去旅行吧，一切聽你的

是乘坐每小時(shí)計(jì)費(fèi)10萬人民幣的灣流飛機(jī)，直飛瑞士蒙特勒進(jìn)行羊胎素抗衰老治療，還是跟隨《國(guó)家地理》雜志的攝影師一同前往摩洛哥捕捉異國(guó)風(fēng)貌，這聽起來像是一個(gè)美麗的困擾。在背包族一次又一次降低自己出門攜帶現(xiàn)金數(shù)目時(shí)，富人階層將目光從飛機(jī)升艙、酒店加星轉(zhuǎn)向“精神凈化”。

“王石喜歡爬一些高山，比方說新西蘭的庫克山，海拔并不是很高，但是冰雪覆蓋還是有一定的危險(xiǎn)性。王石對(duì)餐食的處理和奢華程度要求不高，在國(guó)外吃一個(gè)大漢堡他已經(jīng)覺得挺好了，除了登山他在其他方面是很質(zhì)樸的。”太美集團(tuán)副董事長(zhǎng)郭明說道。

2008年進(jìn)入高端旅游市場(chǎng)的太美無疑是行業(yè)先行者，也率先聚攏了一批“明星”資源，包括馮侖、郭廣昌、馬云和沈南鵬等合伙人。2012年攜程與太美達(dá)成戰(zhàn)略合作，旗下鴻鵠逸游總經(jīng)理游金章亦向記者說，是太美建立了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。在更多旅行社還只滿足服務(wù)那些“出國(guó)看看”的游客時(shí)，太美以包船的形式進(jìn)行北極深度探險(xiǎn)游，共138名游客，總售價(jià)達(dá)幾千萬元。

王石這樣的頂尖企業(yè)家畢竟是少數(shù)。游金章認(rèn)為，高端旅游市場(chǎng)的潛力在于目前中國(guó)個(gè)人資產(chǎn)可以用一百萬美金做投資理財(cái)?shù)母邇糁悼蛻簦湟?guī)模大概是100萬人。而胡潤(rùn)百富認(rèn)為中國(guó)資產(chǎn)在六百萬人民幣以上的富豪有280萬人。

市場(chǎng)繁榮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亦開始出現(xiàn)。除了太美和鴻鵠逸游，碧山（Wildchina）、贊那度、品行之旅等高端定制旅游公司相繼進(jìn)入市場(chǎng)。當(dāng)初太美制定的標(biāo)準(zhǔn)，比如客戶進(jìn)入酒店房間拖鞋一定是拆開的、熱水是燒好的、電視打開是中文臺(tái)等細(xì)致服務(wù)，也被刷新到滿足客戶心理需求的層次。

如何探知顧客的心理需求是一門學(xué)問。碧山的CEO張玫舉例自己最近接待的一位想去華盛頓的客人，一開始客人的需求就是“很好的酒店、也要能感受人文文化”。張玫想如果談及華盛頓的人文歷史可能首選Mayflower酒店，美國(guó)總統(tǒng)就職前就在那兒住且地處十七街最市中心的位置。但是多問幾個(gè)問題，才發(fā)現(xiàn)客人其實(shí)希望住在唐人街附近，這樣晚上可以自己逛逛，更有安全感，而不是去一個(gè)完全文化陌生的地方，而他所謂好的酒店也是更偏向自己熟悉的那些大酒店品牌。

國(guó)外客人的成熟度表現(xiàn)在尊重并善于行前的需求溝通。張玫經(jīng)營(yíng)碧山時(shí)，一般與每個(gè)客人的行前咨詢郵件都有幾十封，從詢問客人需求和偏好，到提供行程方案、列出推薦理由、最終敲定。

世界著名景點(diǎn)年年不變，如何提供優(yōu)質(zhì)獨(dú)特的旅行資源成了各家競(jìng)爭(zhēng)之重地。碧山會(huì)盡量避開烏泱烏泱的人群，尋找能深入探訪原生態(tài)的當(dāng)?shù)鼐坝^。摩洛哥國(guó)家地理之行就是碧山的經(jīng)典項(xiàng)目。此外，在印度瑜伽圣地瑞詩凱瑞修行4天，一路自駕尋訪托斯卡納美食之旅，可以沿途停下向意大利老奶奶學(xué)做意大利面，都是聽起來富于吸引力的旅行主題。此外，碧山還有一些獨(dú)特的資源，“比如美國(guó)阿拉斯加德納里國(guó)家公園麥金利山面前的私人旅館，房間有限，但我們可以拿到，還能安排徒步、捕魚的許可證。”張玫說。

今年3月，鴻鵠逸游推出10個(gè)2014環(huán)游世界80天的名額，定價(jià)118萬，已經(jīng)是當(dāng)時(shí)旅游市場(chǎng)最高價(jià)，驚奇的是，15秒內(nèi)名額就被銷售一空。

