華帝?精細化成就電商奇跡

★線上行業地位：第一名 ★上線年限：5年 ★2012年線上營收：1.6億元 ★年平均增長率：200%以上

2008年，洞悉到電商發展的趨勢，華帝燃具開始進軍線上領域，成為油煙機線上的先行者。隨后老板、帥康、美的等品牌也紛紛跟進電商的步伐。而幾年的“摸黑”與轉折之后，對電商“心懷大志”的華帝開始勾畫新藍圖——“三年十億”：從2013年到2015年，華帝的電子商務要實現10億元的銷售規模。

這，不是癡人說夢吧？

底氣也許來自于銷售數字。2010年華帝線上銷售額接近2000萬元，2011年增長到4000萬元，2012年迅速飆升至1.6億元，近3年內華帝電商業務幾乎是以成倍甚至數倍在增長。

現在形勢看起來還不錯。”向《中外管理》講述電子商務的增長勢頭時，華帝燃具電子商務經理李永強信心滿滿。按此增長速度推算，2015年后完成目標不是沒可能！

但是，要實現10億級大跨越，到底依靠什么樣的獨門秘籍呢？

“視覺營銷”體驗

誰說買油煙機一定要去專賣店？

不妨到網上轉悠轉悠，打開某商城網站首頁，進入華帝產品的選購頁面。其中，搭配得恰到好處的煙灶套餐，立體的產品展示，煙具的火焰效果，以及不錯的性價比，都在此處得以可視化呈現。

而若更進一步，點擊一款煙灶套餐，進入產品介紹頁面，包括購買流程、購買須知、售后服務、人物互動場景、甚至單品功能及細節展示、產品參數、安裝示意圖等花樣繁多的內容，一應俱全，堪比線下專業導購員的詳細解說。

“原來顧客是通過手摸去感覺，現在是通過眼睛去看。”李永強說。好的產品要有好的展現才有吸引力。相比線下專賣店，線上沒有專業導購，用戶無法體驗到專業的服務，銷售難免差強人意。

用電子商務的思維解決問題，是華帝認識到應該遵循的游戲規則。為了摒棄原先廚電產品靜態化的展示，華帝于2012年投入100多萬元，對所有產品進行了網絡視覺的重新創建，期間方案經過無數次測試和改進，最終有了上述生動的產品呈現。

“顧客通過鼠標就可以了解我們所有的產品，跟其它產品有什么區別。”其目的只有一個，通過Flash、視頻這些動態的方式，讓線上用戶更充分地感知產品。其效果也正如李永強所說：“就相當于線上配備的導購員。”

基于網絡創建的視覺營銷方式，并非華帝一家獨創，其實在廚電行業已頗為盛行，如方太、老板電器也都在用此方式招攬線上生意，但差別往往就在于細節的功夫。

用戶如果通過視覺還沒有弄清楚的內容，可以直接在線提問，華帝的在線客服人員每天18小時在線，并最快2秒鐘以內給予回復，答復內容也非常準確和專業。之所以響應速度如此之快，是因為針對可能會被問及的內容，已經提前設計了很多標準的回復。而迅速的客服響應效率，換來的是使用華帝在線客服的網絡用戶轉化率達到10%。

開通線上客服功能，則是華帝電商乃至行業內的首次創舉，很快引來其它品牌競相效仿。但無論如何，先行者往往先得利。在率先推行視覺營銷的一年中，華帝的線上業績節節攀升，從行業七八名一躍升至第一名。根據第三方公布的數據顯示，在品牌云集的淘寶平臺上，目前華帝絕對是一家獨大。

“精益管理”度過陣痛期

但是，傳統企業早期做電商的“陣痛期”，如最嚴重的線上、線下渠道沖突，華帝也曾經無可避免地經歷過。

對于傳統企業而言，電子商務早已不可逆轉地改變了渠道游戲規則，但許多經銷商卻還停留在昨天的思維上，甚至幼稚地認為，線上銷售搶了他線下的生意：線上你多賣了一臺，線下我就會少賣一臺。我不就少賺了嗎？

這種現象在華帝試水電商之初就已赫然存在。早在2008年初，華帝就先行一步瞄準電商，把它作為一個開拓型項目來做，并被認為“這個路子應該是可以走的”，但不想期間卻因為經銷商的“倒戈”走了一段彎路。其教訓就是自建B2C平臺華帝商城，曾經由于配送服務不力先后遭受兩度關店的冷遇。

自建商城“出師不利”后，華帝慢慢意識到自建平臺并不適合當成重點，轉而把電商的突破口放在了第三方平臺上，并于2009年在淘寶建立旗艦店。不過此時，經銷商的排斥心理依舊存在，別說是對電商懵懂的經銷商，連老板、帥康、方太等廚電品牌也都為此糾結。但這個現象如不扭轉，線上、線下共存將會一塌糊涂。

