海南鄉村旅游市場調研分析

摘 要：海南作為祖國的后花園、成熟的旅游目的地，經過近三十年傳統觀光旅游的發展，隨著旅游者的不斷成熟和更自由化（個性化），海南鄉村旅游也逐漸形成了初步的雛形和初步的發展。然而，由于受傳統觀光旅游、熱帶森林旅游、熱帶海洋旅游的產品影響，加上海南鄉村旅游的基礎設施、接待設施、鄉村旅游產品的單一性等因素，以至于目前鄉村旅游還處在發展的初期階段。在實際調查的基礎上，針對海南鄉村旅游做初步的市場調研，并進行初步分析，海南鄉村旅游市場是大有可為的。

關鍵詞：海南；鄉村旅游；調研；分析

中圖分類號：F592.7 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）16-0263-02

海南鄉村旅游由于起步較晚，發展不成熟，再加上目前鄉村旅游的時間安排還是以雙休日和國家法定節假日為主，閑暇時間仍然有限，海外游客一般還難得到一些正在開發或已開發但尚未成熟的邊遠山村或郊區進行旅游，入境旅游者成為中國鄉村旅游的主要客源對象尚未完全具備。同時，考慮到保證必要的休息及交通工具、交通狀況，鄉村旅游消費者的最大活動范圍為100～150公里，該范圍內的大、中城市為主要吸引點。根據海南歷年鄉村旅游統計資料顯示，到海南農家樂旅游的游客幾乎都是國內游客，而且絕大多數是以海南本地及周邊的都市居民為主。因此，筆者主要從海南鄉村旅游者的人口特征、對鄉村旅游的感受和對鄉村旅游的前景預測等幾個方面入手進行調查。

本次調查為了保證數據的可靠性，采取了無記名的抽樣調查方法。抽樣選取了海口瓊山區、澄邁、三亞檳榔河等游客作為調查對象。調查的時間從2012年9月16日至2012年10月18日。為了保證問卷的質量，采取人盯人的調查方式，以便隨時解決游客的問題。

本次調查共發放了230份，回收問卷212分，回收率達92.2%，其中有效問卷200份，有效率達到94.3%。調查結束后，采用Excel軟件對這200份問卷分別進行了分類、統計、匯總，為下一步的數據統計分析工作準備了必要的數據庫，并運用SPSS13.0對數據進行因子分析、差異性分析等處理。分析總結了海南鄉村旅游市場的總體特征及存在的問題。

一、人口統計特征分析

本次調查的人口統計變量包括性別、年齡、職業、學歷、人均收入等方面。

1.性別結構。在此次調查抽樣中，性別比例比較均衡，其中參與本次調查的男性偏多，有117人，占58.5%。女性83人，占41.5%。

2.年齡結構。抽樣調查結果顯示，湄洲島旅游者，年齡主要分布在26～60歲，占總數的86%；小孩和老人較少，分別占總數的9%和6%；26～40歲、41～60歲兩個年齡段的旅游者基本持平，分別有92人和80人，分別占總數的46%和40%。

3.職業構成。從本次調查的結果來看，學生有39人，占總數的19.5%；機關/企業高級職員有54人，占27%；公務員31人，占15.5%；教師23人，占11.5%；工人15人，占7.5%；離退休人員有10人，占5%；其他36人，占13%；農民2人，占1%。

4.文化程度。此次調查結果顯示，海南鄉村旅游者的文化程度比較高，主要集中分布在高中及大學，有163個，占總調查人數的81.5%，其中高中，有78人，占39%；大學有85個，占42.5%；碩士及以上的有17個，占10.5%；初中及以下，占8%。

5.收入水平。從月收入情況來看，月收入在1 000元以下的旅游者有24個，占總數的12%；月收入在1 000元-3 000之間的旅～游者有107個，占53.5%；月收入在3 000元～4 000元之間的旅游者有58個，占29%；月收入在4 000元以上的旅游者有11個，占11%。

6.游客來源地。從調查結果來看，海南鄉村旅游者主要來源于海南省的海口市和三亞市。具體為：三亞市的游客有81人，占40.5%；海口市的游客有62人，占31%；省內其他地市的游客占16.5%。總之，來自海南省內的游客占88%，而來自海南省外的占12%。由此可見，海南省內的游客是海南省鄉村旅游的重要客源市場，而海南省內的又以三亞為目標市場，而福建省外的則以廣東為主。

二、海南鄉村旅游市場的旅游行為特征分析

行為特征是指旅游者在旅游活動當中所表現出來的行為，主要包括旅游者出游的信息來源、出游方式、出游使用的交通工具、出游的時間距離、進行鄉村旅游的次數、住宿場所的選擇、旅游購物等。

