里斯：破局“可穿戴智能設(shè)備”

可穿戴智能設(shè)備，這一集中著全球IT廠商創(chuàng)新熱情的新領(lǐng)域，正從半年前的概念階段正式進(jìn)入新品推廣階段。

隨著三星于近期推出Galaxy Gear，谷歌在10月份就智能眼鏡展開(kāi)“全美宣傳活動(dòng)”，以及中國(guó)企業(yè)第一時(shí)間加入了可穿戴智能設(shè)備的競(jìng)爭(zhēng)（例如：酷派和三星同期推出了智能手表，許多中國(guó)企業(yè)的可穿戴智能設(shè)備也在研發(fā)之中），可穿戴智能設(shè)備這一左右未來(lái)IT廠商格局的新戰(zhàn)場(chǎng)，正式開(kāi)戰(zhàn)。

繼半年前，本專欄對(duì)可穿戴智能設(shè)備的營(yíng)銷前景進(jìn)行展望之后，今次我們將通過(guò)對(duì)“定位之父”里斯先生的采訪，及時(shí)總結(jié)“戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)”初級(jí)階段的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并對(duì)諸多即將跟進(jìn)的企業(yè)提出忠告。

不看好三星智能手表

《中外管理》：最近引起市場(chǎng)關(guān)注的可穿戴智能設(shè)備是三星Galaxy Gear，作為Galaxy Note 3的輔助設(shè)備。您怎樣看待Galaxy Gear在智能手表這個(gè)新品類中的前景？

艾·里斯：我們不認(rèn)為Galaxy Gear會(huì)有廣闊的未來(lái)。這里面存在的負(fù)面因素太多——它太大、太重、太復(fù)雜、太貴，而且只能與三星Galaxy手機(jī)的某幾款匹配。

但是三星似乎對(duì)Galaxy Gear的未來(lái)充滿期望。三星公司在美國(guó)發(fā)行量最大的報(bào)紙上登出了10頁(yè)篇幅的彩色廣告。我們都記不清上一次在報(bào)紙上看到這么巨幅的廣告是什么時(shí)候了。

《中外管理》：有消息稱，為了趕在蘋(píng)果之前推出智能手表，Galaxy Gear只進(jìn)行了三個(gè)月研發(fā)，這確實(shí)讓三星在發(fā)布時(shí)間上搶了先。您認(rèn)為此舉是否會(huì)帶來(lái)心智資源層面的顯著優(yōu)勢(shì)？iWatch作為晚于Galaxy Gear推出的智能手表，您對(duì)它有何建議？

艾·里斯：這并不令人意外。盡管已經(jīng)是成型的完整產(chǎn)品，但Galaxy Gear無(wú)論是看起來(lái)還是摸起來(lái)的質(zhì)感都更像一個(gè)“還在研發(fā)的產(chǎn)品”。

三星顯然是要把Galaxy Gear迅速推向市場(chǎng)，因?yàn)槁氏冗M(jìn)入市場(chǎng)是一個(gè)大優(yōu)勢(shì)。然而，率先進(jìn)入市場(chǎng)還是率先進(jìn)入消費(fèi)者心智，這是有差別的。有很多產(chǎn)品的例子，它們都是最早出現(xiàn)在市場(chǎng)上的，但后來(lái)并沒(méi)有成為所在品類的領(lǐng)導(dǎo)者。

真正的優(yōu)勢(shì)屬于那些“率先進(jìn)入心智”的產(chǎn)品。就像iPod、iPhone和很多其他品牌，在它們所在的領(lǐng)域里，率先進(jìn)入市場(chǎng)者，并沒(méi)有把優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大到率先進(jìn)入心智。

而現(xiàn)在，在我們看來(lái)，Galaxy Gear很難有機(jī)會(huì)作為一個(gè)新品類的領(lǐng)先品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智。

在品牌定位的策略方面，三星還有一個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品的名字叫做三星Galaxy Gear，冗長(zhǎng)又復(fù)雜，非常拗口。你還無(wú)法將這個(gè)名字簡(jiǎn)化：不能叫它“三星”，這是公司的名字；不能叫它Galaxy，這是三星智能手機(jī)的名字；不能叫它Gear，這是一大類產(chǎn)品的通用名（譯注：Gear英文意思為傳動(dòng)裝置）。

三星本該用一個(gè)簡(jiǎn)短、簡(jiǎn)潔的品牌名。如同iWatch這般簡(jiǎn)潔。

提到iWatch，蘋(píng)果可以從三星Galaxy Gear的發(fā)布中學(xué)到不少經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。產(chǎn)品一定要簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)單、再簡(jiǎn)單。這是iPhone成功的秘密所在。

況且智能手表本來(lái)就要比智能手機(jī)更簡(jiǎn)單、更輕巧。

中國(guó)企業(yè)怎樣把握戰(zhàn)機(jī)？

《中外管理》：可穿戴智能設(shè)備吸引了許多中國(guó)IT企業(yè)的注意力，例如：中國(guó)的酷派公司也正在市場(chǎng)上推智能手表，還有不少中國(guó)企業(yè)在研發(fā)智能手表，您對(duì)它們的新品營(yíng)銷策略有怎樣的建議？

