網(wǎng)絡(luò)廣告瞄上眼球追蹤

通過眼球追蹤技術(shù)，能夠得到傳統(tǒng)研究方式所不能得到的更加科學(xué)、客觀、全面的數(shù)據(jù)，能記錄消費者真實的行為與反應(yīng)，能洞察出用戶的潛意識行為，從而做出更滿足用戶需求的決策。

此前，三星推出的最新款智能手機Galaxy S4中創(chuàng)新性地搭載了基于眼球追蹤技術(shù)的新功能——“智能滾動”（Smart Scroll）和“智能暫停”（Smart Pause），用戶無需觸摸屏幕，就可以通過目光的游移來控制屏幕頁面的上下滾動和暫停。

盡管這項功能尚未完善，但卻讓“眼球追蹤技術(shù)”引發(fā)了行業(yè)關(guān)注。同時，谷歌、LG等諸多公司對這項技術(shù)的看重，使其成為當下最火熱的技術(shù)名詞。

基于注視的跟蹤技術(shù)

何為眼球追蹤技術(shù)？簡單來說，就是用來追蹤視覺注視頻率及注視持續(xù)時間長短的技術(shù)。其基本原理則是利用特殊的紅外設(shè)備和圖像采集設(shè)備，獲取眼球的運動信息，并對其進行處理、計算、分析，最終獲得人們的視覺偏好和視覺瀏覽習(xí)慣。

眼球追蹤技術(shù)能通過記錄、分析人們的眼球運動軌跡，完整而客觀地了解人們對某些事物的視覺注意力、注視軌跡和關(guān)注質(zhì)量，并最終獲得人們的心理期待和興趣焦點所在等有價值的信息，為實現(xiàn)信息獲取的及時性、準確性、廣泛性提供了強有力的技術(shù)支持，因此受到諸多企業(yè)的青睞。

眼睛被譽為心靈的窗口，很多時候，人們一些潛意識的想法會通過眼部周圍不自覺的變化而表現(xiàn)出來，如“目瞪口呆”、“目不轉(zhuǎn)睛”、“眼珠滴溜溜亂轉(zhuǎn)”等人們常用的形容方式，無不反映出眼睛和人們心理活動的相關(guān)性。

當人們的眼睛關(guān)注不同地方時，眼球會有細微的變化，而這些變化就是眼球追蹤技術(shù)所要提取的特征。為了看清楚某一事物，人們的眼睛必須保持在一定方位，才能使物體在視網(wǎng)膜上清晰成像，而這種眼睛在某個物體上的停留被稱為注視。當人們注意的目標發(fā)生轉(zhuǎn)移時，他們的眼睛也將從一個注視點移動到另一個注視點，這種現(xiàn)象稱為眼跳。通過研究眼睛的這些運動行為，研究者可以對人們的認知活動規(guī)律加以探索，并對人們的喜好等心理行為進行分析。但是眼球運動速度是非常快的，典型的注視只持續(xù)0.1s至0.5s，而眼跳更是快到僅有0.01s至0.1s的時間。為了準確記錄人的眼球運動過程。專家們一直在不斷地改進著追蹤技術(shù)。

現(xiàn)在，眼球追蹤技術(shù)基本上可以通過三種方式來獲取眼球的運動變化：一是可以根據(jù)眼球和眼球周邊的特征變化進行跟蹤；二是可以根據(jù)虹膜角度變化進行跟蹤；三是可以通過主動投射紅外線等光束到虹膜來提取特征。

在精度方面，紅外線投射的方式有比較大的優(yōu)勢，大概能在30英寸的屏幕上精確到1厘米以內(nèi)，輔以眨眼識別、注視識別等技術(shù)，已經(jīng)可以在一定程度上替代鼠標、觸摸板，進行一些有限的操作，如上網(wǎng)瀏覽、播放器控制等。

此外，獲取眼球運動信息的設(shè)備除了紅外設(shè)備外，還可以是圖像采集設(shè)備，甚至一般電腦或手機上的攝像頭，在軟件的支持下也可以實現(xiàn)眼球跟蹤，只是在準確性、速度和穩(wěn)定性上各有差異。

例如為三星Galaxy S4的“智能滾動”和“智能暫停”功能提供技術(shù)服務(wù)的以色列初創(chuàng)公司uMoove，就是通過智能手機的前置攝像頭來捕捉用戶的眼球和頭部運動。uMoove之前曾表示，它也愿意讓其他公司使用它研發(fā)的眼球和頭部追蹤技術(shù)，包括蘋果等設(shè)備部制造商和移動應(yīng)用開發(fā)商。該公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Moti Krispil表示，眼球和頭部追蹤技術(shù)的關(guān)鍵就是支持所有移動產(chǎn)品，因為它需要無數(shù)軟件開發(fā)者的支持，以便對人類與設(shè)備的交互方式產(chǎn)生影響力。據(jù)介紹，即使是廉價手機上的低分辨率攝像頭也可以使用這項技術(shù)，而uMoove將很快將發(fā)布相關(guān)的軟件工具套件。

