殼牌：超級(jí)公司的風(fēng)險(xiǎn)管控

2013年9月30日，高盛將世界第一大石油巨頭、皇家荷蘭殼牌石油的股票評(píng)級(jí)連升兩級(jí)，從“賣出”直接升至“買進(jìn)”。作為有180年歷史、2013年再次登上世界500強(qiáng)榜首的超級(jí)公司，能獲得這樣的成長(zhǎng)并不容易。尤其是在皇家荷蘭殼牌石油公司所在的荷蘭和英國(guó)都未發(fā)現(xiàn)大量石油的條件下！

這也注定了殼牌要走一條與眾不同的全球化發(fā)展之路。

皇家荷蘭殼牌石油公司，由荷蘭皇家石油與英國(guó)的殼牌兩家公司合并組成，擁有全球化基因的殼牌，在180年的歲月里歷經(jīng)世界風(fēng)云變幻，在跌宕起伏的能源及化工行業(yè)里能獨(dú)占鰲頭，除了孕育出被世界企業(yè)界嘖嘖稱道的管理思想（比如學(xué)習(xí)型組織、寬容型管理、情景規(guī)劃法）外，還得益于殼牌優(yōu)異的投資風(fēng)險(xiǎn)管控之道。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界上80%的企業(yè)倒閉，都是由于投資決策失敗所致。當(dāng)前中國(guó)企業(yè)投資的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)仍很淡薄，跟風(fēng)擴(kuò)張投資現(xiàn)象嚴(yán)重。多年來(lái)，殼牌始終堅(jiān)持財(cái)務(wù)保守及理性投資原則，除了對(duì)投資項(xiàng)目可行性研究分析外，更主要是做項(xiàng)目不可行性研究分析。采用投資額精確估算、競(jìng)爭(zhēng)力分析、情景規(guī)劃及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估等方法，進(jìn)行量化分析，以數(shù)據(jù)決定投資決策，大大降低了投資風(fēng)險(xiǎn)。

精確到家的投資額估算

在當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)微利化的時(shí)代，同等經(jīng)濟(jì)規(guī)模條件下，項(xiàng)目投資額精確估算直接決定未來(lái)的運(yùn)營(yíng)收益。殼牌把控投資風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵是用數(shù)字說(shuō)話，以數(shù)據(jù)分析決定投資。

殼牌投資時(shí)，始終抱有強(qiáng)烈危機(jī)意識(shí)，其投資決策主要遵循三個(gè)原則：一是經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析；二是內(nèi)部因素分析；三是投資規(guī)劃。所謂經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析，就是指要認(rèn)清全球經(jīng)濟(jì)走勢(shì)，投資要與全球經(jīng)濟(jì)走勢(shì)相符，并對(duì)生產(chǎn)和銷售的毛利進(jìn)行分析；內(nèi)部因素分析，是要保持合理的資產(chǎn)回報(bào)率，例如在20世紀(jì)，殼牌投資回報(bào)率一般不能低于7%～8%，而資產(chǎn)負(fù)債率則不能高于20%～30%。

通常，殼牌的項(xiàng)目建設(shè)分為三個(gè)階段，即項(xiàng)目定義階段、項(xiàng)目建設(shè)階段、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)階段。在項(xiàng)目定義階段，即投資決策階段，根據(jù)殼牌投資決策原則，要做出±30%、±20%、±10%三次投資額度估算。30%的投資額估算為項(xiàng)目機(jī)會(huì)研究，±20%的投資額估算為初步可行性及基礎(chǔ)設(shè)計(jì)研究，±10%的投資額估算則為最終決策的關(guān)鍵依據(jù)。三次投資額估算一次比一次精確，以保證在投資建設(shè)前準(zhǔn)確地知道要花多少錢。如果殼牌達(dá)不到期望投資回報(bào)率，項(xiàng)目會(huì)被立即中止。

以惠州南海石化項(xiàng)目為例。在項(xiàng)目建設(shè)初期，殼牌就對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行基礎(chǔ)性研究，±30%的投資額估算為40億美元；±20%的投資額估算的結(jié)果為42億美元，而±10%的投資額估算為43億美元。根據(jù)估算，該項(xiàng)目投資收益率達(dá)到殼牌石化行業(yè)投資回報(bào)率的標(biāo)準(zhǔn)，才開(kāi)始動(dòng)工。實(shí)踐證明，南海石化項(xiàng)目的投資結(jié)算與項(xiàng)目初期的投資估算十分接近，為42億美元。這不僅證明了殼牌對(duì)投資數(shù)據(jù)的計(jì)算精確度，也體現(xiàn)了其精細(xì)化管理功底。幾年的運(yùn)營(yíng)表明，南海石化項(xiàng)目也是行業(yè)內(nèi)收益最高企業(yè)之一。

2004年年底，殼牌與神華寧夏煤業(yè)集團(tuán)簽署了聯(lián)合研究協(xié)議，雙方約定共同在寧夏開(kāi)發(fā)煤炭間接液化項(xiàng)目，預(yù)計(jì)總投資約為60億美元。然而，殼牌經(jīng)過(guò)初步±30%的投資估算和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，認(rèn)為該項(xiàng)目投資大、風(fēng)險(xiǎn)高，資產(chǎn)投資收益率達(dá)不到殼牌的要求，于2007年選擇退出。

