影視旅游者動機細分及其形成機制

[摘要]影視旅游者動機分類研究對于細分市場營銷和影視旅游目的地推廣具有重要意義。文章以電影《指環(huán)王》拍攝地霍比特村為影視旅游案例地，根據(jù)180份調查問卷和10位游客的深度訪談數(shù)據(jù)，采用聚類分析方法，對參觀霍比特村影視基地的游客類型進行了研究。結果顯示，這些游客可以被劃分為體驗型游客、探索型游客、觀光型游客和被動型游客4種類型，每種類型游客都具有各自的行為目的與特征，且利用推拉力理論可以較好地對4類游客旅游動機的形成機制進行解釋。其中，拉力因素是主導游客參觀霍比特村的關鍵因素，而拉力因素的各因子影響旅游動機的機制也存在差異，在此基礎上分析了不同因子對旅游者動機形成機制的原因。最后，文章探討了影視旅游吸引物開發(fā)與營銷的策略。

[關鍵詞]影視旅游；旅游動機；霍比特村；推拉力理論

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

1 問題的提出

影視旅游動機是游客在影視中看到某種場景而希望參觀或體驗這個特定旅游目的地或吸引物的意愿。這個意愿足以使個體產生旅行需求的心理狀態(tài)，且這個需求能夠被其他人進行合理解釋。研究表明，電影、電視或小說都會影響游客對影視拍攝地的參觀，但這些因素并不是游客旅行動機產生的唯一原因。個人對影視作品的融入程度、參觀影視拍攝地的新奇體驗以及拍攝地點的狀況都會影響到影視游客行為動機的產生。從內容上看，相關研究已經逐漸滲透到影視游客動機產生的原因等方面，甚至發(fā)現(xiàn)影視劇象征物對游客旅游動機的產生有著明顯的推動作用。但從影響因素來看，“印證對影視作品的感受”才是旅游者出游的主要動機，而“尋夢”、“尋找優(yōu)美的環(huán)境”和“逃避”等因素則構成了這類游客出游的次要動機。

從實踐來看，大約1/5赴英國游客受到電影或電視宣傳的影響。如通過電影《勇敢的心》，到訪華萊士紀念碑的游客數(shù)量從1995年的4萬人次增加到1996年的20萬人次；《達芬奇密碼》的播放使羅斯林教堂的游客數(shù)量從2003年的3.8萬人次上升到2005年的12萬人次；《哈利·波特》的播放使北約克郡高沼鐵路的游客量從2001年的24.5萬人次上升到2004年的30.3萬人次。在國內，影片《喬家大院》播出后3個月，山西喬家大院旅游景區(qū)接待游客量達到3.8萬人次，門票收入比2005年同期增長近3倍。顯然，影視拍攝及其播放確實能夠在客觀上對游客旅行動機的形成具有重要作用，影視旅游對拍攝地游客數(shù)量的提升具有重要影響。在國內，許多旅游吸引物因影視旅游作品的播放而聲名鵲起，早期的《少林寺》、《廬山戀》等電影使少林寺和廬山景區(qū)全國聞名，《臥虎藏龍》、《非誠勿擾》、《木府風云》等影視作品也陸續(xù)讓安吉、西溪濕地、三亞、麗江等景區(qū)的知名度迅速攀升。

與影視旅游蓬勃發(fā)展的實踐相比較，《旅游學刊》作為國內重要的學術刊物對影視旅游研究的現(xiàn)狀和進展進行了較多關注。但受長期以來的實用主義觀影響，現(xiàn)有較為深入的研究仍主要集中在影視旅游目的地的推廣、影視旅游產業(yè)發(fā)展、以及影視旅游參與意愿等方面。總體來看，學術界對影視旅游者出游動機的關注明顯不足。就影視游客群體而言，雖然游覽對象相同，但受屬性信息和個體特征影響，這些游客的旅游動機必然存在細分差異。而這種細分差異恰恰是景區(qū)或景區(qū)所在城市進行針對性旅游營銷和服務供給的依據(jù)。本文的目的就在于對影視游客進行類別細分，并采用相關理論對游客細分動機產生的原因進行解釋。結論不但有助于游客動機理論研究的深入，而且可為影視旅游細分市場營銷提供依據(jù)。

