技術，內容 一個都不能少

互聯網行業經過幾年的積累已經擁有海量數據，如何讓大數據的價值發揮到極致是各行各業一直在思考的問題。DSP（Demand-side Platform）使這項炙手可熱的技術在網絡營銷領域踏上了落地之路。有針對性的向某幾類特定人群投放廣告，廣告不再是用戶的困擾，而是受眾需要的信息。

試想單身的你打開網頁時，彈出一則嬰幼兒用品的廣告，顯然會煩躁的關掉。這次品牌展示也因為沒有找對目標用戶而白白浪費。據統計，在傳統廣告投放廣撒網的模式下，至少一半的廣告費都被浪費了。以DSP為代表的新型廣告投放方式，利用大數據劃分人群，并調用適合的廣告物料投放，不僅節省成本，還能起到良好的宣傳效果。

網絡廣告公司借大數據的東風迎來了自己的春天，技術驅動時代變革，但引領時代的永遠是思想。在這個廣告信息鋪天蓋地的時代，只有把廣告做得不像廣告，讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好的效果。這就需要技術和創意的支持，讓廣告變成消費者樂于接受的內容，變成對消費者真正有用的信息。

技術引導未來

技術在網絡營銷領域正占據著越來越重要的地位，而 RTB就是技術派網絡營銷的典型之一。隨著不斷地發展，技術在未來的網絡營銷中會占據越來越重要的地位并逐漸能得到所有廣告主的認可。除此之外，還有什么因素會影響網絡營銷的未來呢？

現在的技術派，言必稱大數據。大數據的爆發有目共睹，但如何真正將大數據落實，卻是業界仍在探討的問題，很多專門做大數據的媒體工作者也不過是車轱轆話來回說，未必真正了解。但廣告業對于精準投放孜孜不斷地追求讓大數據在網絡營銷領域真正踏上了落實之路。從美國到中國，RTB日漸成為網絡廣告市場的必備之物，數據的積累帶來指向的日益精準，廣告對于用戶來說不再僅僅作為一個品牌混臉熟的工具，而廣告主也在網絡技術公司的引導下逐漸入道。

在互聯網剛興起的時候，廣告的作用更多在于品牌的傳播，這是傳統媒體廣告的遺留。其時在門戶當道的互聯網形態下，無論是廣告主還是廣告公司都很重視廣告的位置和形式，位置上就是首頁首屏，形式則是越大越醒目越好。而現在隨著媒體多樣化特別是移動互聯網的發展，媒體形式不止于門戶，社交媒體、視頻網站包括手機網站，都成為人們關注的目標。這樣一來，原來的粗放型就不再合適，廣告也需要技術支持，從購買媒體向購買受眾進行過渡。

而作為廣告的直接目標，消費者的文化、經濟、社會背景都是廣告公司需要關注的對象，這也是很多美國4A公司進入中國要與國內公司合作的原因，而廣告公司在具體操作中也積累了豐富的經驗，很多專注于垂直領域的網絡廣告公司更是積累了大量的數據，這為其投放的精準度提供了很好的保障。

MediaV的COO鄭曉東就指出，在擁有了檢測數據之后，在客戶允許的情況下，廣告公司可以掌握消費者瀏覽的數據，借此在以月為周期的時間范圍內，消費者關注較多的網絡產品可以得到關注分析。同時，通過對于人群的覆蓋，特別是與媒體和電商的合作，MediaV可以了解到消費者的關注點，并可以看到這個人群把這個數據進行整合。

有數據指出，中國80%的廣告按天購買，而通過技術的支持，自動生成的創意可以把精準實時的數據，推廣到全網。鄭曉東表示，如此，客戶按天購買或者按CPI，廣告技術公司都可以通過技術使其具有更好的效益。

同樣，專注于汽車垂直領域的新意互動也以自身多年在這一垂直領域的專注為基，為客戶開發出新的產品，比如隨著移動互聯網發展，其開發了“銷售助手”，可以為4S店作為替代銷售的文件夾的工具，銷售可以借此進行產品展示。由于汽車產品的多樣化，也由于4S店的位置所限，并非所有產品都可以得到展示，更有一些產品賣點無法通過直觀顯現出來，而這款App就可以通過3D視頻進行介紹，更可以用來進行客戶接待。通過網上營銷和線下結合，網絡廣告公司的技術結合經驗，為客戶提出了解決方案。

而在移動互聯網領域，免費的應用更有橫行天下的趨勢，但應用開發存在成本，應用開發者也有經營壓力，而在免費環境下，這樣廣告自然而然就成其首選。由于移動互聯網環境的碎片化，用戶注意力更容易分散，廣告的設置也就更需要能夠吸引人，同時尤其不能犯的大忌就是引起用戶反感。技術的提高，對于廣告點擊、下載率都可以得到直觀的監測。而對于廣告對于銷售的直接拉動也逐漸可以監測，很多廣告主本身即可進行監測，當然，第三方統計分析工具旁觀者清，也是這方面的上選。

RTB在中國仍然剛剛起步，用技術解決客戶問題是當今網絡廣告的重要發展方向，各大網絡廣告公司紛紛加重了自家技術部門所占比重。對技術的開發中，不僅要堅持拿來主義，對國外的技術精神予以參照，企業文化本身也要具有開放心態。至于創新，更是公司發展之本，只有不斷創新，才能讓企業不斷發展。

