古村鎮旅游門票收費模式及其影響因素

[摘要]古村鎮旅游作為遺產旅游和鄉村旅游的典型代表，一直被視為推動文化遺產保護和農村社區發展的有效手段。然而，古村鎮旅游發展涉及較多的利益主體，他們的利益訴求不盡相同，甚至有所沖突，給古村鎮遺產保護與旅游開發帶來了眾多挑戰，其中，門票收費模式直接影響到各個相關主體的利益，成為爭議的焦點。因此，文章通過對江浙滬皖四地古村鎮案例分析，總結了全封閉式、半封閉式、半開放式、全開放式4種古村鎮現行收費模式及其潛在的7個影響因素，并基于古村鎮各個利益主體的行為反應，分析了各個因素對古村鎮收費模式影響的程度，提出封閉式收費模式更多地取決于資源的品級和居民的合作程度，而開放式收費模式更多地取決于區位的好壞、客源市場的特點、未來的產品取向和商業價值，從而為古村鎮如何根據主客觀情況選擇合理的門票收費模式提供借鑒。

[關鍵詞]古村鎮；門票收費模式；影響因素

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

一、問題的提出

古村鎮作為一種不可復制、不可再生的遺產資源，具有較高的旅游價值，是當前文化旅游、鄉村旅游發展的典型代表。然而，古村鎮在旅游發展過程中也面臨著一系列難題，如環境容量飽和、過度商業化、不合理的門票收費、利益分配扭曲等問題，其中，尤以旅游門票收費問題日漸凸顯。

目前，關于旅游門票收費問題存在的現實質疑聚焦于以下幾點：①是否收取門票。比如，無錫惠山古鎮之前不收門票，游客可以在眾多祠堂內參觀游玩，但是從無錫市物價局得到消息，從2012年5月20日起，這些原先免費的部分景點開始統一售票，由此立即招致旅游者和古鎮內商家的不滿，認為古鎮內資源價值較低，不足以吸引人花錢來觀光，影響了古鎮的人氣，從而影響了古鎮內餐飲、休閑茶座、咖啡吧、手工藝商品店、創意商品店等的生意，而古鎮管理辦公室人員則宣稱門票收費用于文保單位修繕維護。②門票收費的具體形式。古村鎮門票收費形式多樣，比如，出售給當地居民可供其一年內多次光顧不同景點的年票、出售給旅游者供其游覽票上所有景點的通票，以及出售給旅游者或者旅行社的可供自主選擇和組合景點的菜單式套票等等，如何選擇一個合適的收費形式，以便在不抑制大多數旅游者需求的同時又能獲取更多的收益是古村鎮經營管理者爭議的熱點。③門票的構成和價格制定問題。我國旅游業發展中門票收入對于緩解開發資金不足，以及對旅游資源保護方面起到較為顯著的作用，但是大多數學者認為依賴收取門票為主導的盈利模式和管理方式不利于旅游可持續發展，因而門票價格制定策略和具體構成方面仍在探索階段，以期擺脫門票經濟。④門票收入分配問題。如宏村之前由于門票收入分配方式不合理導致村民經營旅游業的積極性受挫，西遞的“人口分配”和“房屋分配”需進一步完善，而江西婺源也因為門票收入分成糾紛導致村民阻止游客進入，從而部分景區緊急關停。

綜上可見，古村鎮旅游門票的收費模式，以及門票收入分配等問題較為突出。但是，理論界鮮有對此的論述。有鑒于此，本文通過比較分析江、浙、滬、皖四地若干代表性古村鎮不同門票收費模式的特點，進一步歸納總結出古村鎮門票收費模式的主要影響因素，進而，從各利益主體角度分析不同影響因素對門票收費模式的影響機制與程度，以期推動古村鎮門票收費合理化，促進古村鎮旅游可持續發展。

二、古村鎮旅游門票收費模式比較分析

我國各地歷史上都形成了許多富有特色的古村鎮，近年來開發或計劃開發旅游的古村鎮數量劇增，甚至大有遍地開花之勢。根據中國古鎮旅游網上的統計，全國已開發旅游的古城鎮200多個，有開發可能性的同類項目1000多個。其中，具有一定規模和影響、分布相對聚集的古村鎮群落主要集中在安徽、浙江、江蘇、山西、江西、廣東、福建、云南、湖南、廣西、貴州等省份，以江浙滬皖的古村鎮開發較早，并且相對成熟，綜合這些地方的古村鎮來看，在門票收費方面存在以下幾種典型的模式：