知己知彼百戰(zhàn)不殆

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的情況下，除了某些壟斷行業(yè)或企業(yè)，多數(shù)企業(yè)需要找到“藍(lán)海”，殼牌也不例外。在殼牌的投資決策過(guò)程中，競(jìng)爭(zhēng)力分析是一個(gè)極其重要、必不可少的環(huán)節(jié)。比如南海石化項(xiàng)目的建設(shè)初期，殼牌通過(guò)全方位比較分析，找到自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)時(shí)，殼牌對(duì)中國(guó)大陸行業(yè)內(nèi)的正在運(yùn)營(yíng)企業(yè)、潛在進(jìn)入者，即正在建設(shè)的項(xiàng)目進(jìn)行了仔細(xì)分析，以保證自己在成本及產(chǎn)品差異化兩個(gè)方面保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，詳細(xì)到它們企業(yè)的融資成本、投資成本、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品差異、原料成本、人工成本、安裝成本、裝置運(yùn)行周期長(zhǎng)短、產(chǎn)品及原材料運(yùn)輸成本、產(chǎn)品覆蓋區(qū)域、每一個(gè)裝置的專利技術(shù)等。正是通過(guò)這種橫向比較的競(jìng)爭(zhēng)力分析，殼牌做到了知己知彼，保證了項(xiàng)目的投資決策更加科學(xué)，投資方向更加明確。

情景規(guī)劃法——不打無(wú)準(zhǔn)備之戰(zhàn)

情景規(guī)劃在第二次世界大戰(zhàn)時(shí)是一種純粹的軍事規(guī)劃方法，直到殼牌將它提煉成為一種商業(yè)預(yù)測(cè)工具，成功地預(yù)測(cè)到1973年的石油危機(jī)，才真正開(kāi)始被人們重視，應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域。

情景規(guī)劃是一套在高度不確定的環(huán)境中，幫助企業(yè)進(jìn)行高瞻遠(yuǎn)矚規(guī)劃的方法，其作用是構(gòu)建預(yù)言與未來(lái)的橋梁，主要通過(guò)系統(tǒng)思考、改變組織的心智模式以激發(fā)人們的想象力。但它不同于“占卜士”和“預(yù)言家”，它是基于一連串邏輯和經(jīng)驗(yàn)事實(shí)的推演方法。

殼牌每次進(jìn)行重大投資決策時(shí)，都要做情景規(guī)劃分析，不斷地問(wèn)自己：為什么要做這件事？有哪些風(fēng)險(xiǎn)？對(duì)于市場(chǎng)未來(lái)不確定性及可能出現(xiàn)的各種情景，包括未來(lái)環(huán)境與現(xiàn)狀一樣的情景、未來(lái)環(huán)境可能變?cè)愕谋^情景、未來(lái)環(huán)境可能變好的樂(lè)觀情景……進(jìn)行一一假設(shè)和描述，將可能出現(xiàn)的問(wèn)題及風(fēng)險(xiǎn)擺出來(lái)，列入風(fēng)險(xiǎn)矩陣加以評(píng)估和分析，并針對(duì)這些假設(shè)問(wèn)題制定出相應(yīng)的措施。這樣風(fēng)險(xiǎn)一旦出現(xiàn)，可從容應(yīng)戰(zhàn)。

情景規(guī)劃讓殼牌脫穎而出。20世紀(jì)70年代，殼牌逐步完善了自己的情景規(guī)劃法。1972年，殼牌成立了一個(gè)“能源危機(jī)”情景規(guī)劃小組，設(shè)想一旦西方石油公司失去對(duì)世界石油供給，將會(huì)發(fā)生什么情況？企業(yè)如何應(yīng)對(duì)？根據(jù)這一假設(shè)，他們制定了系列假想應(yīng)對(duì)計(jì)劃。結(jié)果一年之后，歐佩克（OPEC）宣布石油禁運(yùn)政策，這使得其他石油巨頭一片慌亂，而殼牌由于準(zhǔn)備充分，成為唯一一家能夠抵擋這次危機(jī)的大石油公司。從此，殼牌從“七姐妹”（世界七大石油公司）中最小一個(gè)，一躍成為世界第二大石油公司。在1986年的石油價(jià)格崩潰前夕，殼牌沒(méi)有效仿其他各大石油公司大肆收購(gòu)，而是在石油價(jià)格崩潰之后，僅用35億美元，就購(gòu)買了大量?jī)?yōu)質(zhì)油田。殼牌再次應(yīng)用情景規(guī)劃法，成功地實(shí)現(xiàn)這次重大投資決策，為殼牌成為當(dāng)今世界第一石油公司、登頂《財(cái)富500》排名奠定了基礎(chǔ)。

殼牌的情景規(guī)劃法也讓戴姆勒-克萊斯勒、UPS、蘇黎世金融服務(wù)公司等許多公司紛紛開(kāi)始效仿。美國(guó)《商業(yè)2.0》雜志曾報(bào)道過(guò)殼牌傳奇式的情景規(guī)劃：“沒(méi)有一個(gè)行業(yè)比石油行業(yè)對(duì)危機(jī)的理解更深刻，也沒(méi)有一個(gè)公司具有比荷蘭皇家殼牌傳奇式的情景規(guī)劃小組更具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。”管理大師彼得·圣吉在《第五項(xiàng)修煉》中反復(fù)提到殼牌的“情景規(guī)劃”：“情景規(guī)劃并不僅僅是發(fā)展幾個(gè)未來(lái)的情景，其核心是要改變組織的心智模式。”

縱觀國(guó)內(nèi)企業(yè)現(xiàn)狀，項(xiàng)目建設(shè)前期通常只做可行性分析，僅進(jìn)行一次投資初略估算，而且對(duì)于項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)也是輕描淡寫。如果國(guó)內(nèi)企業(yè)能夠像殼牌一樣認(rèn)真、科學(xué)地做好不可行研究分析，再作出理性投資決策，那么我們項(xiàng)目的成功概率會(huì)大幅度提高，從而走出盲目擴(kuò)張、漠視危機(jī)、尋找“救命稻草”、被人遺忘（一些國(guó)內(nèi)企業(yè)短命）的怪圈。