2 研究方法

2.1 案例地概況

霍比特村（Hobbiton）位于新西蘭北島的瑪塔瑪塔（Matamata），知名導演彼得·杰克遜（PeterJackson）執(zhí)導的電影《指環(huán)王》中的很多場景都發(fā)生在這里。隨著電影的拍攝以及播出，霍比特村聲名鵲起，并很快成為以影視拍攝基地為特色的世界知名旅游吸引物。現(xiàn)在，霍比特村的旅游內容融合了指環(huán)王影視基地和鄉(xiāng)村生活等內容，共包括派對樹（Happy tree）、比爾博和巴根（Bilbo Baggin）的家等在內的11個景點，已經成為很多游客來新西蘭旅游很重要的一站，除較為特殊的節(jié)假日和被用于電影拍攝等時間外，霍比特村全年對游客開放。從研究角度看，影視旅游者和影視旅游地游客之間存在著一定差異，并不是影視旅游地的所有游客都具有影視旅游的動機。但考慮到如果不是因為電影《指環(huán)王》的拍攝，霍比特村并沒有其他可供游客參觀的旅游吸引物，到訪霍比特村的游客事實上都屬于因影視旅游而形成的影視旅游者，二者之間在數(shù)量上幾乎不存在差異。因此，本研究中并沒有對二者進行嚴格區(qū)分，但這種做法并不影響霍比特村作為影視旅游動機案例研究的典型性和代表性。夏爾咖啡店（Shires Rest Café）位于霍比特村影視拍攝地入口處，因為游客在參觀霍比特村影視拍攝基地之前和之后都會選擇在夏爾咖啡店里一邊臨時休憩，享受美食和咖啡，一邊等待觀光巴士的接送，所以幾乎全部參觀霍比特村的游客都會到訪這家咖啡店。

2.2 分析方法

聚類分析是將物理或抽象對象的集合分組成為由類似的對象組成多個類的分析過程，在旅游動機等人類行為研究方面具有很強的適用性。為了全面分析影視旅游游客動機的類型及其發(fā)生機制，研究采用問卷調查輔以半結構式深度訪談的方法，問卷采集完成后利用SPSS軟件對數(shù)據(jù)結果進行統(tǒng)計分析，采用聚類分析K-均值聚類的方法作為技術手段對游客動機進行歸類，并在此基礎上結合對游客深度訪談的文本分析結果進行動機分類的形成機制研究。其中，問卷采用“自我完成式”設計，在借鑒類似研究問卷內容設計的基礎上，對可能影響影視游客行為動機的因素進行初步歸納和整理，合并具有交叉內容的選項，最終將問題概括為兩個部分：第一部分共包括11個與游客參觀霍比特村動機相關的問題，如“對霍比特村風景感興趣”、“對《指環(huán)王》小說的作者感興趣”。使用李克特7級量表對這些因素影響游客行為動機的重要性進行標注（數(shù)字代表重要性水平。1=一點不重要；2=不重要；3=不太重要；4=比較重要；5=重要；6=非常重要；7=極其重要），要求受訪游客對問題的重要性做出從一點不重要到極其重要的判斷。第二部分問題主要與受訪者的屬性信息相關，如游客年齡、收入、受教育水平和職業(yè)背景。調查采用隨機截訪的方式，由本文第二作者在2011年9月22日至2011年10月2日間發(fā)放并現(xiàn)場回收。為使游客對問題的回答不會因參觀過程的先驗感受而受到影響，問卷的發(fā)放和回收在霍比特村附近的夏爾咖啡店內進行。本次調查共發(fā)放250份問卷，最終回收有效問卷180份，問卷有效率為72%。

