電商的運營管理更應側重服務

電商的飛速發展，讓物流成為了一塊亟待同步提高的短板，于是就有了馬云牽頭成立的“菜鳥網絡”。而這些舉措如果從商學的理論來分析，其實就是運營管理正從產品向服務轉型的表現。在英國曼徹斯特商學院Paul Taaffe教授的眼中，企業必須意識到環境在變化，尤其是電商，運營職能最主要的作用是推動商業戰略的實施并重新定義行業期望，從而將新的產品和服務帶給消費者。

運營管理正朝提供服務轉變

“在我來上海時就曾對學生們強調要用戰略性思維來學習運營管理，因為運營職能已變成了一個具有充分競爭力的武器。”在Paul Taaffe看來，如果企業只想做得和競爭對手一樣，那么效果其實不大?！笆澜缟虾芏嗍挛锒紩兓^去的100年里，運營管理是大規模生產行業成功的關鍵因素。運營管理曾一度非常關注制造和生產，但現在這些環節已與服務和流程密切相關，而這些變化并沒有出現在制造環節上，卻體現在消費者服務方面。”

Paul Taaffe表示，通信行業幾十年前提供給消費者的是在家里使用的實體產品，如電話和傳真，但現在通訊設備行業提供給用戶的不僅是產品，更是服務，因為如果只提供單一產品，估計難以生存更談不上興旺了。“很多提供了產品而聞名的運營組織方，現在必須把自己看成服務的提供者，尤其是那些只提供產品的組織現在更應該關注服務設計問題，我對此的建議是所有的公司甚至是制造業公司都要首先把自己看成服務提供商?！?/p>

Paul Taaffe表示，就運營管理的含義而言，幾乎每樣物品都由運營職能部門產生，每個組織都有其運營職能部門，即便沒有用“運營”這個詞，但一定會用到“管理”?！斑\營的職能將通過組織向消費者提供產品和服務，這也是組織中絕大部分的價值所在，更是產生最多收入的地方，同樣也是花費最多，所需員工最多的部門。”

電商所遇到的運營管理挑戰

去年的“雙十一”，天貓和淘寶在這個特殊的日子里獲取了191億人民幣的銷售額，相當于全香港一天5倍的銷售額，給物流帶來很大的負擔，使得顧客們的網絡購物體驗并不太理想。對此，Paul Taaffe表示，“銷售方發起了一次十分成功的促銷，無疑會對運營方產生影響，同時也影響到財務及其他職能部門。在這個關于運營職能的例子中，所遇到的問題應該在發生前就被識別或被考慮。”

Paul Taaffe認為，電商應該擁有一個物流運送流程體系，即便無法突然間在超高強度下仍表現正常，但如果市場、銷售與運營部門在公司戰略的層面上事先溝通，那么就會預估到問題的產生而不會感到太突然?！斑@樣流程會在事先得到改進，通過更靈活的解決辦法來迎合消費者的要求?！盤aul Taaffe表示，如果現有流程無法解決這些問題，那么就要考慮其他辦法。“我認為不可原諒的是當消費者購買了產品或使用了服務，最后卻感到不滿和失望，這將是公司在商業上的失敗，而不僅僅是業務部門運營職能的失敗?！?/p>

“雙十一”也是電商值得借鑒學習的一次經歷，能夠取得這樣的銷售成績很不錯，但從商業本身分析，恐怕會發現物流部門實際上很令人失望?！盁o論物流部門在業務部門是否能夠承受這樣的沖擊都應盡早做出確認，然后再去考慮其他辦法?！?/p>

運營管理離不開協調

“電商在實行促銷措施時，初期的戰略構想中應該把所有流程涉及到的方面都考慮進去，這樣可以不用對突然的改變大驚小怪，銷售和物流也要與之結合在一起?！盤aul Taaffe表示，如果看到了物流的瓶頸問題，那么就必須讓業務部門參與到運營職能中，共同規避由于運營部門的瓶頸而對整個業務部門帶來的影響?！盀槭裁次覀円獜膽鹇缘膶用嫔纤伎紗栴}，因為當營銷和運營戰略結合在一起后，這些問題也許不一定會發生。我們更要從中獲取教訓，主動地預判這些問題并實施保障措施，如在物流中增加靈活性或提高容量?！?/p>

在Paul Taaffe看來，戰略性地思考是每個組織都應做到的。“我很討厭的一點是一個組織的營銷活動非常成功，而運營職能卻無法擔負責任，結果使得整個組織承擔損失，從運營的角度來說，這是無法饒恕的。企業應該積極地做出相應的計劃，想到未來可能會出現哪些變化。在運營環境中運用的戰略必須不斷地將市場的要求與企業的運營資源和能力相結合，在不斷前進的基礎上盡可能地取得平衡。”