運營商的電商情結

目前經典的電子商務與互聯網商業模式有所不同，更接近于傳統商務，介于二者之間，沒有基礎業務與增值服務的分野。運營商在電商上可較易突破。

互聯網就像一個黑洞，將各行各業都吸引進來。未來，一切商務都將是電子商務，傳統商務與互聯網結合，必將爆發出核聚變般的能量，徹底改變整個商業生態和格局。各行各業與互聯網結合后的一切業務形態，從根本上看都是電子商務。電子商務的概念將脫離原教旨主義而具備新的含義。

運營商是信息化的先導，較早接觸互聯網并與之融合。但卣于種種先后天原因，運營商一直未能建立起自身的互聯網商業模式，陷入困境。而目前經典的電子商務卻與互聯網商業模式有所不同，更接近于傳統商務，介于二者之間，沒有基礎業務與增值服務的分野。運營商在電商上可較易突破，無需免費的基礎業務吸引大量流量，運營商已經擁有了龐大的用戶群。運營商應充分利用好現有用戶、數據、渠道、計費等優勢資源，使流量在電商上實現轉化，這是很好的互聯網切入點。

把5.17變成“網購節”

去年“雙11”，成了電商們生造的“網購節”。當天，淘寶和天貓的交易額達到191億之巨，令人咋舌。在證明電商市場前景廣闊的同時，也讓更多的人看到了電商對自身的價值和機會。在剛剛過去的5.17世界電信與信息社會日中，三大運營商不約而同地在電商上發力，把電信日變成了運營商的“網購節”，并且都取得了不俗的業績。

中國聯通在電信日期間舉辦了“第二屆沃3G網購節”，其網上營業廳在網購節期間發展3G用戶15萬戶，交費充值等營業額超過20億元。中聯通較早發力電商，在去年電信日期間，中聯通便推出了“首屆沃3G網購節”，接連創造銷售紀錄，“沃3G預付費20元套餐卡”活動分別只用了22個小時和12個小時就銷售了10萬張電話卡，被業界人士視為我國電信運營商試水電子商務的第一仗。

三大運營商中，中聯通最早布局電子商務，在2008年重組之初，就組建了電子渠道中心。2012年6月，中聯通在原電子渠道中心的基礎上成立了電子商務部，采用業內首創的一級架構，專注電子化銷售服務和電子商務平臺運營，利用電子商務平臺開展各類網絡營銷活動。據中聯通內部人士透露，聯通6月6日開會宣布信息化事業部與電子商務部合并，組建新的“信息化和電子商務事業部”，由原電子商務部總經理宗新華擔任部門總經理。據悉，新部將成為中聯通規模最大的部門之一，其電商業務將獲得更多內部資源的支持，利用原聯通信息化部的IT支撐能力幫助電子商務部做好電子商務業務的架構。宗新華在接受媒體采訪時表示：“中國聯通是國內三家電信運營商中最早旗幟鮮明地布局電子商務的運營商。目前，日均營業額超過1.5億元，日均使用用戶超過1000萬戶。中國聯通力爭將電子商務平臺打造成中國聯通銷售的主力軍。”

中國電信此次是首次開展網購節活動，但表現卻十分搶眼。在網購節開始的頭三天時間內，中國電信網上營業廳創下了10億元銷售額的紀錄，同時也創下了單日交易額超日常5倍的銷售成績。中國移動的電商發展在三大運營商中較慢，目前也看到了商機，正在全力追趕。中移動在移動支付上發力較早，但在網絡銷售上卻推進緩慢。借勢“網購節”，中移動力圖打通統一門戶對終端銷售流程的承載，首次嘗試裸機全網統一銷售。中移動將以一級門戶作為統一人口，實現統一收單、統一支付，并委托終端公司負責統一配送和售后服務，為未來統一商城運營積累經驗。實現從統一門戶向統一商城的轉型。

用好資源開放平臺

運營商做電商有許多優質資源，都應該好好利用。節目突擊活動需要平時修煉的內功支撐，運營商的電商發展應常態化積累，如此，在節日活動時才能出奇制勝。目前，運營商的電商發展還處于初級階段，電商銷售占總體銷售的比例還很小，大部分還是依賴營業廳和傳統渠道。

運營商發展電商滯后于互聯網公司，失去了先機。但從去年開始，移動互聯網開始興起，這給了運營商一個后來居上的機會。在移動端，電商爭奪才剛剛開始，移動電商的形態不完全同于傳統電商，該領域還相對是片處女地，具備入口意義，且流量更大，市場更廣。運營商是移動終端的元老級霸主，應在移動電商上搶占先機。目前，運營商的電商主場還是PC端的網上營業廳，要加強對移動端的重視，及早布局。隨著智能移動終端的普及和移動通信網絡的發展，移動上網越發便捷和隨時。運營商應將客戶端（app）改造成商城，當然也包括瀏覽器Wap門戶網站。即便在PC端，三大運營商的網上營業廳也還是門戶色彩濃重，而商城氣息不足。三大運營商中，中聯通的網上營業廳最接近于網上商城，而中移動還基本是傳統門戶網站的樣式。運營商做電商，一定要有入口，而另建網站則不如借殼上線，運營商的網上營業廳擁有很高的知名度和大量的用戶，將網上營業廳直接改造成網上商城是絕佳的選擇。將電信服務的網站和客戶端改造成電商商城，不僅有流量還有黏性。這就是提供電信業務辦理服務引來大量的流量，在電商上將其轉化獲益。運營商不能浪費如此優質的資源。

運營商擁有龐大的用戶群，具備強大的業務集成能力。運營商的電子商務一旦做強，完全可以發展成為電商開放平臺，為電信業全產業鏈提供一個電子商務的平臺，B2C、B2B、C2C、C2B等模式均可實現。運營商不僅可以成為自身垂直產品的電商，而且還能成為整個電信業的垂直電商。彼時，運營商的機會將會很大，流量不成問題。因為，即使日后運營商的語音、短信、彩信等業務受到沖擊、大量下滑，但所有的ICT業務都還是基于運營商的手機卡，用戶辦理業務一定會走電信業務入口，這是互聯網公司電商網站不具備的優勢。運營商的電商平臺強大到具備足夠號召力后，就可以向更多的品類發展了。

在移動互聯時代，運營商受到OTT的沖擊，降低成本是必須解決的問題。運營商為用戶提供服務的途徑主要是營業廳、網絡和電話。以后應轉變為以網絡為主，電話和營業廳為輔。將用戶引人線上，節約成本也加大了網絡流量，為電商發展打下基礎。電子商務發展到現在，運營商的營業廳反倒有了優勢，這是否定之否定。OAO（Online AndOffiine）電商+店商是以后電商的主流模式，當然二者的主次、角色和功能不同。運營商應對營業廳進行改造，減少數量，調整業務結構，注重體驗和導購功能，使營業廳與線上配合，為線上導流，OAO模式的流量流向逆O20化，線上下結合。

運營商的用戶數量是一般互聯網公司難以企及的，幾乎人人都是電信用戶。運營商的發展時間也遠長于互聯網公司，尤其隨著電信實名制的推進，運營商手中握有用戶的大量數據，這也是目前互聯網企業無法匹敵的。在大數據時代，在不違反法律的前提下，運營商可對這些數據進行挖掘、分析，實現一對一的商業智能，為用戶提供曼妙的體驗，必將使電商的發展如虎添翼。