深度訪談也在夏爾咖啡店內游客進入霍比特影視基地之前進行，同樣采用由本文第二作者與受訪對象面對面訪談的方式，訪談時間介于2011年10月10日至15日之間，每人的訪談時間在10～25分鐘之間。訪談內容包括關于游客參觀霍比特村動機的10個問題。這些問題也被分為兩個部分：第一部分涉及參與者的背景信息，包括“來自哪里”、“職業(yè)為何”、“年齡多大”等3個問題；之后的7個問題主要圍繞問卷所涉及的有關旅游動機的內容展開，包括：1）您之前閱讀或觀看過托爾金（Tolkien）的小說或電影《指環(huán)王》嗎？喜歡托爾金的作品嗎？2）您對《指環(huán)王》的作者托爾金感興趣嗎？3）您認為霍比特村的自然風光有吸引力嗎？4）您認為《指環(huán)王》的主題有魅力嗎？5）您對探索《指環(huán)王》的產地霍比特村有興趣嗎？6）您認為霍比特村是不是新西蘭懷卡托地區(qū)最吸引人的地方之一？7）您參觀霍比特村的主要目的是什么？深度訪談的樣本個數(shù)以訪問信息達到數(shù)據(jù)飽和為判定標準，訪談共涉及10位來自不同國家的游客。

2.3 數(shù)據(jù)特征

進行問卷回答的受訪者屬性信息如表1所示。其中，男性受訪者與女性受訪者分別占樣本總數(shù)的50%。年齡分布上，48.3%的受訪者介于20～30歲之間，成為受訪游客的主要年齡分布區(qū)間；緊隨其后的是介于31～40歲之間的群體，但這部分受訪游客也僅占全部受訪游客總量的16.1%；年齡比例最小的是20歲以下的受訪者，占樣本總量的10.6%。職業(yè)構成中，學生群體的比重較大，達到樣本總數(shù)的29.4%。受教育水平方面，大學及以下學歷占據(jù)較大部分，達到62.8%。游客來源方面，74.4%的受訪者都來自英語國家，其中，新西蘭游客占樣本總量的17.8%，其他英語國家占56.6%，而非英語國家的受訪游客總量比例為25.6%。接受半結構化訪談的10個受訪游客均為國際游客，男女性別比例為7：3；從年齡分布上看，介于20～35歲之間的受訪者共有8位，另外兩位的年齡在40歲以上。其中，有6名受訪者是學生，自由職業(yè)者和管理人員分別有2位。

3 研究結果

3.1 影視旅游者動機分類

采用聚類分析中K-均值聚類的分析方法，根據(jù)影視游客的同質性動機維度，可以將霍比特村影視游客的行為動機劃分為體驗型游客、探索型游客、觀光型游客和被動型游客4種類型。4類游客旅游動機的平均標準值如表2所示。

第一類游客共包含77位受訪者，占樣本總量的42.78%。該類游客出游動機的影響因素主要包括“對《指環(huán)王》小說的興趣”、“我看了《指環(huán)王》三部曲”、“對《指環(huán)王》作者托爾金的興趣”、“電影中出現(xiàn)的場景”、“霍比特村影視基地的《指環(huán)王》主題”和“電影拍攝和霍比特村影視基地”等動機項。顯然，這些動機均與《指環(huán)王》影視作品及其作者密切相關，且這類游客旅游動機的平均標準值最高項“我看了《指環(huán)王》三部曲”達到6.60分，即使最不顯著的“對《指環(huán)王》作者托爾金的興趣”這一項的平均值也達到5.21的高水平，遠遠大于其他類別的游客。深度訪談的結果顯示，10位受訪者中的4位對電影《指環(huán)王》非常感興趣，其中2位受訪者更是多次看過這部電影。這部分游客的出游動機主要受《指環(huán)王》電影激發(fā)，其代表性語言包括，“……我喜歡電影《指環(huán)王》；我對小說中描述的那個世界非常感興趣……直到電影《指環(huán)王》的放映……霍比特村是一個完全滿足我想象力的令人興奮的地方……我認為我是《指環(huán)王》電影的忠實粉絲……”，“……是的，我之前看過這部電影，但我還沒讀過這部小說……電影是我訪問這里的最重要原因……”。從旅行動機的影響因素和對這些游客的深度訪談信息來看，這部分游客旅行行為的產生更多是受到影視作品的感召，主要目的在于體驗小說作品或電影作品，而與電影拍攝地的自然風光和滿足小孩興趣等動機相關性較弱。因此，這類游客可被稱作“體驗型游客”。

