購(gòu)物避雷計(jì)

大酒店里的冰鎮(zhèn)啤酒

芝加哥大學(xué)的薩勒教授曾經(jīng)設(shè)計(jì)了這樣一個(gè)場(chǎng)景：你躺在藍(lán)天碧水的沙灘上曬太陽(yáng)。你感覺(jué)舒適愜意，唯一美中不足的是有點(diǎn)口渴了，這時(shí)你很想喝上一杯冷冽的啤酒。恰好，你的朋友要去小賣(mài)部打電話，你問(wèn)他是否可以幫帶一瓶啤酒回來(lái)，他答應(yīng)了。他問(wèn)你：“你最多出多少錢(qián)？”如果小賣(mài)部的黑心老板要價(jià)比你能接受的價(jià)格高，他就不買(mǎi)了，如果在這個(gè)價(jià)格之下他就會(huì)幫你買(mǎi)回來(lái)。那么，你愿意出多少錢(qián)呢？

薩勒教授讓一組人回答這個(gè)問(wèn)題，最后統(tǒng)計(jì)出他們?cè)赋龅腻X(qián)平均是1.5美元。接下來(lái)薩勒教授對(duì)問(wèn)卷做了一個(gè)小小的修改，把“小賣(mài)部”改成了“高級(jí)大酒店”，再讓另外一組人來(lái)回答。這一次統(tǒng)計(jì)出來(lái)的結(jié)果很有趣，平均價(jià)格比前一組人高，是2.65美元，顯然人們對(duì)高檔酒店里出售高價(jià)物品更加寬容。

可事實(shí)上，躺在海灘上喝冰啤酒的人既不能享受到酒店里優(yōu)雅舒適的環(huán)境，也不會(huì)因?yàn)樾≠u(mài)部的簡(jiǎn)陋而有任何損失。無(wú)論從何處買(mǎi)來(lái)的啤酒實(shí)質(zhì)是一樣的。

薩勒教授又把這個(gè)實(shí)驗(yàn)倒過(guò)來(lái)做了一遍，這位朋友花了2美元買(mǎi)回一瓶啤酒，他告訴一組人這瓶酒是從小賣(mài)部買(mǎi)回來(lái)的，告訴另一組人這瓶酒是從大酒店買(mǎi)回來(lái)的。結(jié)果，前者覺(jué)得自己的錢(qián)花得不值而悶悶不樂(lè)，后者認(rèn)為自己節(jié)約了0.65美元而沾沾自喜。

這就是購(gòu)物的第一個(gè)雷區(qū)：交易效用偏見(jiàn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是我們?cè)谫?gòu)物時(shí)由于商品參考價(jià)格和實(shí)際價(jià)格存在差額而產(chǎn)生的偏見(jiàn)。比如在這次“雙11”活動(dòng)中，很多商家給出的實(shí)際價(jià)格往往會(huì)低于平時(shí)的價(jià)格。消費(fèi)者在對(duì)比價(jià)格后，易受到交易效用的影響，覺(jué)得以這樣的價(jià)格成交，仿佛撿了大便宜，可實(shí)際上這些東西大多不是迫切需要甚至是完全無(wú)用的。

意識(shí)到交易效用偏見(jiàn)對(duì)像在商家打折時(shí)造成的影響后，你會(huì)恍然大悟，當(dāng)初刺激你購(gòu)買(mǎi)欲的并不是物品本身，而是商家打折讓你產(chǎn)生“貪便宜心理”，誘惑你掏出錢(qián)包。交易效用的存在很好地解釋了打折降價(jià)促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)的刺激，難怪現(xiàn)在不論是走進(jìn)商場(chǎng)還是登陸購(gòu)物網(wǎng)站，撲面而來(lái)的總是各種各樣的降價(jià)打折信息。

