豆瓣商業化 文藝范兒能否不銅臭

9月17日，豆瓣電商導購類產品“東西”正式上線。用戶可在該平臺上瀏覽、評論和分享包括數碼、美妝、食品、服飾等各種品類的商品。此舉意味著豆瓣正式從圖書電影音樂市場延伸至品類更齊全的電商市場。

然而，在網絡文化中走最純正的文藝范兒路線的豆瓣網，其為生存而必須要進行的商業化路線，到底能夠離銅臭有多遠？

文藝腔的商業夢

“東西”的上線，一點也不超出互聯網行業的預料。“豆瓣網總算是第一次從文藝青年變成了普通青年。”一些微博主在“東西”上線后發出了如是感慨。

有如此感慨絕非沒有來由。豆瓣網在中國互聯網行業本身就是一個奇葩的存在。在山寨盛行的中國互聯網行業，豆瓣屬于一個沒有美國硅谷影子存在的網站，而且很主流。

在一切都以“快”為發展宗旨的互聯網行業，豆瓣的“慢”文化，成功聚攏一些忠實的優質用戶，“豆瓣圖書龐大的數據庫，豆瓣的用戶量與小組數，都是在‘慢’文化的影響下積累起來的。”在智網實驗室創始人朱子丹看來，豆瓣的這種產品的性格是對豆瓣的成功起著決定性的，“天涯、貓撲這些前輩都因為快速沖擊的信息量帶走了產品土壤中的養分，而導致產品最終消耗殆盡。”

然而這種龐大到以各種文藝青年聚合而成，以頗似魏晉風度的清談為主線的網站文藝范兒模式，卻不可避免有著盈利的困擾。特別是當豆瓣從一家由創始人楊勃一個人在北京豆瓣胡同旁的星巴克編寫程序就能創建的獨立網站，成為需要養活300多員工、承載7000萬文藝青年社交生活的龐大社區，掙錢是一個迫在眉睫的大問題。

豆瓣不是沒有嘗試過。2012年開始，豆瓣上線了眾多付費項目，如豆瓣閱讀的付費電子書、豆瓣FM以及豆瓣電影票功能等，但已經被豆瓣網自己調教的有些不食人間煙火的“豆瓣粉們”對此卻并不領情。面對盛大文學依靠玄幻、穿越為主線而成功的網絡文學市場，“豆瓣粉”卻斥之為地攤文學。而“高端大氣上檔次”的正統文學作品，又往往不為“豆瓣粉們”所喜。小眾化、個性化、波普族特質明顯的他們并不太樂意摻和到銅臭中。

互聯網獨立評論網站鈦媒體上一個名為公子不服的評論人甚至如此寫道：“豆瓣的氣質先天性排斥了一部分流量，讀《百年孤獨》、聽蘇打綠張懸的人可能會點擊右邊鏈接去電商網站買書買CD，但讀《教你如何成為股神》、聽許汪徐 QQ音樂三杰的人不見得會通過鏈接購買，甚至豆瓣上有沒有這些產品介紹都是問題。”

豆瓣網的商業化道路注定不好走，當然，它依然很有盈利前景，在沒有“東西”這類直接的商業化產品出現前，2012年，豆瓣網收入在8000萬左右，據稱已經“接近盈利狀態”。而其收益來源，則大多是傳統網站的廣告模式或幫別人做“淘寶客”。

比如說，當用戶在豆瓣瀏覽感興趣的圖書時，可以直接通過與豆瓣合作的電商網站——例如當當、卓越亞馬遜等下單，豆瓣從每一次成功交易那里都能獲得傭金提成。

僅靠此，豆瓣能活，但就如文藝青年一樣，只能活在小圈子里。

文藝青年創造的奇跡

豆瓣不是沒可能創造奇跡，而且它創造過網絡文化中少有的正能量奇跡。

被媒體津津樂道的一個案例是電影《失戀三十三天》。這部大紅大紫的影片其實就源自豆瓣一名用戶在小組中的直播帖，最后被制片公司選中，邀請作者將帖子改變成為劇本，最終造就了這部2011年的黑馬電影。

豆瓣成就了奇跡，但豆瓣卻沒有從中得到實際的利益，這也是其上線豆瓣閱讀想要內容變現的原動力。“豆瓣設想的并不是簡單的靠賣電子書給讀者來賺錢，它們想要做到讓文學變成影視作品、游戲乃至其他周邊產品，實現更大增值的目的。”一個IT評論人如此描述豆瓣的思維，“盛大文學就是如此去做的，并略有小成。”