第二類游客共包含44位受訪者，占樣本總量的24.44%。該類游客出游動機的影響因素仍舊以《指環(huán)王》及其作品的影響為主，但相較于第一類游客對指環(huán)王作品本身的狂熱追求，這類游客更多地表現(xiàn)為對電影制作過程、電影情節(jié)或者電影中的人物等感興趣，希望能在影視基地旅行過程中探索影視拍攝的樂趣。可見，盡管這部分游客出游動機的形成確實是在影視作品的影響下形成，但其本質追求的卻是附加在影視作品之上的內容。在影響動機的選項中，“我看了《指環(huán)王》三部曲”的平均值最高，達到5.98；而與《指環(huán)王》作品密切相關的選項，如“對《指環(huán)王》小說的興趣”和“電影中出現(xiàn)的場景”等動機的平均值也較高，分別達到4.68和4.27。此外，“霍比特村影視基地的《指環(huán)王》主題”、“電影拍攝和霍比特村影視基地”和“對《指環(huán)王》作者托爾金的興趣”等動機的平均值也保持在4.0以上的較高水平，而“滿足孩子對《指環(huán)王》的興趣”和“朋友的推薦”的出游動機最弱。因此，這類游客可被稱作“探索型游客”。探索電影及其關鍵場景的制作過程是這類游客的重要動機，這意味著許多受訪者在關注電影《指環(huán)王》的同時，更多地是對電影的表現(xiàn)手法和拍攝制作有更為獵奇的心理。如許多受訪者對杰克遜是如何創(chuàng)作這部電影的表現(xiàn)出超越電影本身的興趣。10位受訪者中的5位表示，他們到訪的原因在于這里是電影《指環(huán)王》取景的地方，他們很想知道電影拍攝的細節(jié)。比如，“……我知道彼得·杰克遜選擇了這個地方……我想看看他為什么選擇這個地方……這里是否真的如小說中所描述的那樣嗎……”，“……我感興趣的是《指環(huán)王》的制作過程……比如如何拍攝那個神奇的巖洞……”。

第三類游客共包含31位受訪者，占樣本總量的17.22%。盡管數(shù)量不多，但這部分游客的出游動機明顯區(qū)別于第一類和第二類游客，影響這類游客出游的主要因素包括“霍比特村的自然風景”、“這里是懷卡托地區(qū)最漂亮的地方之一”、“滿足孩子對《指環(huán)王》的興趣”和“影視基地的可進人性”等動機項，其中，前兩項的旅游動機平均值分別達到6.39和6.06的高水平，而與影視作品相關的選項平均值明顯低于霍比特村本身的地方性特征，說明這類游客來霍比特村影視基地旅行的主要動機在于村落本身的漂亮風景，而與在該地區(qū)所拍攝的電影是什么，以及這部電影是如何創(chuàng)作的并沒有較大關聯(lián)。因此，這部分游客可以被稱作觀光型游客。他們更加關注于霍比特村村落本身的風景是否更適合他們進行游覽，而在這里拍攝的電影以及電影的制作過程在他們旅行動機產生過程中只起到一種從屬的作用。深度訪談的結果也印證了這部分游客的出行動機，有一半以上的受訪者認為霍比特村的自然風景是他們到訪這里的最重要原因。其中，10位受訪者中的8位表示，他們喜歡霍比特村這些曾經在《指環(huán)王》電影中出現(xiàn)過的自然風景。一些具體說法諸如，“……哦，我覺得霍比特村太漂亮了……令人驚異的是……竟然與電影中的畫面一樣”，“……我喜歡這里的綠色山坡、樹木、哈哈……還有那些懶洋洋地在山上溜達的羊群……”

第四類游客共包含28位受訪者，占樣本總量的15.56%。與其他3類游客比較，沒有任何一項動機具有優(yōu)勢，這些游客對參觀霍比特村影視基地沒有表達出明顯的態(tài)度偏好，出游特征和動機均不顯著。組內影響因素比較結果顯示，“受朋友推薦”選項在各影響因素中的影響力最為突出，平均值達到4.46相對較高水平。其他因素對這部分游客出游動機也并沒有特別突出或者較顯著的影響，說明這部分游客的出行不是受到目的地吸引力或者《指環(huán)王》影片及其作者的影響，而是更多地受到外來因素的影響，比較而言，其行為特征具有很大程度的被動性。因此，這部分游客可被稱作“被動型游客”。