（一）全封閉式模式

全封閉式的門票收費模式是利用圍墻、圍欄等將景區與外界隔離，使整個古村鎮成為一個獨立的景區，統一收取門票，并且在景區出入口設有工作人員進行檢票的一種模式。這種全封閉式的收費模式主要是采取“一票制”方式，游客不得自由進入古村鎮，必須先買景區門票，此門票包括景區中的所有景點或者其中的多個景點，而古村鎮的主要收入也來自門票收入。這種收費模式表現出典型的“門票經濟”特點。采取這種收費模式的古村鎮有皖南的宏村、西遞，江西的婺源，浙江的烏鎮、南潯，江蘇的周莊、同里等。

這些全封閉式收費的古村鎮，一般資源價值很高，像西遞、宏村被列入世界文化遺產，而烏鎮、周莊也被列入世界文化遺產預備清單，故而旅游者愿意花錢去觀光。同時，這些古村鎮擁有良好的區位條件，吸引了規模較大、范圍較廣的國內外游客。比如，烏鎮2009年接待人數為324萬人次，之后兩年都在500萬人次以上；周莊2010年借世博會契機更是達到了592萬人次的接待高峰。當然，這些古村鎮旅游產品雖然種類豐富，但觀光類產品仍然占主要地位。如西遞、宏村來訪旅游者花費最多的前3項是旅途交通（46.5%）、景區點門票（36%）、飲食（31.5%）和住宿（25%），基本需求消費比重較大，而需求彈性較大的購物、娛樂消費不足；而對周莊旅游發展而言，康體娛樂設施和商業服務設施的重要性較小，全封閉式收費的古村鎮保持著門票收入為主的盈利模式。此外，居民參與程度根據不同的古村鎮情況有所不同，像西遞這種經營主體是村莊集體企業的則參與度比較高，西遞本地村民占本地旅游從業人員的比例為65%；而像由外來企業經營的宏村、由多方持股采取現代股份制公司方式經營的烏鎮，居民參與度有限，僅參與一些低成本、小投資的經營性項目，比如農家樂或者銷售一些土特產、紀念品等，居民所得到的門票收入分紅也很有限，比如京黟公司給宏村村民的分紅只有門票收入的8%。

（二）半封閉式模式

半封閉式的門票收費模式具有封閉式收費模式的一些共性，如游客也要買門票才能進入古村鎮，但是區別在于，如果游客在古村鎮內有住宿、餐飲等消費則可以免門票或“借道”方式進入，這是一種將古村鎮文化景觀和旅游接待項目捆綁打包的收費模式。

以蘇州明月灣古村落為例，該村位于太湖西山島南端，從市區到明月灣的公交車并不多，對于自駕車主來說可進入性較強，主要吸引蘇州、無錫、上海等周邊城市游客，特別是一些周末度假的家庭游客和一般的團隊觀光游客等。就明月灣本身而言，古民居、古建筑資源而言等級并不高，但由于地處度假資源豐富、生態環境俱佳的太湖西山島，其旅游開發的潛力在于村落的休閑價值，產品經營的取向逐步由觀光轉向休閑度假。目前，古村經營主體是當地鎮政府組建的西山旅游公司，為了吸引游客消費，并改善村莊經濟，以及考慮到民居客棧老板夾帶游客逃票的現象，公司采用了半封閉式的收費模式，將門票與村內住宿、餐飲等消費進行捆綁式銷售，居民主要參與臨湖農家樂、村內民宿等方面的經營，雖然公司門票收入減少了，但來訪游客相對增多，逗留時間相對延長，提升了村莊經濟和旅游的綜合收益。