然而這一復制盛大文學的思路至今沒有再次創造《失戀三十三天》的奇跡。這或許和豆瓣的氣質有關，它太過文青，很難和世俗文化融為一體。

文藝范兒豆瓣的另一種“文藝+盈利”的成功例證來自豆瓣網創始人兼CEO楊勃自己的舉證：豆瓣的品牌推廣由豆瓣、品牌和代理公司三方共同討論，一起確定最終的方案。一個經典案例是，路虎在豆瓣上發起了“發現無止境，中國最美24小時”的“解密最美之地”活動。這個活動號召網友上傳出自己認為最美的地方。活動截止后，共收到了近2100張用戶自發上傳的作品。而另一個案例則是豆瓣的“理想青年”小站，作為豆瓣上的一個原創活動，其希望能夠挖掘出一些活躍在豆瓣上的有理想、有才華的青年。巧合的是，聯想的ThinkPad Edge品牌看上了這個活動，成為這個小站的贊助商和合作者，將“理想青年”小站變成了品牌信息傳播平臺。

這些都成為了楊勃眼中豆瓣網怎么做出讓用戶毫不抵觸的廣告產品的核心范例。然而看似很成功的案例卻往往只能成為個案。就如新浪微博那樣，大量的品牌廣告根本不需要和平臺合作，就直接通過熱門作者，滲入到了內容之中，其成功案例數不勝數，且更加靈活機動。

更何況，這些依然是微利，很難支撐起豆瓣的文藝變現大廈。

“東西”成為了文藝范兒購物的又一次出擊。

“東西”還是氣場太強

上線半個月后，筆者第一次登錄了“東西”，發現豆瓣的“東西”不是一般的少。

各種奇趣或極客產品是“東西”上展示最多的內容，從美國創意糖果預定到竹節女式傘，從玻璃蝴蝶耳釘到達利風格的時鐘，不注意還以為自己到了趣玩網，此外，偶爾點綴了市面上常見的方便面或潤膚乳。到10月7日僅5頁左右的產品展示，形成了“東西”整體的風格。這與豆瓣的風格是融為一體的，服務的對象也精準地定位在“豆瓣粉”上——這是一群興趣愛好相對鮮明的群體，俗稱文藝小清新。

依然是典型的慢文化和無處不在的小資情調，讓“東西”的導購決不可能和蘑菇街、美麗說這樣泛大眾化的同行步調一致。對此，豆瓣似乎志得意滿，因為這依然是豆瓣特意調制的文藝范兒購物模式。

按照豆瓣的說法，為了保證內容質量，豆瓣“東西”最初會限定分享用戶的數量，只有少數豆瓣的優質核心用戶才有邀請權限。隨著用戶量的增加，會通過“機制+用戶”來保證。比如如果遇到令人不滿的低質、“三俗”內容，一方面有豆瓣的運算加人工審核，另外一方面可以通過用戶舉報來杜絕。至于收入模式方面，在鏈接上增加產品的追蹤代碼，電商方能判斷購買來源，然后按照成交額的一定比例與豆瓣分成。

當然更關鍵的還是繼續延續豆瓣的生存模式，用戶在“東西”上的行為都可以選擇性地分享到個人的豆瓣廣播中。其豆瓣友鄰也將可以看到用戶的商品喜好和評論意見，從而形成商品的社交推廣，為他人的消費提供決策幫助。

很顯然，豆瓣的電商，依然是陽春白雪，和其他主流電商動輒價格戰、口水戰和海量的廣告投放相比，豆瓣想要做的依然是“不經意間選擇個小清新”即可。

豆瓣盡管在商業化，卻依然不想沾染銅臭，依然要活在自己的世界里，和7000萬文藝青年一道生活。類似這樣的狀況，豆瓣以前也有發生過，有媒體報道稱，豆瓣曾與QQ空間有過一次短暫的合作，在騰訊的用戶群那里開設入口之后，蜂擁過來的人流——多半都不是豆瓣群聚的那種文藝青年，帶來了十分喧囂而品質低下的內容和社交，反倒損傷了豆瓣原生用戶的訪問體驗，最后豆瓣中止了與QQ空間的合作，這也意味著豆瓣在相當長的一段時間內還沒有做好準備如何迎接這些“長尾”用戶。

豆瓣的電商，依然沒準備好，它只是開設了一個口子，想要文藝青年們自己去建立一個經過豆瓣篩選后依然文藝范兒十足的電商世界，就如豆瓣極度相信“推薦的力量”，工作團隊超過半數是工程師而非外界以為的文青，他們日復一日地完善豆瓣的算法，試圖理解用戶每一次點擊、標記、發言等行為痕跡背后的邏輯關系，最終為用戶帶來最為匹配的推薦結果——就像“一千個人眼中，有著一千個哈姆雷特”。

豆瓣的生存邏輯，真的能讓小清新遠離銅臭味嗎？或是根本無法和孔方兄深度交往？畢竟書中自有黃金屋的古訓，其實很不靠譜。