3.2 影視旅游細分動機的形成機制

很多學者利用推拉力理論對不同類型影視游客旅游動機的形成原因進行解釋。簡單地說，推力是鼓勵人們旅行的社會心理需求，主要指諸如游客社會化需求的內部動力。這種力量來自馬斯洛的需求層次理論，屬于游客因社會化需求，逃避某種事物，甚至是為了曬黑而產生的內部驅動力。主要被描述為因緊張或不平衡狀態(tài)而引起的出行動機因素或需求。包括游客提高自我、地位/聲望、幻想/逃避、體驗不同、尋找認同等。拉力是個體旅行時的激勵因素，與目的地本身吸引力相關，并可細分為地方特征、人物特征和拍攝手法等3個因子。地方特征與影視拍攝基地的地方屬性密切相關，如美麗的自然風光、舒適的氣候環(huán)境或者不同的文化環(huán)境、社會起源、活動起源等內容；人物特征與影視作品相關，如飾演影片的演員、劇中人物或者出演明星的知名度；而拍攝手法則包括影視劇的故事情節(jié)設置、主題內容或拍攝風格等。

本文的研究結果顯示，拉力因素主導霍比特村影視游客動機細分特征的形成，推力因素對影視游客行為動機產生的影響并不明顯。在4類游客中，除出游動機并不明顯的被動型游客在某種程度上受諸如“朋友的推薦”等推力因子影響外，其他3類游客出游動機均主要受目的地拉力的影響。實際上，影視旅游拍攝地屬于一種形態(tài)較為特殊的吸引物類型，大多數(shù)情況下是為某個影視作品的拍攝而專門建立，一般來說，影視拍攝對相關設施的使用時間較短，原始投資方通常不會在建設過程中過多考慮旅游發(fā)展的功能需求。從霍比特村影視拍攝基地的實際情況來看，該影視基地除保留一些《指環(huán)王》拍攝的特定場景外就是農場，也沒有配套相應的度假設施或娛樂設施。這種狀況與國內的影視旅游吸引物，如大觀園等相似。一方面，這些景區(qū)作為旅游產品的本底競爭力不強；另一方面，在相關旅游基礎設施配套不健全的情況下，游客通過到訪這個目的地實現(xiàn)提高自我、地位、聲望、幻想、逃避、體驗不同、尋找認同的可能性較小。因此，推力因素在影視游客旅游動機形成過程中的作用有限。

但其他3種類型游客的形成機制則與推力因素密切相關。其中，電影是游客動機產生的重要拉力因素，可以成功地吸引游客參觀影視拍攝地。對于體驗型游客而言，他們對《指環(huán)王》小說或者電影很大程度上存在著一種特別的感情，無論是游客動機還是深度訪談的結果都顯示，深度感受電影作品都是他們旅游行為產生的重要動機。因為《指環(huán)王》電影在霍比特村拍攝形成，這部電影就在某種程度上與霍比特村緊密地聯(lián)系在一起。對于電影《指環(huán)王》的狂熱追求者而言，霍比特村已經成為電影《指環(huán)王》的另外一種表達載體，在其旅游實現(xiàn)過程中，幾乎不會去對電影和電影拍攝地進行區(qū)分，并在這種認識的基礎上成為吸引游客的載體。無論是小說作者、電影中的演員、人物或者涉及的明星也都與霍比特村聯(lián)系在一起，并“拉動”游客對霍比特村的到訪，從而實現(xiàn)部分游客內心深處對電影“體驗”的需求。