首先解決的是產品線問題。為此，華帝建立了適合電商銷售的產品線，線上采用網絡專供機型。只要做到“戰略產品兩個平臺，線上、線下共有；主銷產品往線下賣，線上只賣網絡專供機”，與經銷商的摩擦就會減少許多。

不僅僅是華帝。后來者方太靜觀其變后，也發現推網絡專供機型可以成為化解沖突的一劑良藥，從開始賣過時機型改為賣專供機型。但盡管如此，渠道問題還是沒有完全解決。一直影響廚電產品線上銷售的服務體驗如何跟得上，成為擺在華帝面前的又一道難關。

華帝希望線上銷售產生的售后服務由線下經銷商來承擔。但是，經銷商憑什么愿意配合呢？“我們決定把整個電子商務的利益全部打通，與經銷商形成利益共同體。”李永強果斷地說。2011年7月，華帝開始搭建一個新的利益平臺，建立全國統一的服務體系，通過“線上、線下共推華帝品牌”的協同主張，來打通橫亙于線上、線下的渠道屏障。

為了讓經銷商痛快地為線上做安裝服務，華帝特別設立“經銷商安裝費”和“新渠道紅利”，讓經銷商不管是不是自己賣的，都要去參與售后服務。但是，“如果你不參與新渠道的安裝服務，線下的很多服務也不讓你做了。”李永強說。

華帝給予線下經銷商更高的安裝費用，以此盡可能提高其利潤。如果線下訂單給經銷商的安裝費用是25元/次，那么來自線上的安裝費用就提高至60元/次。很快，線下經銷商因為這個激勵政策而積極性大增。

而別出心裁的“新興渠道紅利”，則是對一些優質經銷商的返點獎勵。但如果與之相反，出現安裝不及時或不符合標準，造成用戶體驗較差的現象，華帝也用嚴格的處罰制度來約束經銷商。

“現在來看效果還是不錯的。”讓李永強慶幸的是，華帝并沒有專門為線上自建售后體系，而基本上沿用原有的售后體系，便解決了安裝和售后服務的問題。即便是經銷商安裝費和新渠道紅利增加了線下服務成本，但對于華帝不失為一種聰明的決策。

線上、線下打通以后，用戶可以線上購買，再到線下享受服務。實際上，華帝也正實踐著這個時下最火爆的O2O模式，以此來改善影響電商未來發展的用戶體驗。

供應鏈升級

電子商務的魅力就在于，產品以更低的成本、更低的價格、更快的速度來滿足用戶的需求。這靠什么才能做到？

事實是，快速反應的背后，沒有高效的供應鏈體系是做不到的。

線下、線上渠道的此消彼長，對傳統企業的影響也只是顯性因素，而電子商務猶如一股強力的沖擊波，輻射更深遠的則是企業內部的供應鏈體系。

“電子商務來了之后，我們直接面對的是消費者，而不是供應商。”電商對華帝的考驗更進一步，也正如李永強所強調的：“我們的訂貨周期不能像原來一樣了，一個月訂一次；現在我們要一個月訂兩次了。”

這，不僅是影響華帝電子商務發展的問題，更大的推動則是公司整個供應鏈的升級。

因此，供應鏈的調整對華帝已成為必須。電子商務的高效性，對于廚電企業而言，產品的生產周期亦必須用速度來丈量。現在，華帝線上產品從下訂單到出貨最快僅為15天，而在原來的供應鏈體系下至少需要30天，整個供應鏈的效率提高了一倍。

與此一并升級的產品反饋速度也頗為驚人。以往貨品出廠以后，得到顧客的信息反饋需要半年，而現在僅為一個月左右，諸如產品設計不合理、產品質量瑕疵等信息，會被快速反饋回公司。而如果是新品出倉，一個月內就會得知產品是不是熱銷。

產品提供及不及時，服務能不能令用戶滿意，顧客買得舒不舒服，這些考驗的正是供應鏈的效率。“通過效率能給消費者帶來很多以前體驗不到的東西。”李永強頗為感慨。

電子商務在李永強看來，只不過是一個讓消費者購買更加方便的通路而已，而其本質別無兩樣——就是給消費者提供產品和服務。如果你的產品和服務足夠打動消費者，不管是在線上還是線下，任何一個通路都能把它賣好。

“相信再過幾年，就不存在傳統企業與電子商務之分了，同樣都是為了做供應鏈，同樣都是為了做好產品。”李永強堅信，只要把供應鏈問題解決好，就一定能夠非常快速地滿足消費者的各種需求。