又如西塘古鎮，作為“首批中國十大歷史文化名鎮”和國家AAAA級景區，是典型的政府主導型開發模式，由政府組建的西塘旅游文化發展公司負責景區整體經營。該公司向所有進入古鎮的游客收取門票，但實際操作中，這一官方渠道只在周末和節假日才嚴格執行，平日里則出現官方規范和私下渠道并行的情況：所有組團游客必須買門票，而散客可通過本地居民引領或搭載專門的三輪車進入景區則不用購買門票。景區大門票以及景區內部分景點的小門票收入成為西塘的主要收入來源，隨著西塘逐步發展其休閑娛樂類產品以彌補單一的觀光游覽類產品，古鎮內餐飲、民宿、旅游商店、小吃店以及游船、民俗節慶表演等帶來的收入逐漸抵消門票收入的流失，形成一種“1+x”的抵消門票收費流失的盈利模式。當然，因商業經營難度較大等原因，本地居民直接參與經營的項目并不多，據調查，50%以上的商鋪都是外來人員租用經營，本地居民則參與一些低成本、小投資的經營項目或者通過收房租、出售房屋等方式獲得收益。

（三）半開放式模式

半開放式的門票收費模式是游客可以自由進入古村鎮，但是其中部分景點是收小門票的，或者是部分景點采取聯票的方式對外開放，除了這些收費景點外，其他地方都可以自由出入，游客可以在景區內自由選擇住宿、餐飲、娛樂、觀看表演等項目。

以蘇州的木瀆古鎮為例，作為中國歷史文化名鎮和國家AAAA級景區，目前采取景區聯票的收費模式，聯票內包含了嚴家花園、虹飲山房、古松園、榜眼府第4個景點，共60元，游船另外收費10元，同時也采取了小景點單獨收費模式，如嚴家花園20元、虹飲山房25元、古松園15元、榜眼府第10元、明月寺5元、明清古瓷館5元等，以提高單個景點的接待量。木瀆古鎮景區由木瀆鎮政府成立的木瀆旅游發展實業公司負責經營，上述收費景點大都由政府投資修復，景區街道和河道也由政府整治，公司僅負責運營與管理。古鎮居民的收入主要來自自家房屋的租金、股份合作制的年終分紅和參與經營服務的收益。

上海的朱家角古鎮是中國歷史文化名鎮和國家AAAA級景區，距上海市中心約50千米，區位優勢明顯，也采用了旅游套票的收費模式，分新水鄉訪古游（含8個景點）60元、民俗風情游（含4個景點）30元，游船單獨收費（分每船短程60元、長程120元），單個小景點也可以單獨收費，如棵植園20元、圓津禪寺5元、城隍廟5元，其余的收費小景點基本都是10元。目前，整個古鎮景區由政府下屬的朱家角古鎮旅游發展有限公司經營與管理，景區門票收入全部歸公司所有，居民直接參與古鎮旅游經營的較少，大都以經營權出讓、房屋出租的形式間接參與旅游收益的分配。

（四）全開放式模式

全開放式的免門票模式，是相對于封閉式收費古鎮而言，是指無限制游覽范圍、基本上無收費小景點的古村鎮景區，旅游者可以自由進入景區觀光游覽、休閑、購物、娛樂等，古村鎮主要收入來自游客在景區內的住宿、餐飲、娛樂、購物等消費，而不是門票收入。

以上海七寶古鎮為例，位于外環附近的七寶古鎮是離市中心最近的古鎮，北鄰大虹橋樞紐港、交通便利。2000年9月，七寶鎮政府組建了“七寶古鎮實業發展有限公司”，對七寶老街進行修復改造，就七寶古鎮而言，古民居、古寺或其他古建筑的文化價值來說并不高，主要以物美價廉的特色小吃、紀念品等見長，由于七寶古鎮二期修建了露天劇場式的文化休閑廣場和三期改造成的創意產業和休閑文化中心，七寶古鎮的休閑旅游價值得到了很大的提升。在修建改造過程中搬遷了30多戶居民，恢復了老街門面房130多間，新建了部分通用商業用房，本地居民很少參與旅游經營，得到政府補助后搬出古鎮，主要由外來商家經營購物類、餐飲類、消遣娛樂類及公共服務類業態，交付門面房、店鋪的租金及年租金0.5%的管理費用作為維持及發展古鎮的主要資金來源，而門票收入甚微，一方面由于景區不收大門票，另一方面古鎮內也少有吸引游客花錢觀光的小景點。