2005年游金章在臺(tái)灣運(yùn)營(yíng)逸游網(wǎng)的時(shí)候，第一次搞環(huán)球游的活動(dòng)，100萬臺(tái)幣45天，也是開賣就賣完，還有六個(gè)客人從美國(guó)過來報(bào)名。當(dāng)時(shí)臺(tái)灣的旅游產(chǎn)品最高價(jià)也不過三十萬左右，游金章一下子就賣到七位數(shù)不得不被稱為大膽的舉措。全團(tuán)扣掉領(lǐng)隊(duì)19人，再減去一些人臨時(shí)不去的，最后成行11個(gè)人，游金章也沒有再補(bǔ)人，那一次他賠了四百多萬臺(tái)幣。

“在已經(jīng)知道要賠錢的情況下，領(lǐng)隊(duì)問我酒店吃飯有20歐、330歐、550歐的價(jià)位要選哪個(gè)，我說550歐的；去巴黎會(huì)替客人選香格里拉能看到艾佛爾鐵塔的房間，雖然會(huì)比普通房間貴一千歐元，我希望顧客不會(huì)抱怨，讓他們每個(gè)地方都是極致體驗(yàn)。那六個(gè)從美國(guó)來的客人，肯定也是沖著這一點(diǎn)來的。”游金章說。

除了環(huán)球游，攜程還開通了五十幾個(gè)單一地區(qū)，幾乎已經(jīng)覆蓋了多數(shù)人在這個(gè)地球上想去的目的地。但是有限的硬件之外，他們更致力于無限服務(wù)。游金章分享了一個(gè)游輪去加那利群島的案例：有旅客對(duì)服務(wù)不是很滿意，船長(zhǎng)就出來跟大家說明，并表示籌辦酒會(huì)給大家道歉。旅客說不喜歡洋酒，要辦酒會(huì)得喝茅臺(tái)。船長(zhǎng)在下一個(gè)停靠站葡萄牙真的買了一瓶茅臺(tái)。

固定行程容易形成規(guī)模化競(jìng)爭(zhēng)，促成公司產(chǎn)業(yè)化并在供應(yīng)商面前提升議價(jià)能力。但是習(xí)慣刁鉆且不允許別人說不的先富階級(jí)帶動(dòng)了另一種模式—私人定制。

品行之旅的董事長(zhǎng)楊寧曾經(jīng)有過這樣一個(gè)案例，一名女性客戶自己想一個(gè)人去南極，一開始推薦的是固定游輪行程，但因?yàn)榭蛻舨幌矚g和其他陌生人一起游玩，且要一個(gè)人吃住，最后協(xié)商結(jié)果是從南非直接飛到極點(diǎn)，專門為該用戶制定行程。

楊寧介紹說，對(duì)于行程安排以及目的，很多客戶已經(jīng)有自己的想法，因此固有行程未必能夠滿足。但是私人定制的很大缺點(diǎn)就是客人會(huì)臨時(shí)起意。

“有的客戶變化非常大，比如開始說三個(gè)人后來加到八個(gè)人，而且一定要一起走。那么機(jī)票、接送交通工具、酒店都要變動(dòng)。很多東西后來的人不能享受折扣不說，小車變成十五座的車，也會(huì)把前面的客戶價(jià)錢提高，這些我們需要去解釋。最關(guān)鍵的是，負(fù)責(zé)接洽的顧問要24小時(shí)隨時(shí)開機(jī)，應(yīng)對(duì)顧客在國(guó)外遇到的各種問題，有時(shí)差也要克服。”

楊寧另外很喜歡推一些當(dāng)?shù)厝说母拍睢Ｔ谝陨校沸兄脮?huì)找一個(gè)講漢語很好的當(dāng)?shù)厝耍质且粋€(gè)宗教學(xué)專家，由這個(gè)人帶客戶去看哭墻，介紹文化歷史。在亞馬遜，找的是NGO組織的植物學(xué)專家或者鳥類專家當(dāng)向?qū)В踔涟才趴蛻羧ソo這些專家當(dāng)一天助手。“這就比一個(gè)導(dǎo)游講一堆套話，再帶著照個(gè)照片強(qiáng)多了。”

有些旅程因?yàn)榘才诺卯?dāng)還會(huì)享受不貴的價(jià)錢。碧山的美國(guó)三文魚河漂流，有人準(zhǔn)備好烤魚烤肉，客戶坐在筏子上漂，晚上住景色優(yōu)美的河邊，收費(fèi)2萬元出頭。

更深一步的用戶挖掘需要依靠大量的數(shù)據(jù)積累。在經(jīng)典商業(yè)案例的教案中，某豪華酒店的做法就是記住每個(gè)用戶的習(xí)慣，包括喜歡什么樣的枕頭、嬰兒床擺放在哪一邊。另一種利用數(shù)據(jù)的方式類似于攻略網(wǎng)站，培育起社交功能，讓用戶自己做信息交互，畢竟游客的經(jīng)驗(yàn)要比導(dǎo)游推薦有用得多，但壞處是，獲取大量信息又聰明的游客很可能會(huì)甩開旅行社的網(wǎng)站自己安排行程。