其實(shí)“雙11”就是降價(jià)促銷(xiāo)行為的一次年度大狂歡。

搶便宜誘發(fā)心梗，這個(gè)“便宜”不便宜

今年48歲的趙女士在某購(gòu)物網(wǎng)站上是雙黃鉆的資深會(huì)員，達(dá)到這一級(jí)別往往需要購(gòu)物500次—1000次。在“雙11”前一周，她的手機(jī)就開(kāi)始叮叮咚咚響個(gè)不停，打開(kāi)一看，大多是以前曾經(jīng)做過(guò)交易的賣(mài)家發(fā)來(lái)的促銷(xiāo)短信，“搶拍”、“現(xiàn)金券”、“終身免郵”這樣令人心動(dòng)的詞匯也激發(fā)起趙女士在“雙11”這天昂揚(yáng)的消費(fèi)斗志。

在11月10日晚上8點(diǎn)，她就已經(jīng)把自己選中的衣服、鞋襪等近10件商品放進(jìn)購(gòu)物車(chē)，只等11日零時(shí)一到，就付款結(jié)賬。誰(shuí)料零時(shí)過(guò)后，由于網(wǎng)購(gòu)的人太多，無(wú)論提交訂單還是付款，電腦頁(yè)面都處于卡死狀態(tài)。

趙女士不甘心把便宜貨“拱手相讓”，就一直在刷新頁(yè)面。她的先生看不過(guò)去，催她趕緊休息，等網(wǎng)絡(luò)恢復(fù)正常了再付款也不遲。趙女士不耐煩地回應(yīng)：“我都在電腦面前坐兩個(gè)小時(shí)了，再多等一會(huì)兒估計(jì)就可以付款了?！闭煞驘o(wú)奈睡去，留下趙女士一人在電腦前苦苦堅(jiān)守。

到了凌晨4點(diǎn)多左右，網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)終于有所好轉(zhuǎn)，趙女士購(gòu)物車(chē)?yán)锏膸讟訓(xùn)|西也得以成功支付，她興奮無(wú)比，正準(zhǔn)備關(guān)機(jī)休息，卻感到胸口劇痛。趙女士心梗發(fā)作，倒在地上呻吟，家人趕緊將她送到醫(yī)院搶救。

經(jīng)過(guò)搶救，趙女士脫離生命危險(xiǎn)。蘇醒后，她第一句話是：“我再也不搞這種鬼?yè)屌木W(wǎng)購(gòu)了！”

我有一個(gè)朋友李豪，雖然不如趙女士般瘋狂，但還是不小心踩到了這個(gè)雷區(qū)。同樣的，早在“雙11”預(yù)熱時(shí)，他就收到了各種信息。但是他當(dāng)時(shí)沒(méi)有什么迫切需要購(gòu)買(mǎi)的東西，也就沒(méi)怎么在意這事。

到了“雙11”那天，李豪身邊的同事朋友都像瘋了一樣，電腦上看的，嘴里談?wù)摰模际沁@個(gè)“年度狂歡”。結(jié)果李豪在周?chē)巳旱膸?dòng)下也情不自禁地逛了起來(lái)，猶豫要不要買(mǎi)。吃了晚飯，商家各種廣告彈出得更加頻繁，什么“錯(cuò)過(guò)了就要等一年”之類(lèi)的話讓李豪連著點(diǎn)擊了好幾個(gè)頁(yè)面。搗鼓了大半個(gè)晚上。接近十一點(diǎn)多，他心想：“都逛了那么久了，不能白逛，那就買(mǎi)一點(diǎn)吧?！苯Y(jié)果一出手就停不下來(lái)，買(mǎi)了幾千塊的東西以后他又暗自后悔：“真的要砍手了！”

這樣的行為和股市里那些善良的散戶是多么的相似！他們買(mǎi)入和賣(mài)出的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)是：現(xiàn)價(jià)高于買(mǎi)入價(jià)，我才會(huì)賣(mài)掉，現(xiàn)價(jià)低于買(mǎi)入價(jià)的我就一直拿著，就算被套，在股市里放個(gè)三五年也無(wú)所謂?！?/p>