上述四種模式具體特點如表1所示。

三、古村鎮旅游門票收費模式的影響因素分析

（一）影響古村鎮門票收費模式的潛在因素分析

首先，對于全封閉式收費的古村鎮，如宏村、西遞、周莊、烏鎮等，一般資源稟賦很好，旅游開發較早，市場知名度高，而且有些占據良好的區位條件，因而擁有規模大、范圍廣的客源市場，能夠為古村鎮帶來較為可觀的門票收入。比如烏鎮在2010年、2011年都實現門票收入2.7億元以上，遠遠高于其他收益。而這些可觀的門票收入又是古村鎮資源保護資金的主要來源，資源價值越高、保護壓力與成本也就越大，這導致景區盈利模式更加傾向于門票主導，進一步加劇了景區封閉化經營，影響了其他商業業態的介入，使得整個景區經營取向更加依賴于觀光產品。當然，采取封閉式收費在一定程度上可以控制客流量，減少擁擠和避免過度商業化，較好地保護古村鎮的歷史風貌與傳統特點。如周莊從2008年開始每年限制游客數量在300萬人次之內。

其次，對于全開放式的古村鎮，如七寶古鎮、惠山古鎮等，一般客源區位條件很好，位于市區邊緣或高密度居住區、重要風景區附近，以服務周邊城市居民為主，本身資源的觀光價值相對較低，但休閑、商業價值相對較高，以餐飲、購物、休閑娛樂類服務為主，客源充足，且相對穩定，季節波動性小。如從七寶古鎮2004年8月1日至2005年2月1日試行門票收費的情況看，實際門票收入與預期的每年200萬元相去甚遠，而2005年取消門票收費后反而吸引了更多的游客，帶動了古鎮內部商業發展，商鋪租金收入、休閑項目收入和管理收費相應增多，大大提高了七寶古鎮實業公司的盈利水平。

再次，對于半封閉式、半開放式的古村鎮，它們介于前兩者之間，在資源價值、客源市場、產品經營取向、盈利模式等方面沒有太多明顯差異，這與古村鎮本身發展的階段有關，并且表現出一種逐漸從觀光性產品為主、轉向以休閑度假性產品為主的趨向，使得越來越多的古村鎮在旅游深度開發中走向半封閉、半開放的方式。比如西塘逐步提升其休閑娛樂產品以替代單一的觀光游覽類產品，部分茶館開始有了一些西塘田歌、評彈表演，水上舞臺也推出一系列富有當地特色的文藝節目表演，景區內部開展廟會、逛圣堂以及跑馬戲、蕩湖船、舞獅等民俗活動，延長了游客逗留時間，提高了住宿、餐飲、購物消費的比例，逐漸降低了景區對門票收入的依賴性，古鎮收費模式也相應得以轉型。

此外，不同收費模式的古村鎮，有些在地理區位條件上雖然較為相似，但仍存在差異。比如，區位條件較好的江浙滬地區的古村鎮，較之于皖南、婺源古村落，客源規模較大，且比較穩定，較高的商業開發價值減輕了門票的依賴程度，故更傾向于開放式的休閑古村鎮發展模式。而從同一地域的古村鎮比較來看，區位差的古村鎮保護較好，觀光價值較高，但商業價值較低；區位好的古村鎮在城鎮化發展中更容易被商業包圍，開放性訴求更高。

綜上所述，不同收費模式的古村鎮在資源品級、區位條件、客源市場、產品取向、商業價值、居民參與、盈利模式等方面具有一定的差異性，它們是影響古村鎮旅游門票收費模式的潛在因素。不同收費模式的古村鎮異同點具體如表2所示。

（二）古村鎮門票收費模式的影響機制分析：基于利益相關主體的視角

根據上述潛在因素分析，針對古村鎮客觀存在的資源品級、區位條件，旅游市場的選擇、公司的經營取向、外來商戶的加入、居民的合作參與構成了影響門票收費模式的主要力量。由此，游客、公司、外來商戶、社區居民也構成了古村鎮門票收費的四大利益主體，他們在門票收費模式的影響權力和利益訴求具體表現如下：

首先，從游客的選擇來看，一般來說，資源品級越高越值得購買門票觀光，門票越低越吸引游客進人，產品越豐富越值得消費；反過來，資源品級越低越不想購買門票進入，門票越高越限制游客進入，產品越單調越不想消費，所以，游客主要通過消費的選擇來影響公司（決定門票高低）和外來商戶（決定產品豐度）的選擇，對收費模式的影響較大，同時利益訴求也較大，相對來說，游客更偏向于開放式或低收費模式。

