民俗旅游產品創新中的顧客價值需求研究

[摘 要]文章從顧客視角出發并以湘西自治州為例，在大量文獻研究基礎上采用問卷調查和顧客價值曲線分析法，研究得出民俗旅游資源特質排序和湘西州大眾旅游市場的顧客價值需求點；然后，將兩者進行對接，構建出民俗旅游產品創新的顧客價值因子矩陣；最后，結合矩陣分析提出產品創新的建議，旨在為民俗旅游產品創新提供思路指導。研究表明：民俗旅游者有獨特的價值需求。感民俗趣味、隨性生活、獵奇、觀民族風情為第一層級的價值需求，對民俗旅游者有普遍強烈的吸引力；互動體驗、城市疏離感、原始本真、賞原生美景、品地方美食為第二層級價值需求，是民俗旅游產品創新中容易被忽視卻擁有巨大市場前景的顧客價值點；冒險、艷遇浪漫、藝術創作為第三層級價值需求，代表部分游客群體的突出需求，是景區構建差異化特質的突破點；購買特色商品、民族特產是第四層級價值需求，也是游客完成一次完整旅游的補充性價值需求。

[關鍵詞]民俗旅游；產品創新；顧客價值需求；湘西自治州[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2013）12-0064-07

Doi：10？3969/j.issn.1002-5006？2013？12？007

1 問題的提出及相關理論基礎

早在1984年，沃德（Wood）在對東南亞國家進行實證研究時，指出地域民俗文化在其旅游業發展中具有重要作用[1]。之后，洛德利格（Rodrigo）研究了巴西村鎮波爾圖（Porto）和塞古羅（Seguro）民俗風情游的案例，當地居民力圖通過銷售旅游紀念品和傳統手工藝品的“文化復興”工程，將傳統文化以商業化的形式加以展示[2]。其中，奧克斯（Oakes）以中國作為研究樣本，從文化地理學的角度探討了中國西南地區民族旅游的發展模式，指出中國民族旅游發展應淡化政治目的，更多考慮社會因素的作用[3]；楊（Yang）于2008～2011年期間發表了一組研究論文，從政府、項目開發商、員工和游客視角，實證研究了西雙版納地區民俗旅游，通過再現我國云南省民俗旅游村多民族文化旅游現象，指出民俗旅游項目開發進程中，民族元素運用和民俗風情展現的形態類別，并深入探討了少數民族民俗旅游產品的開發與景區實際規劃及相關管理問題之間的差距[4-6]。根據伍德拉夫（Woodruff）、塞絲（Sheth）等人的觀點，只有面向顧客價值的產品開發，才是產品競爭優勢的來源[7-8]。啟德（Chadee）與馬特森（Mattsson）從顧客層面來探討民俗旅游產品的開發，提出需對游客背景及其旅游經歷的質量進行衡量，指出對于不同文化背景的游客，不同的質量指標與顧客感受之間存在差異[9]；皮爾斯（Pearce）基于馬斯洛（Maslow）的需要層次理論提出了“旅游歷程階梯”，指出游客的需要由低到高遵循著放松、刺激、關系、自尊與發展以及實現等5個層次逐步攀升[10]；吳（Wu）繼而研究了顧客交流、游客同質性與游客滿意度之間的關系，提出“協議和交際事件”等游客相互感知六因素[11]；帕特里克（Petrick）、威廉姆斯（Williams）等則進一步將顧客價值概念轉化為多維構造，其中，帕特里克結合感知價值量表[12]和PERVAL量表[13]構建了SERV？PERVAL量表，對休閑和旅游服務的顧客價值進行了精細的劃分[14]；威廉姆斯則通過一系列對游客滿意度有著強烈的、積極的影響因素的研究，提出了質量價格關系、情感價值與獨特的價值觀3個基于顧客面向的產品開發價值維度[15]等。

