淺析鄉村媒介及傳播學在推動鄉村社會發展中的作用

摘 要：概述和分析鄉村傳播學理論滯后的原因、鄉村傳播學研究的發展歷程及若干理論思考，并對大眾媒介在農村科技傳播中的現實作用和制約因素進行了闡述分析，為涉農電視工作者進行相關信息的搜集、整理和宣傳等提供參考。

關鍵詞：鄉村媒介；傳播學；農業科技

中圖分類號 F323 文獻標識碼 A 文章編號 1007-7731（2013）23-04-02

1 鄉村傳播學研究的發展歷程

20世紀50至60年代，傳播學發展有效推動了鄉村社會的發展。無論在發達國家，還是在發展中國家均有相類似的研究行為出現。傳播初期，相關的研究對象重點圍繞村民個體和村落整體來進行。中國近代社會的歷史背景亦抹不去鄉村傳播研究的痕跡。從民國時期的大西北開發運動到新中國成立后的土地改革，從鄉村傳播視角來看，運動的目的均以改造鄉村社會及村民素質為基本出發點，采用自上而下、由外至內的運動模式，以知識與理念，促進中國鄉村社會的全面發展[1]。就當今社會發展趨勢而言，鄉村傳播學在邁向成熟之際，也將參與式理念引入到行動研究上。在摒棄以往傳統的傳播理念的過程中，更注重了鄉村社會的發展。就我國而言，鄉村傳播學發展的成果帶動了農技推廣機制的變革，然而，要大刀闊斧地變革、取得階段性成果，尚需要解決原創性理論和實證調研工作相對缺乏的問題。

2 鄉村傳播學理論滯后的原因

在傳統、經典的傳播學理論中，鄉村社會總是人們較易忽略的部分。在城市中，傳播媒介較為發達，具備一定的知識需求和場域環境，而在鄉村中，基礎設施相對薄弱。縱觀歷史不難看出，從事傳播實踐及相關理論研究的機構和技術人員多集中于城市，這就決定了現代傳播學不僅在地域上傾向于城市，在研究對象上，城市譜系中一些相關內容也占得了先機。據悉，知識譜系誕生的背后往往蘊藏著權利體系。可見，鄉村環境因現代化程度的滯后，嚴重缺乏了知識譜系形成所需要的資源和現實基礎。

3 鄉村傳播學研究的若干理論思考

現階段，隨著鄉村社會結構轉型和經濟發展，大眾傳媒呈現獨特的發展態勢，這與傳媒在城市中的發展狀況有所區別。城市傳媒發展的產物有廣播、電視、網絡和報刊亭等，而鄉村大眾傳播媒介與之相差甚遠。由鄉村社會特殊的農耕文化、民風民俗和生活方式所決定的獨特性，使農民在接受大眾傳播媒介過程中表現出令人始料未及的行為，比如漠視、拋棄、迎合或意見分歧，這是用現代傳播學理論難以闡明和解釋的，這也正是鄉村傳播研究中最為關鍵的結點所在。目前，有關鄉村傳播的研究尚處于從城市視角觀察的初級階段，其傳播內容通常較為復雜，不僅包括信息本身，還牽涉歷史、文化、政治和經濟等領域的傳承問題。此外，在縱向研究的同時，還應對橫向內容多一些關注，力爭在動態轉型中準確描述現代鄉村傳播系統的衍生過程。顯而易見，這種研究模式多以問題為導向，提出鄉村傳播系統中即將面臨的問題，然后再將問題逐一分割，在不同學科背景下加以深入、系統研究，中國鄉村社會的全貌即可呈現。

對于鄉村傳播系統的有效掌握有助于我們更加深入了解農民，進而對鄉村社會的真正寫照有正確的認知，隨后，我們才有資格、有意義去探討鄉村社會如何向工業化、城市化轉型及形態變遷等問題，而這也正是研究鄉村傳播系統的關鍵所在。

4 大眾媒介在農村科技傳播中的現實作用

通過培訓、信息提供等非強制手段來幫助農民改進生產技能、發展農業生產以及提高農村生活質量，我們稱之為農村科技傳播。而信息量大、傳播速度快、覆蓋面廣是我們對農村科技傳播中大眾媒介的現實要求。首先，大眾媒介可起“橋梁作用”，鏈接組織與個體農民，通過對惠農政策生動形象的解讀來使農民更好地把握政策，為農業生產的發展方向提供政策指引和思想保障。其次，媒介可為農民提供實用的科技信息，進而影響農村的生產與生活方式。對信息要素的把握，有利于在市場環境下掌握主動權，農民從電視上汲取新技術和操作方法，進而嘗試使用多元化的致富技術，這在某種程度上也開創了科技興農、消除農村陋習邪氣的好局面。此外，農民科學素養和意識的提升也依賴于媒介。媒介向農村傳播信息不僅傳遞知識體系，也是技術層面和思維方式上的轉變。在知識匱乏和思維禁錮的農村大背景下，擯棄傳統觀念和陳舊技術，接受使用新技術、新方法需要媒介的大力宣傳。

5 大眾媒介在農業科技傳播過程中的制約因素

（1）需求程度的匱乏。據悉，農民對非農實用技術，如家電和汽車維修、房屋裝修以及烹飪等行業興趣明顯高于農業。農民之所以對農缺乏熱情，主要源于大多數青壯年勞力都想外出務工，在接受傳統農業科技信息方面表現被動、積極性不高；（2）傳播方式的缺陷。報刊等印刷媒介略顯專業且缺乏親和力，讓農民望而卻步，而廣播、電視等媒介圖文并茂、聲像俱全，盡管生動形象、易于理解，但在傳播過程中具有動態性和瞬間性，往往不便于捕捉和記憶；（3）居于從屬地位。受到農村經濟和傳統思想的制約，人際和組織傳播在鄉村環境中占主導地位，而大眾媒介通常作為政府機構或涉農企業的宣傳工具，并未充分發揮公益性科普知識傳播的功能，因此處于從屬地位；（4）傳播內容缺乏針對性[2]。盡管傳播媒介數量漸趨增加，但所傳播的信息內容卻相應減少。媒體在運作過程中通常與農村實際生產狀況相脫節，在地域相符性、時段適宜性方面均難以貼合農民的習慣。一些管理上的疏漏使虛假信息充斥其中，更加限制和阻礙了媒體與農民之間的有效溝通，不利于農業科技的傳播。

參考文獻

[1]李紅艷.鄉村傳播學概念解析——兼論鄉村傳播學與發展傳播學之異同[J].新聞界，2008（6）：43-44.

[2]彭光芒.大眾媒介在農業科技傳播中的作用[J].科技進步與對策，2002（8）：84-85. （責編：陶學軍）