同時鎖定網(wǎng)站和消費者

眼球追蹤技術(shù)最初是為了幫助行動不便者而開發(fā)出來的，由于能實時追蹤眼睛變化，進而掌握使用對象情緒、狀態(tài)、需求的特性，讓這項技術(shù)迅速走出實驗室。如今，眼球追蹤技術(shù)已經(jīng)在醫(yī)學(xué)、軍事、教育、互聯(lián)網(wǎng)、調(diào)查研究等多個領(lǐng)域受到重視。

以網(wǎng)站可用性分析為例，當用戶瀏覽網(wǎng)頁時，眼睛的注視頻率、注視偏好、注視時長等信息，都會不自覺地體現(xiàn)出用戶的對網(wǎng)站內(nèi)容、布局甚至是廣告的偏好。而網(wǎng)站利用眼球追蹤技術(shù)提供的數(shù)據(jù)和信息，就能得到用戶的瀏覽習(xí)慣，了解用戶在網(wǎng)站中的注視熱點和注視盲點，并且能依據(jù)這些信息優(yōu)化網(wǎng)站布局、提升網(wǎng)站內(nèi)容質(zhì)量、提高用戶使用體驗。

據(jù)伊霍珀咨詢公司關(guān)于眼球追蹤技術(shù)對網(wǎng)站可用性的研究顯示，當瀏覽不同網(wǎng)頁時，被測試者的注視習(xí)慣幾乎是一致的，最普遍的瀏覽模式呈現(xiàn)是F形注視點分布，當然也會有E形的和倒L形，但是大部分數(shù)據(jù)中都與F型注視極為相近，可以看作是F形注視的衍生。

盡管這項研究并不能真正代表用戶的瀏覽習(xí)慣，但卻可做參考，同時也證明眼球追蹤技術(shù)在網(wǎng)站可用性研究領(lǐng)域所起的作用，包括網(wǎng)頁瀏覽習(xí)慣、網(wǎng)站頁面布局等多個方面。

在消費者行為研究方面，眼球追蹤技術(shù)也能提供出色的技術(shù)支持。不同于傳統(tǒng)研究方式，眼球追蹤技術(shù)通過對消費者注視時間、注視次數(shù)、眼跳距離、瞳孔直徑變化等眼球運動信息細致而直觀的觀察，真實記錄用戶的行為方式，并借此分析用戶的喜好偏愛等心理活動，捕捉到用戶真實的第一潛意識行為，獲取傳統(tǒng)的研究方法所無法得到的數(shù)據(jù)，為消費者行為研究提供強大的數(shù)據(jù)、技術(shù)支持。

不論是網(wǎng)站可用性研究，還是消費者行為研究，都對提高網(wǎng)絡(luò)廣告投放效果有著不可忽視的作用。因此，眼球追蹤技術(shù)也開始受到廣告商的青睞。

利用眼球追蹤技術(shù)對網(wǎng)站可用性進行研究，能讓媒體和廣告商了解用戶的瀏覽習(xí)慣，了解用戶在網(wǎng)站中的注視熱點和注視盲點，并以此更合理地安排網(wǎng)頁布局，尤其是廣告位的位置，以便達到更好的投放效果。

而利用這項技術(shù)對消費者行為進行分析研究，則能讓廣告商和廣告主了解用戶的喜好偏向，讓網(wǎng)絡(luò)廣告更加精準和互動。例如，眼球追蹤技術(shù)能反應(yīng)消費者觀看廣告的定位順序、首次定位時間、停留時間長短、興趣區(qū)域等，能發(fā)現(xiàn)最能引起消費者共鳴的廣告元素，同時能分析出產(chǎn)品賣點以及消費者潛在的消費意識和購買意向，能優(yōu)化廣告投放，最大化廣告效率。

廣告商一直希望能確切了解自己所投放是否真的得到了消費者的注意，消費者們對這些廣告的反應(yīng)，以及是否引起了他們的購買意向等。而眼球追蹤技術(shù)能通過它對消費者眼球活動信息的獲取、分析，得到傳統(tǒng)研究方式所不能得到的更加科學(xué)、客觀、全面的數(shù)據(jù)，并以此得出消費者真實的行為與反應(yīng)，同時能洞察出消費者的潛在意識，最終做出更滿足消費者需求的決策，從而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的精準和互動。