汽車電商依舊任重道遠(yuǎn)

作為“雙十一”電商狂歡新人，汽車電商的表現(xiàn)引得各界關(guān)注，以易車網(wǎng)為例，11月11日零點(diǎn)，易車網(wǎng)電商品牌“易車惠”第三季百團(tuán)大戰(zhàn)正式上線，覆蓋全國341個城市，共吸引123個主流汽車品牌的633個熱銷車型、4424個車款參與活動。當(dāng)日商機(jī)總數(shù)突破21萬，當(dāng)日商機(jī)總額超過273億。其中，日常商機(jī)含PC端和移動端的訂單和電話量達(dá)12萬，“雙11易車惠”總訂單量達(dá)90466，訂單額超過117億。

汽車電商的出現(xiàn)，無論是對于汽車廠商還是消費(fèi)者來說，都是利好消息。汽車廠商多了一種新型的營銷和分銷渠道，從而使得汽車生產(chǎn)商有了更多的渠道選擇，進(jìn)一步鞏固了其在渠道商面前的話語權(quán)。通過汽車電商，消費(fèi)者買車更為便捷，隨著二三線城市居民消費(fèi)水平不斷提升，對汽車的需求也更加旺盛，但上述地區(qū)汽車銷售渠道并不暢通，汽車電商的出現(xiàn)有助于解決這個難題。

汽車的垂直細(xì)分領(lǐng)域一直做的很好，甚至出現(xiàn)了易車網(wǎng)這樣的上市公司。如此具有生命力的垂直品類，卻很難成為電商熱潮中的主流商品。汽車行業(yè)的大趨勢還是走電商化的道路，但目前無論是中國還是美國，都沒有完全形成汽車的電商化。其中的原因值得深究。

瓶頸：銷售體系的顛覆與重建

與快消品不同，汽車是結(jié)構(gòu)十分復(fù)雜的商品。消費(fèi)者習(xí)慣于在體驗內(nèi)飾的觸感、車內(nèi)的氣味以及駕駛的真實(shí)感受之后再做出購買決策，他們不太可能只憑在線觀摩與了解就完成交易，這就意味著消費(fèi)者仍然需要線下實(shí)體店進(jìn)行體驗。除此以外，汽車購買的過程中還會涉及到上牌、保險以及貸款等諸多需要不同機(jī)構(gòu)來提供服務(wù)內(nèi)容，這些都增加了交易的復(fù)雜性，使得在線一站式交易難以實(shí)現(xiàn)。

易車公司副總裁槐洋一語道破了汽車電商難成型的關(guān)鍵：“如果汽車真的想實(shí)現(xiàn)電商，一定不是某一個電商類平臺或者垂直類咨詢平臺能夠獨(dú)立完成的，需要的是主機(jī)生產(chǎn)廠和經(jīng)銷商渠道有一個翻天覆地的變化，或者有一個重新的調(diào)整，其實(shí)就簡單一個問題，如果汽車電商可以真正在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)，那么我們和線下的4S店是什么關(guān)系？”長久以來，汽車廠商已經(jīng)搭建起完整的經(jīng)銷商4S銷售體系，要跨過這道坎兒，通過互聯(lián)網(wǎng)賣車的確有點(diǎn)難度。

不過，消費(fèi)行為在發(fā)生巨大變化，商業(yè)也必需追隨消費(fèi)者的腳步。阿里集團(tuán)COO張勇認(rèn)為，線下門店從本質(zhì)上，與電腦、手機(jī)一樣，都是直接抵達(dá)消費(fèi)者的終端。所以，對于零售業(yè)態(tài)來講，未來沒有電子商務(wù)，只有商務(wù)電子化。通過電子化的商務(wù)，打通各個終端，創(chuàng)造線上線下融合，才能更好地服務(wù)和獲得消費(fèi)者。

雖然國內(nèi)汽車行業(yè)十分火爆，但是畢竟跟美國相比還相距甚遠(yuǎn)，還停留在打品牌的階段。美國的汽車電商采用按成交付費(fèi)的形式，且也已經(jīng)建立了一個完整的誠信機(jī)制。美國消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)下訂單，然后直接刷卡付費(fèi)。目前國內(nèi)還很難實(shí)現(xiàn)在線全款支付，即便是成熟的天貓也只能銷售幾百元不等的預(yù)售卡。

O2O形式帶動4S店銷量

雖然年輕用戶對網(wǎng)絡(luò)購車的認(rèn)知度不斷提升，但絕大多數(shù)用戶還是習(xí)慣去實(shí)體店購車，如何將線下用戶吸引到線上就顯得尤為重要。易觀國際電商行業(yè)中心分析師毛阿晶向《互聯(lián)網(wǎng)周刊》記者表示，“目前電商主要通過價格優(yōu)惠的方式吸引消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者線上預(yù)訂，線下體驗并提貨。”她認(rèn)為，一旦線上預(yù)訂，線下體驗并提貨的預(yù)訂模式開始普及，對于經(jīng)銷商、品牌商、消費(fèi)者是多贏的。對于線下經(jīng)銷商而言，電商的預(yù)售模式將有助于減少庫存壓力，同時，為線下實(shí)體店帶去了銷量；對于品牌商來說，使銷售渠道和營銷渠道更完善，對于消費(fèi)者來說，購車更方便。