近年，我國學者保繼剛、張捷、陳海波等從顧客價值層面，對麗江古城、九寨溝、鳳凰古城等民族地區民俗旅游產品開發進行了研究梳理和經驗總結[16-18]。另外，不少學者在對民族地區民俗旅游產品開發的研究中進一步指出，相對于某一旅游企業產品和服務價值的感知，最值得重視的是“旅游者對旅游產品價值的感知”[19-21]。民俗旅游者有兩大追求：一是尋找傳說中的世外桃源，尋找現代都市已經或正在喪失的人性中美好的東西，希望通過旅游釋放自己平日的疲憊和壓力；二是希求滿足文化預期[22]。而對于顧客價值構成維度的研究，一直是理論界關注的焦點，也是本研究的主要任務。筆者通過大量的文獻閱讀，選取有代表性的觀點進行了整理（表1）。

但是，民俗旅游產品創新開發與顧客價值如何進行有效對接尚屬新鮮課題，且尚未出現豐裕的研究成果。本文嘗試對此問題進行探討。2 研究方法與樣本本文通過探析顧客價值需求和民俗旅游資源的特質，研究在我國民俗旅游產品的創新開發中，應著重考慮民俗旅游者的價值需求。本文采用顧客價值曲線評價法的思路，即通過評價一個公司相對于該行業顧客感知服務質量關鍵性要素的業績表現，來評價顧客總體感知服務質量的方法，該方法不僅要求顧客作出評價，還要求內部員工和管理人員作出評價，最終目標是發現使顧客感知服務質量產生質的飛躍的關鍵要素[29]。首先，本文通過文獻梳理和定性分析，確定民俗旅游資源的特質；同時，結合對湘西自治州旅游市場的進一步觀察和對游客的訪問，獲得湘西州大眾旅游市場游客價值感知的關鍵要素；然后，依據“資源特質”和“需求要素”設計問卷，進行調查；再對問卷調查結果進行統計，獲得游客對“資源特征”的重要性排序并繪出湘西州顧客價值需求曲線，篩選后得到民俗旅游顧客價值因子矩陣的兩大維度；最后，將民俗旅游顧客的主要價值需求點與民俗旅游資源特質進行對接，獲得民俗旅游產品創新中的顧客價值需求因子，構建出民俗旅游產品創新開發的顧客價值矩陣。

3 民俗旅游資源特質分析及重要性排序

民俗旅游資源是一種獨特的人文資源，體現著某一特定地域人們所普遍認可的傳統、信仰、喜好和禁忌，具有文化性、地域性等特點。本文結合湘西自治州特有的民俗旅游資源以及理論界有代表性的觀點，將民俗旅游資源特質進行歸納（表2）。

明晰民俗旅游資源特質之后，本研究通過問卷調查，要求游客對每個民俗旅游資源特質的重要性程度予以評判，得到最受游客關注的資源特質依次是文化性、民族性、生活化、原生態、神秘性、參與性、地域性和歷史性。

4 湘西州大眾旅游市場顧客價值曲線分析

在前期文獻綜述基礎上，以游客的功能性價值（質量和感知利失）、社交性價值、情感性價值、認知性價值指導，筆者通過進一步市場觀察和訪談，歸納提煉湘西州大眾旅游市場的游客價值需求面向，得到實惠、健康、安全、舒適、便捷、現代、美景、購物、美食、生態、放松、新鮮、刺激、高品位、活力、娛樂、學習、浪漫和交際19個影響游客感知的價值要素（表3）。

根據顧客價值需求評價法的基本思路，以這19個價值需求點為基礎展開問卷調查，讓每位調研樣本選出10個其認為最重要的價值點，然后統計整理出主要的顧客價值點。本研究組在湘西州5個主要景區（鳳凰古城、猛洞河、坐龍峽、德夯苗寨、乾州古城）投放了380份問卷，回收問卷354份，回收率93？2%。剔除無效問卷10份，問卷有效率90？5%，達到問卷調查的要求。通過對問卷結果的統計分析，作出顧客價值曲線圖（圖1）。

