布斯》2013年全球富豪榜上，梅拉個人資產61億美元，居世界第195位，在西班牙女性中占據(jù)頭名。在《福布斯》全球自主創(chuàng)業(yè)女富豪排行榜上，梅拉居第一位。

而通過整個盈迪德集團的股權收益，學習了健康與心理學的梅拉還投資了一家漁業(yè)集團、一家致力于研發(fā)通過海產品治療癌癥的公司以及一家新生兒指紋采集系統(tǒng)的制造商。她還經營著西班牙青年爵士樂比賽。

“我最后一次看到她是一個月前，在飛機上，她還是和往常一樣”，她的一個朋友說，“輕松，嬉皮風格，沒有歲月痕跡。她甚至不讓我?guī)退嵝欣睢！?/p>

摘自《看世界》2013年第18期

ZARA成功關鍵詞

◎少量：控制各款式生產數(shù)量，饑餓營銷，人為造成“缺貨”。

◎快速：每個專賣店的服裝三周全部更換一次，一年推出12000種時裝。

◎多款：通過組合開發(fā)新款式，讓專賣店保持新鮮。

◎地段：只在奢侈品大牌專賣店附近開設店面。

◎廣告：只將盈利用于店鋪擴張；除每年兩次店內促銷，幾乎不做任何廣告。

◎時尚：設計師多為年輕人，十分關注顧客需求和新潮流。