艾·里斯：除了三星，可能蘋(píng)果和其他IT公司都將推出高端智能手表。如果一家中國(guó)企業(yè)能及時(shí)研發(fā)出一款具有某種重要優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，它很有可能在中國(guó)和全球市場(chǎng)上與市場(chǎng)領(lǐng)先者成功競(jìng)爭(zhēng)。

但是，我們要強(qiáng)調(diào)的是，企業(yè)需要聚焦，就要找出“一個(gè)”重要的新特性。而不僅僅是“一些”可能“更好”的特性。

中國(guó)企業(yè)需要聚焦于一個(gè)能使品牌有機(jī)會(huì)進(jìn)入智能手表潛在消費(fèi)者心智的特性（例如：“觸屏”這一特性使iPhone取得了巨大的成功）。

而且中國(guó)企業(yè)在低端領(lǐng)域也有機(jī)會(huì)。如果我們來(lái)運(yùn)營(yíng)一家中國(guó)企業(yè)，我們認(rèn)為，低端市場(chǎng)比高端市場(chǎng)更具盈利的機(jī)會(huì)。

谷歌眼鏡的營(yíng)銷隱患

《中外管理》：目前，在各類可穿戴智能設(shè)備里，谷歌眼鏡發(fā)布時(shí)間較早（2013年6月）。在智能眼鏡方面，谷歌遇到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要比蘋(píng)果在智能手表領(lǐng)域遇到的少，是否可以理解為智能眼鏡作為一個(gè)品類，市場(chǎng)份額沒(méi)有智能手表更刺激廠商？

艾·里斯：不完全是。智能手表的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，但智能眼鏡的優(yōu)勢(shì)就很難說(shuō)。

當(dāng)然，有了谷歌眼鏡，你可以做很多事情，但人們真的會(huì)花大把的錢去做這些事情嗎？

谷歌品牌起初是非常成功的，因?yàn)樗劢褂谝粋€(gè)特性：搜索。谷歌眼鏡可以聚焦于哪個(gè)特性呢？誰(shuí)應(yīng)該購(gòu)買和佩戴谷歌眼鏡？谷歌眼鏡可能會(huì)取代什么產(chǎn)品？這些都是谷歌應(yīng)該問(wèn)自己的問(wèn)題。

目前，谷歌正在宣傳：你可以用谷歌眼鏡來(lái)“說(shuō)”所有的事情。在短期來(lái)看，這是個(gè)不錯(cuò)的想法，因?yàn)檫@會(huì)引起公關(guān)效應(yīng)。但是從長(zhǎng)期來(lái)看，這個(gè)公司需要做的是圍繞某個(gè)單項(xiàng)高利潤(rùn)的應(yīng)用程序縮小焦點(diǎn)。

正確的新品推廣方式

《中外管理》：目前，谷歌眼鏡正在開(kāi)展全美宣傳活動(dòng)，您怎樣看待到目前為止谷歌眼鏡的品牌運(yùn)作？

艾·里斯：我們認(rèn)為谷歌在推出谷歌眼鏡時(shí)做了非常出彩的工作。它沒(méi)有將巨額資金投入到廣告上，相反，谷歌用了成本相對(duì)較低的公關(guān)技術(shù)使得這個(gè)品牌格外知名。

而且由于產(chǎn)品仍然處于研發(fā)階段，它并沒(méi)有招來(lái)很多負(fù)面的公關(guān)信息。

招來(lái)負(fù)面的公關(guān)信息，是三星倉(cāng)促推出Galaxy Gear的一個(gè)問(wèn)題。所見(jiàn)之處，幾乎每個(gè)媒體的評(píng)論員都能找到對(duì)Galaxy Gear抱怨的點(diǎn)。如果三星按照谷歌推出智能眼鏡的方式來(lái)推出智能手表，或許能避免當(dāng)前的很多問(wèn)題。

很難說(shuō)三星公司怎樣才能從當(dāng)前的困境中恢復(fù)，除非推出一個(gè)全新的智能手表產(chǎn)品。

選擇適合你的戰(zhàn)場(chǎng)

《中外管理》：從品類的盈利前景來(lái)看，目前在智能鞋、智能戒指、智能背包等可穿戴智能設(shè)備領(lǐng)域，也有IT廠商在投入研發(fā)。您怎樣看待它們的品類前景？結(jié)合目前IT廠商在可穿戴智能設(shè)備上的運(yùn)作方式，您對(duì)它們進(jìn)入這些領(lǐng)域之前，有什么忠告？

艾·里斯：微處理器變得越來(lái)越小，價(jià)格也越來(lái)越低，這就打開(kāi)了在很多其他產(chǎn)品中使用微處理器的可能。例如：把微處理器用在鞋子上。2012年，耐克推出了Nike+這一新的產(chǎn)品，在鞋底嵌入了感應(yīng)器，可以以多種有趣的方式測(cè)算人們的運(yùn)動(dòng)量。我們期待很多其他產(chǎn)品都將加入類似的電子設(shè)備。

然而，大部分成熟品類里的既有品牌，更有機(jī)會(huì)像耐克控制智能鞋市場(chǎng)一樣，控制與自己品類有關(guān)的可穿戴智能設(shè)備市場(chǎng)。一般而言，對(duì)開(kāi)發(fā)可穿戴智能設(shè)備的IT企業(yè)來(lái)說(shuō)，除非成為既有品類領(lǐng)導(dǎo)者的供應(yīng)商，否則要在這些領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)有很多機(jī)會(huì)。