對于探索型游客而言，盡管這部分游客旅游動機的產生確實對電影有所依附，但影響他們旅游動機的核心要素并不是影視作品的內容，而是這個作品的拍攝手法或技巧。拍攝手法來源于電影主題內容，人們總是希望體驗拍攝地點內夢幻般的主題元素。相關研究表明，有時候拍攝手法比其他諸如地方性特征等要素更能夠影響影視游客的旅游動機。不像體驗型游客那樣深陷影片中的內容或某個情節(jié)，一定要體驗影片中表現(xiàn)的氛圍或感覺，這部分游客更多的是抱著一種好奇、求知的心理，關注的是在自己的旅行過程中能否探索電影的拍攝過程，甚至能夠參與到電影的拍攝中也許更好。無論這部電影是《指環(huán)王》、《非誠勿擾》還是《勇敢的心》，只要其拍攝過程或者某個情節(jié)、采用的某種風格能夠讓游客參與或者探索，都足以對這部分游客形成強大吸引力，并最終導致旅行動機和行為的產生。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計和深度訪談的結果均顯示，觀光型游客參觀霍比特村的最重要動機是這里的自然風光。對這部分游客而言，《指環(huán)王》電影在這里拍攝只是他們旅游動機產生的一種間接原因，換句話說，即使電影《指環(huán)王》不在這里拍攝，霍比特村優(yōu)美的自然風光也具有強大的吸引力，而這種吸引力足以使這類游客產生來霍比特村旅游的動機和行為。這個結果與相關研究所闡釋的諸如拍攝地屬性、自然風光、景觀、天氣、文化淵源、社會起源、活動起源等地方性特征是影視游客動機拉力形成的重要因素的結論相一致。拉力因素與目的地特征、吸引物或屬性有關，如通過自然風光會吸引游客選擇這個地方而不是另一個地方。

4 結論與討論

研究發(fā)現(xiàn)：盡管游客到訪的對象都是影視拍攝基地，但不同游客參觀影視基地的動機其實存在較明顯的細分差異。根據(jù)旅游動機的差異性，影視游客可以被劃分為體驗型游客、探索型游客、觀光型游客和被動型游客4種類型，每種類型游客都具有各自的行為目的與特征，且利用推拉力理論可以較好地對4類游客旅游動機的形成機制進行解釋。其中，體驗型游客更多受到影視作品本身的影響，其旅游動機主要來源于對作品的體驗與融入；探索型游客更多期望參與到影視作品的拍攝或者參與中來，其旅游動機的形成主要源于對影視拍攝的好奇心理；觀光型游客主要受影視拍攝地的環(huán)境所影響，其旅游動機來源于吸引物給這部分游客帶來的視覺愉悅感；被動型游客的動機則直接來源于外在的推力。在各影響因素中，拉力因素是影視游客旅游動機的主導因素。無論是體驗型游客、探索型游客，還是觀光型游客，旅行動機的產生均在不同程度上受到拉力因素的影響，很少有游客對影視旅游吸引物的到訪受推力因素影響。因此，本研究的創(chuàng)新可歸納為兩點：第一，采用聚類方法對影視游客的動機進行了劃分和解釋；第二，發(fā)現(xiàn)拉力因素在影視游客旅游動機形成過程中的作用顯著大于推力因素。

研究結論對于影視旅游吸引物的開發(fā)和營銷具有重要實踐價值。從產品開發(fā)角度看，針對游客動機差異打造面向不同細分市場的產品是影視旅游成功的關鍵。如對體驗型游客提供能夠充分展示影視作品文化內涵的旅游產品，能夠使這部分游客在游覽過程中體會作品的獨特魅力；對于探索型游客而言，需要為這部分游客設計一些參與性強的項目，能夠在游覽過程中滿足其好奇心；而對于觀光型游客，影視基地的選址必須在一些本身就能夠有一定旅游吸引力的特色地區(qū)，特別是對處于城市周邊的風景區(qū)。而從產品營銷角度看，由于拉力因素主導影視游客動機的形成，因此在影視旅游產品營銷過程中因高度強調影視旅游產品本身的吸引力，如產品的核心競爭力在哪里，并根據(jù)4類細分游客的實際需求設計針對這些游客的形象，采用一定的技術手段進行傳播。此外，從研究的局限性上看，本研究的案例地位于新西蘭，研究的對象也主要是到訪霍比特村的國際游客。國外影視拍攝基地與國內影視基地的差異性是否會對影視游客旅游動機的細分結果產生影響？國內游客與國外游客對問卷涉及問題的回答是否也存在差異？這種差異可能會對本文的研究結論有哪些影響？對這些問題的科學回答需要進行更為深入的對比研究。