李寧救贖，文化如何重塑？

近日，世界知名投資集團麥格理表示，李寧公司的改革創出新天地，2014年將實現復蘇。由于投行的唱好，李寧股票也實現了小幅上漲，創下了8個月以來的新高。這是自2012年李寧公司業務虧損達20億元，李寧重新執掌公司以來的最新利好。

這家創立21年的中國知名體育運動品牌，曾借2008年奧運營銷威力，在2009年以84億元的銷售額超越阿迪達斯，成為國內體育市場的第二名，距耐克只有一步之遙。但在2010年業務收入達到94億元以后，忽然從云端跌落，開始連續出現負增長。歸結其虧損原因有多方面，比如：公司業務領域全面擴張，導致有限的資源被稀釋；管理團隊日益國際化，新老文化難以融合；更換新LOGO，品牌認知度下降，新形象仍然有待認可；國際化戰略舉步維艱，國外旗艦店紛紛關張等。

2012年7月，公司創始人李寧本人則走向前臺，擔任執行主席，并聘請德州太平洋集團合伙人金珍君帶領團隊空降李寧，擔任執行副主席。至此，李寧公司走上了自我救贖之路。這家曾經輝煌的公司已跌入谷底，戰略定位錯誤、品牌重塑失敗、銷售下滑、庫存高壓、高管離職。李寧本人將承擔把公司重新駛向正確航向的重任。在實施了更換管理團隊、重塑戰略、裁員等一系列變革后，李寧公司正承受著變革之痛。

李寧的變革計劃已經實施了一年，截至2013年上半年，李寧公司業務收入29.1億元，利潤負1.8億元。李寧公司仍在沼澤中跋涉。

在李寧公司自我救贖的道路上，公司的企業文化能否支撐公司的全面變革？這個問題之所以重要，是因為相對于市場、財務目標，李寧公司更大的隱憂在于企業內部文化的重建上。尤其是在變革時期，如果沒有強有力的企業文化支撐，任何變革都不會成功。在經歷了高層大換血和大批核心骨干離職之后，李寧公司20余年積累下來的企業文化已經傷痕累累。李寧企業文化的DNA，如何支撐公司的鳳凰涅槃？

在我及其研究團隊看來，李寧公司需要加強以下5個方面的企業文化建設。

一、強化創始人的精神領袖作用

作為公司的創始人，李寧本人是這家公司的精神領袖。李寧公司的員工，包括那些因為種種原因離職的員工，在提及李寧時無不充滿敬意。“只要李寧還在，這家公司就有希望。他的存在是這家公司文化重建的基石。”

李寧的重新出山，更多帶來的是企業創始文化。通過李寧獲得14次世界冠軍的歷史，強化公司擁有一顆“冠軍的心”的拼搏精神。公司的企業文化也應體現李寧本人的一些理念，推廣“有容乃大”的包容精神。李寧本人就是公司的歷史，融合了過去與現在，實現文化的傳承。強化李寧的精神領袖作用，將大大強化公司的企業文化建設。

二、促進空降團隊與原生力量的融合

早在2001年，李寧就開始聘請職業經理人來提升管理水平，在李寧公司的歷史上，屢次出現空降管理團隊。這家作為在香港上市的公司，一直力求國際化管理，增加國際化人才。但是過多、過快地引入外部職業經理人，引起李寧公司文化的混亂，導致公司管理大幅度變動。經營團隊的文化沖突，給李寧的變革蒙上了一層陰影。

作為空降團隊，首先必須把握的是，承認企業業已存在的原有文化。在此基礎上，尋求文化理念的一致性，尋找共同的價值觀念。同時，公司必須明確企業的使命、愿景，這本身就是企業文化的一部分，在共同的目標下統一全公司的思想。作為本土力量，最擔心、最關心的就是自己的職業發展，所以公司必須建立得到共同認可的績效考核、薪酬體系、升遷制度，形成公平、公正的企業文化。

三、挽留骨干員工，搶救文化傳承基因

要想打造百年企業，一定要有一代代薪火相傳的企業文化。李寧20多年的發展，已經形成了自己的企業文化，但是隨著一批批員工的離開，文化的傳承已經出現斷層。

前述空降兵的出現，在使公司文化產生大量差異的同時，也堵塞了李寧公司內部分員工的上升通道，打破了公司內部薪酬等方面的公平。許多頗具才華的本土中堅力量遭遇職業天花板，高級職位被空降兵占據，不得不離職謀求更好的發展。

重視文化的傳承，首先，要重視老員工，尤其是要重點挽留能夠體現企業文化的核心骨干員工。其次，對于老員工要進行情感上的安撫，在引入空降團隊時，避免讓老員工感覺被拋棄、被放棄。再次，要對老員工重新進行個人發展規劃，尤其是組織架構變化、外來空降團隊占據管理崗位的情況下，老員工需要重新定位。最后，創造公平發展的環境，形成憑能力、按規則的競爭氛圍。

四、平衡短期業績壓力與公司長遠目標

以金珍君為首的管理團隊，面臨巨大的財務壓力，首要目標是盡快把李寧公司帶出低谷。相對而言，更為注重短期的經營業績。但是李寧作為公司的創始人，要為公司的長遠發展負責。在短期目標導向下，必然會采取更為激烈的手段：裁員、關閉店面、削減成本等，這些管理手段會帶來新的文化。怎樣融合不同利益訴求下的企業文化，是李寧本人真正需要思考的問題。

李寧本人作為公司的掌舵者，必須在短期財務指標和長期發展之間取得平衡。從長遠來講，公司必須更為注重企業的核心競爭能力，這樣才能夠取得持續的成功，而不是曇花一現的短期成功。李寧不僅要重視財務方面的改進，也要重視客戶的價值、內部運營的效率以及內部的學習成長。偉大的公司都有追求利潤至上的宗教般企業文化。

五、從文化入手，蓄能國際化戰略

李寧公司的新戰略將更加聚焦在中國市場，但是并沒有拋棄國際化發展。在李寧本人的血液里，流淌著國際一流企業的夢想。雖然暫時受挫，但李寧的國際化之路還會繼續走下去。

李寧的戰略目標是全球前5名，因此其對標企業是耐克、阿迪達斯等國際一流企業。李寧的國際化，必須是全方位的國際化，包括跨國營銷、跨國人力資源、品牌國際化、生產國際化等。這一切實現的關鍵前提就是企業文化。李寧公司是以鞋服為主的體育服裝產品，在歐美社會是最典型的品牌和文化理念的消費領域，所以李寧的國際化成敗取決于文化的融合。

目前李寧的自我救贖已初見成效，但這只是財務數據的體現，要使公司保持長久的持續發展，成長為百年老店，李寧必須給公司植入文化DNA，使企業文化代代相傳。