其次，從公司的經營取向來看，資源品級越高保護責任越大，保護成本越高收費迫切性越強；向游客收費的門票收入一般比較穩定，而向商戶收取的租金或管理費波動性大，且與門票收費具有一定的沖突性，是向游客收費（高門票模式），還是向商戶收費（低門票模式）成為公司經營取向的焦點。所以，公司是收費模式的決定者（權力很高、利益很大），公司基于游客和外來商戶的選擇來決定不同的收費模式，當然也受到居民的態度影響。

再次，從外來商戶的加入來看，游客越多商機就越多，就越值得加入經營，封閉式或高門票收費模式往往影響游客的消費，反而限制商機，造成經營障礙，影響到公司或居民從外來商戶中收取的“租金”多少，進而影響到門票收費模式的選擇。所以，外來商戶對于收費模式的影響雖然權力一般，但利益訴求比較強烈，特別是對于游客的進入消費有著更多的依賴。

最后是社區居民的合作參與，一般來說，游客的增多、外來商戶的加入，一方面創造了賺錢機會、抬高了房屋的租金、從公司獲得更多補償從而提高居民的收益，但同時也造成環境喧鬧、交通擁堵、物價上漲等問題，影響居民的正常生活。因此，收入預期與生活干擾程度成為居民合作的立足點，居民（合作與不合作行為）對門票收費模式的實施影響權力比較大，同時在收費模式的利益訴求上也比較強烈。

由此，從游客、公司、外來商戶、社區居民四類主體對不同門票收費模式的行為反應來看（具體如表3如示），封閉式收費將更多地影響游客消費、阻礙商戶加入、增強公司的門票依賴性、增強居民的非合作性，而開放式收費將更多地提高游客消費、吸引商戶加入、減少公司的門票依賴性、提高居民的合作性。

從上述分析也可以看出，古村鎮門票收費模式的選擇最終是各個利益相關主體在不同的環境條件下權力與利益的平衡結果，如圖1所示的權益影響傳導過程一樣，公司選擇不同的門票收費模式最后會影響其他三個主體，三個主體及其之間的行為反應又會影響到公司的決策，從而在不斷的權益平衡中形成最優化的門票收費方案。

綜合來看，基于各個利益相關主體對古村鎮門票收費模式的影響特點，結合江浙滬皖四地案例的現實表現，上述7個因素的高低、好壞及不同取向對古村鎮門票收費模式的影響程度是不同的。一般來說，資源品級越強，居民參與訴求就越強，對封閉性收費模式影響越大，而區位條件、客源市場、產品取向、商業價值與盈利模式對開放式收費模式的影響程度更大。具體如表4所示。

四、研究結論

根據本文對于江浙滬皖四地古村鎮的實地調研和歸納分析，當前古村鎮主要存在全封閉式、半封閉式、半開放式和全開放式這4種門票收費模式，通過對采取不同收費模式的代表性古村鎮的異同點比較，可以得出資源品級、區位條件、客源市場（規模、范圍）、產品取向、商業價值、居民參與、盈利模式是影響古村鎮門票收費模式的潛在因素。除了資源品級、區位條件這兩大客觀因素之外，其余5個因素都分別與古村鎮來訪游客、外來商戶、社區居民和負責經營的公司這4個利益相關主體的權益訴求有關。

從上述4個利益相關主體對不同門票收費模式的行為反應來看，封閉式收費將更多地影響游客進入、阻礙外來商戶的加入、增強公司的門票依賴性，而開放式收費將更多地方便游客進入消費、吸引外來商戶的加入、提高居民的合作性，由此也構成了各個利益相關主體對門票收費模式影響的傳導機制，而古村鎮門票收費模式的最終選擇實質上就是上述4個主體權益平衡的結果。

因此，在各個利益相關主體的作用下，上述7個因素對古村鎮門票收費模式的影響程度也有所不同。一般來說，采取封閉式或高收費模式的古村鎮取決于資源的品級與當地居民的合作程度；而采取開放式或低收費模式的古村鎮則取決于區位的好壞、客源市場的特點、未來的產品取向和商業價值等多個因素。