5 民俗旅游顧客價值因子矩陣模型構建

5？1 民俗旅游產品創新的顧客價值因子矩陣模型

本研究以湘西大眾旅游市場為樣本，在圖1中進一步截取了市場需求強度最大的12個價值需求點，然后與民俗旅游資源特質進行對接分析，構建出民俗旅游產品創新的顧客價值因子矩陣（圖2）。

5？2 結論與建議：民俗旅游產品創新中的顧客價值因子矩陣分析

民俗旅游中，游客的價值需求層次豐富并存在著梯度性的強度差異，民俗旅游產品的創新開發，應面向不同的顧客價值需求，才能適應并滿足市場的需要。

研究所得出的因子矩陣，依據橫縱坐標的強度差異，分為Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ4個象限，分別代表顧客價值因子的4個等級。由于游客需求和對資源特質的看重程度不同，這4個等級的重要性也存在差異：Ⅰ象限中的因子為一級因子，包括感民俗趣味、隨性生活、獵奇、觀民族風情，這些因子代表游客最突出、最普遍的價值需求，是民俗旅游產品創新中應首要考慮的因素；Ⅱ象限中的因子為二級因子，包括互動體驗、城市疏離感、原始本真、賞原生美景、品地方美食，這些因子由較強顧客需求與重要性相對較弱的資源特質對接而成，是民俗旅游產品創新中容易被忽視卻擁有巨大市場前景的顧客價值點；Ⅲ象限中的因子為三級因子，包括冒險、浪漫艷遇和藝術創作，這些因子在特定游客群體中表現突出，是景區面向特定人群構建差異化特色的突破領域，其配套的民俗旅游產品創新可有針對性的開發與設計；Ⅳ象限中的因子為四級因子，包括探古尋根、購買特色商品和民族特產，這些因子是游客完成一次完整旅游的補充性需求，在部分差異化小眾游客中表現突出，亦不可忽視。

民俗旅游產品創新，應首先關注第Ⅰ象限，不僅其資源價值的重要程度高，而且顧客的價值需求強度大。如：以“隨性生活”價值因子為例，當前團體旅游“上車睡覺，下車逛廟，中間停車拍個照，回家啥也不知道”的匆忙旅游模式，已經嚴重與該價值因子相背離，未來民俗旅游產品、旅游模式及旅游流程的創新，則可圍繞該價值因子，進行重大的改革和創新。其次，對于第Ⅱ和第Ⅲ象限，則可各有側重地進行創新開發，如：對于顧客價值需求高、而對資源本身要求不高的第Ⅱ象限，可別出心裁的貼合顧客的價值需求進行產品設計。譬如以“互動體驗”為例，顧客只要求能夠參與互動體驗，并不苛求民俗資源本身是什么內容，可以在各種民俗資源的開發中，有意識地注入游客參與環節等；而對于第Ⅲ象限，即顧客認為其資源重要性程度高的價值要素，則可多圍繞資源本身進行創新開發，如建設藝術創作基地、開發實景山水演藝項目、開辟浪漫的旅游線路等。最后，對于第Ⅳ象限，作為游客完成一次完整旅游的補充性需求，在產品創新開發中，也應給與充分的考慮與重視，并不斷進行創新。

需要特別說明的是，本研究在矩陣構建中由于選用資源特質作為縱坐標，與游客需求中便捷、實惠對接不明顯，故最后的因子表述中游客的功能性價值體現較少。矩陣中橫縱坐標共可形成96個對接點，對于矩陣中其余的對接點，不同學者可能會有不同的觀點。本文最后得出的14個價值因子是本研究所得出的對接性相對較強的點，僅代表本研究的成果和觀點，并不代表其已囊括所有民族地區的所有民俗旅游者的價值需求。本研究成果的外部效度和適用范圍，仍值得進一步深入研究。

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