廣告無處不在

有人認為原生廣告不過是“新瓶裝舊酒”，純屬概念炒作，與早年間提出的植入式廣告并無區別。其實原生廣告只是植入式廣告的一種，是形象植入和情節植入的總和。所謂形象植入，就是根據品牌所具有的符號意義，將某一品牌商品或服務植入媒體中，成為主人公個性和內涵的外在表現。這其中成功的代表當屬《007》系列電影，邦德智慧、勇敢的英雄形象，與他所駕駛的又酷又帥的汽車相得益彰，邦德無形中成為汽車品牌的形象代言人。形象植入營銷對于提升品牌形象、彰顯品牌內涵都起到了顯著的作用。

情節植入是指某一品牌的商品成為推動整個故事情節的有機組成部分，品牌或商品不再僅僅是生活場景或人物對白中出現，而是幾乎貫穿整個故事。情節植入跳出了傳統廣告直白訴求模式，以一種“隨風潛入夜，潤物細無聲”的風格影響受眾的思維，從而使受眾對產品留下深刻的印象，所以又稱為隱性廣告。好萊塢電影《一線聲機》中男主角瑞恩突然接到一個名為杰茜卡的陌生女人的電話，聲稱自己被綁架了，綁匪下一個目標是她的兒子，請求他不要掛斷手機，去警察局報案。影片自始至終無法離開手機，最后手機內置的攝像功能，保存了罪犯們的犯罪證據，得以將之繩之以法。這部電影，幾乎是諾基亞的“廣告片”。

除了電影，影視劇也成為原生廣告的溫床，今夏走紅的《新戀愛時代》使得全程贊助該劇的東風風神品牌廣泛曝光，劇中女主角鄧小可是一個剛畢業不久的單純大學生，在東風風神公司里學習、成長、戀愛，該品牌貫穿劇情始末。無獨有偶，近期熱播的電視劇《老有所依》中劉濤所飾演的江木蘭離職后加入“網上超市”1號店，成為1號店華北倉儲運營中心的經理，工作和生活都從此向安穩美好轉變。

顯然，未來的原生廣告不僅僅運用于電影、電視劇或電視節目內容中，將會被植入各種媒介，如報紙、雜志、網絡游戲甚至小說中。鳳凰網全國營銷中心總經理付繼仁認為新聞化是未來原生廣告營銷的趨勢，也是營銷的最高境界。用戶對于新聞有很強的關注度和認可度，用戶在關注新聞的同時自然會關注到企業品牌傳播。抓住新聞的價值從而讓消費者能通過品牌傳遞的信息產生共鳴。

社交媒體的原生時代

據國外媒體報道，未來幾年原生廣告將迎來繁榮發展期。預計2017年，社交媒體廣告支出預期將達到100億美元，而原生廣告在其中的占比至少為40%。

美國科技博客網站Business Insider近期發布的關于原生廣告為何興起的報告中指出，移動設備的興起、以及新型社交平臺的逐漸成熟將帶動原生廣告規模的增長。

社交媒體具有極強的互動性，不少企業開出符合新媒體受眾關注點的話題，吸引網友參與互動，讓用戶主動參與具體的營銷活動中，同時傳遞品牌價值。以今年微博上玩的火熱的幾個話題為例，“小臉爭霸賽”“炫父大賽”“長腿大賽”“炫富大賽”等互動話題，都是從受眾關注的熱點出發，植入產品或品牌的性能，吸引了不少微博粉絲的關注和參與。

由手機廠商HTC官方微博發起的“小臉爭霸賽”的創意點在于其新上市的大屏手機，從而引申出“大屏顯臉小”的話題，并與網友喜歡自拍的特點結合起來，形成發布微博曬圖的互動活動。此活動在發布當天的半小時之內，就吸引了近1000人次。不少粉絲還利用修圖軟件將自己的圖片進行再創作，發布了不少搞笑、雷人的照片，參賽內容演變成亮點創意，再度吸引了眾多粉絲及微博大號的關注。HTC此舉在賺足了曝光率的同時，擴大了新產品的影響范圍。HTC與粉絲親密互動也成功塑造品牌親民的形象。

近期，艾瑞的一則分析報告顯示，原生廣告在整個社交媒體上發展潛力巨大，預計到2017年原生廣告年復合增長率增速將比傳統展示廣告的增長率高出45% 。與其說原生廣告依附社交媒體，倒不如說社交媒體自身已經進入了原生時代。

微電影中的營銷價值

移動互聯網的發展除了成就社交媒體外，也成就了微電影。微電影在保留傳統電影視聽傳播特點的同時，有著獨特的傳播優勢。它制作周期短、成本低，短小精悍更符合當代人群生活節奏，貼近普通大眾，因此被眾多企業視為品牌理念營銷推廣的法寶。

微電影的興起還得意于其巨大的營銷空間。首先，微電影由于形式靈活更容易深度植入或定制。其次，雖然微電影播放時長短，但因其數量繁多、內容豐富，所以能夠產生較高的瀏覽頁面數（PV）。

實際上，某些微電影已然是一部廣告片。迅雷看看熱播的《女人公敵》，就是“聚美優品”和“河馬家”品牌的深度植入。迅雷看看副總裁金暉表示未來將會針對某個企業、品牌定制微電影。

借助于互聯網、移動互聯網傳播的微電影，猶如病毒一樣，將會在極廣范圍內形成宣傳效果。業內人士更愿意將微電影看做“病毒視頻”。借助大量網民、社交媒體以及移動智能設備主動傳播，用戶看完微電影視頻后如果愿意轉發、評論或分享，這種影響會快速復制、傳遞到數以萬計的受眾中去。