目前網(wǎng)絡(luò)對汽車經(jīng)銷的最大作用，體現(xiàn)在售前為消費(fèi)者與經(jīng)銷商帶來的信息價值，幫商家匯聚訂單和引流，以信息撮合為主。盡管目前的汽車電商的O2O模式尚未實(shí)現(xiàn)線上支付，但其線上營銷能力被汽車廠商看好。天貓汽車負(fù)責(zé)人石堅認(rèn)為，這種O2O互動確實(shí)帶來了成交增量，網(wǎng)上賣車依靠線下4S提車，反而能夠幫助4S店獲得更多消費(fèi)者。以吉利汽車為例，8月天貓汽車節(jié)期間，吉利線下4S店40%購車用戶來自天貓的增量。

常態(tài)化——汽車電商的發(fā)展正途

目前，由天貓（當(dāng)時稱淘寶商城）在2009年發(fā)起的“雙十一”活動已經(jīng)衍變電商消費(fèi)節(jié)的代名詞，甚至對非網(wǎng)購人群、線下商城也產(chǎn)生了一定影響。

而汽車與其他商品不同，槐洋并不贊成集中一天銷售汽車，他認(rèn)為汽車電商應(yīng)該是常態(tài)化。“易車多年來致力于為企業(yè)提供貫徹性服務(wù)，無論是生產(chǎn)還是整個的營銷計劃。賣車的確是有季節(jié)的，但是不可能說，哪個季度是集中生產(chǎn)，哪個季度是集中賣車，最后的賣車都放在那一天，這是不現(xiàn)實(shí)的。”

對此，易車公司通過主題季的活動來維持熱度。從9月9日開始，易車先后推出三季主題活動，分別針對全國的汽車廠商和經(jīng)銷商，截至11月11日24點(diǎn)，兩個月以來易車惠項目總訂單數(shù)約18萬，總訂單額突破234億。槐洋向記者透露，明年預(yù)計會推出四到六期的主題季活動。

易車旗下的易湃早年間的積累為易車惠打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)。易湃形態(tài)就相當(dāng)于經(jīng)銷商在易車上開網(wǎng)店，網(wǎng)友來逛易車就跟逛實(shí)體店一樣。作為國內(nèi)最早進(jìn)行銷售線索集成和轉(zhuǎn)化的平臺，易湃截至今年9月底，擁有18523家合作經(jīng)銷商，覆蓋率達(dá)到92%。

垂直汽車電商突圍：關(guān)鍵在于揚(yáng)長避短

國內(nèi)汽車電商大致可以分為兩類，一類是以天貓汽車為代表的全平臺電商，另一類是以易車公司、汽車之家為代表的垂直類電商。

以天貓汽車為例，其流量排名遙遙領(lǐng)先于垂直類汽車電商。也正是因為流量大、客源多，用戶下單的幾率也會大大增加。除此以外，天貓汽車在物流層和資金層也占據(jù)著比較明顯的優(yōu)勢。

與其他汽車廣告展示類信息媒體相比，天貓汽車將“展示+銷售”的全鏈條打通，并實(shí)現(xiàn)線上線下互相引流。天貓入駐廠商能直接通過“淘寶旺旺”與消費(fèi)者交流，而消費(fèi)者也可直接在廠家的天貓旗艦店拍下定金并享受到廠家和天貓給予的優(yōu)惠。

盡管淘寶網(wǎng)能為天貓汽車帶來一定的流量和關(guān)注度，但是這些用戶對于汽車的購買意愿并不強(qiáng)烈。槐洋形象地說道，“今天天貓大促，一個你經(jīng)常使用的洗面奶半價，可能你買完以后，順便下一個化妝品，但是沒聽說能順便買輛汽車。” 垂直類汽車電商雖然人流量相對較少，但瀏覽網(wǎng)站的都是具有購車意向的用戶。

而且汽車有一定科技含量，是需要解讀的商品。垂直類電商在行業(yè)里多年的積累就顯現(xiàn)出來，如易車的咨詢平臺等，這種測評類的專業(yè)平臺，能夠很好地驅(qū)動用戶從意向到?jīng)Q策。而大平臺由于經(jīng)營品類繁多，精力有限，很難滿足用戶的專業(yè)知識需求。

毛阿晶認(rèn)為，國內(nèi)汽車垂直電商尚未真正發(fā)展起來，一些垂直社區(qū)在商務(wù)方面的探索主要還是提供信息層的資訊、尚未孵化出參與到物流層和資金層的閉環(huán)。未來，垂直汽車的電商應(yīng)適度規(guī)避支付、商家資源方面的劣勢，走出一條基于專業(yè)資訊和服務(wù)的銷售路線。