“我不能讓我原來(lái)的投注白下?！逼诖种心弥睦赡芊P(pán)，甚至還頻繁進(jìn)行“抄底”動(dòng)作。誰(shuí)料股價(jià)跌了又跌，反彈起來(lái)還沒(méi)到成本價(jià)又接連創(chuàng)出新低。就像趙女士和我的朋友李豪那樣，逛了一整天了，堅(jiān)持了那么久最后什么都不買(mǎi)是不是有點(diǎn)對(duì)不起自己？

這樣我們就會(huì)陷入沉沒(méi)成本的雷區(qū)里。沉沒(méi)成本對(duì)我們的影響很大，常常會(huì)讓我們?cè)谧龀鲂聸Q策之前不斷地考慮過(guò)去的付出，衡量這次的投入是否能夠解救上幾次失敗的投資，從而在這件事情上投入更多的時(shí)間和精力，浪費(fèi)更多錢(qián)財(cái)。

所以，買(mǎi)東西的時(shí)候還是盡量考慮當(dāng)下和未來(lái)，即認(rèn)真考慮買(mǎi)下這件東西是不是當(dāng)下我所需要的，在未來(lái)又是否對(duì)我有用，提升我的生活品質(zhì)的。一味地思考曾經(jīng)的付出，只能夠和大多數(shù)散戶一樣折戟沉沙。

購(gòu)物省錢(qián)要有原則

當(dāng)然，我們?cè)谌粘Ｉ钪胁豢赡芸傁裆厦嬲f(shuō)的那樣隨時(shí)隨地保持理智客觀冷靜，也不能隨時(shí)隨地背出那些道理，理性地看待自己不理智的購(gòu)物行為。下面就讓我們來(lái)看看一些簡(jiǎn)單易行的購(gòu)物原則，希望這些簡(jiǎn)單實(shí)用的條條框框能夠幫助你在不理智的時(shí)候管住自己的手。

第一，有需要的時(shí)候再買(mǎi)，而不是看到商家掛出優(yōu)惠或者這個(gè)東西看起來(lái)便宜就急著掏錢(qián)。要明白，想要并不等于需要。

第二，當(dāng)你需要購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)期、頻繁使用的東西或者大物件時(shí)，例如冰箱、彩電、地板、水龍頭、大衣等，要買(mǎi)可承受的價(jià)錢(qián)范圍內(nèi)最貴的，而且款式最基本的。 “選擇基本款”這一原則尤為重要，這樣由很多有品質(zhì)的簡(jiǎn)單基本款組合起來(lái)的結(jié)果，一般都會(huì)大方得體，并且基本不會(huì)過(guò)時(shí)。

第三，一些日常用品可以等到便宜的時(shí)候再出手囤貨，比如衛(wèi)生紙和洗潔精、洗發(fā)水等。但是千萬(wàn)不要一次買(mǎi)太多，譬如一次就買(mǎi)夠1年用的洗發(fā)水就不是一個(gè)好選擇。因?yàn)槿私K究是有審美疲勞的，長(zhǎng)期使用一種東西造成的心理厭倦會(huì)促使你在舊貨還沒(méi)用完的情況下又花錢(qián)去買(mǎi)新的東西。

第四，在比較價(jià)格的時(shí)候，你因?yàn)槟臣|西有點(diǎn)貴而猶豫不決，那就咬咬牙把它買(mǎi)下來(lái)；只是因?yàn)橛X(jué)得便宜而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的物品應(yīng)果斷從購(gòu)物車(chē)?yán)飫h除。當(dāng)人不識(shí)貨時(shí)，錢(qián)識(shí)貨，性價(jià)比這個(gè)原則有時(shí)會(huì)失靈，一分錢(qián)一分貨，大部分情況下，貴的=好的=對(duì)的。

第五，把這句話抄下來(lái)，并與你家管理財(cái)政大權(quán)的那位一起分享：“浪費(fèi)優(yōu)惠券其實(shí)是節(jié)省了錢(qián)。”

我們消費(fèi)的目的大概可以歸為兩類(lèi)：解決生活的必需和提升生活的品質(zhì)。如何以最劃算的價(jià)格來(lái)最大限度地提升生活品質(zhì)，的確是一門(mén)需要認(rèn)真思考的學(xué)問(wèn)。