1.旅游目的。海南鄉村地區既有獨特的自然風光也有濃郁深厚的少數民族風情文化積淀，游客來海南鄉村旅游時多重目的的一個綜合體。首先，緩解壓力的游客占總數的42.5%；體驗鄉村生活，占總數的34.5%；品嘗農家特色美食，占總數的29%，以上三者是海南鄉村旅游者出游的主要目的。其次是參與民俗活動，占到總數的24%；此外放松身心、鍛煉身體和棋牌競技，分別占總數的23.5%、19.5%和6.5%。總體而言，游客來海南鄉村旅游的目的是多重的，差距懸殊不會太大，因而在開發鄉村旅游產品時應該在類型多樣的基礎上突出游客個性化的需求。

2.出游的信息來源。旅游者在選擇旅游目的地時一般事先要通過各種途徑了解旅游目的地的情況，旅游者對信息渠道的選擇，直接影響到旅游企業促銷方式的選擇。在本次調查中，大部分的旅游者是通過親友介紹來了解鄉村旅游目的地，其他途徑的信息來源較少。其中通過旅行社獲得信息來源的有87人，占44.5%，報紙雜志58人，占29%，親友介紹157人，占79%，戶外廣告67人，占33.5%，電視85人，占42.5%，網絡55人，占27.5%，其他40人，占20%。

3.出游方式。出游方式的選擇影響到營銷方式的選擇。本次調查結果顯示，旅游者出游方式主要是同家人一起和親友結伴，單位組織、會議組織、一個人及其他的方式較少。其中通過單位組織的有10人，占5%，一個人的有11人，占5.5%，通過會議組織的有13人，占6.5%，親友結伴的有45人，占25.5%，同家人一起的有80人，占40%，其他的有7人，占3.5%。

4.出游交通工具。“行”是旅游六大要素之一，“行”要通過交通工具來實現，另外，不同的交通工具，對基礎設施的要求不同，對鄉村旅游的發展具有重大影響。本次調查統計顯示，大部分鄉村旅游的交通工具是自家車與單位車，采用其他交通工具的較少，其中采用其他交通方式的有9人，占4.5%，自家車的有111人，占55.5%，公交車的有41人，占20.5%，隨團跟車的有35人，占19.5%。

5.停留時間。游客在旅游目的地停留的時間的長短會影響其花費，一般來說，停留時間越長，花費就越多。本次調查結果顯示，游客在海南省周邊進行鄉村旅游時，停留的時間較短，絕大部分在2日以內，大部分是1日返回。在被調查者中，1天的有81人，占40.5%，2天的有66人，占33%，3天的有32人，占15.5%，3天以上的有21人，占10.5%。

6.滿意程度。（1）總體滿意程度。游客的滿意程度會影響其再次消費和其事后對該旅游目的地的口頭宣傳，因此，提高滿意度對海南省鄉村旅游目的地具有重要意義。本次調查結果顯示，大部分游客對長沙市鄉村旅游表示不滿意，其中滿意的有35人，占13.5%，滿意的有67人，占 37.5%，不滿意的有106人，占53%。其中，不滿意的原因主要集中在設施不健全、產品不夠特色和服務質量差三個方面，這反映了未來海南鄉村旅游開發需要不斷培養所有服務人員的服務意識，真正做到主動服務，貼心服務，想顧客之所想，不斷提高游客的滿意度。

三、關于鄉村旅游的前景預測調查

從調查的結果可以看出（如表1、表2所示），游客喜歡的鄉村旅游類型是參與型和體驗型，這要求海南鄉村旅游產品的設計應注重游客的參與型和體驗型，鄉村旅游最重要的是淳樸的民風和多彩的文化，大部分游客很看好鄉村旅游的未來。

四、總結

從以上的調查分析可以看出：第一，海南鄉村旅游的目標市場主要是年齡26～60周歲這個階段的游客，他們的文化水平大部分都是高中以上文化的城市居民；第二，當今的目標客源在海南各鄉村旅游點的逗留時間較短，大部分游客都是朝發夕至，旅游花費相當較少，筆者認為這與鄉村旅游產品類型有關，經過我們的走訪發現，海南各景點的產品相對較單一，所以不能留住客人，今后應該在產品的構成和組合上下功夫；第三，游客對鄉村旅游點的滿意率較低，主要是表現在景區的整體規劃、服務質量、基礎設施的建設等方面，今后要多加強基礎設施和服務質量的建設；第四，各鄉村旅游點的宣傳還不到位，大部分游客是從朋友那里得到鄉村旅游景點的信息，并且被調查者中大多數都不太熟悉鄉村旅游景點的情況，這要求在宣傳促銷上而還要多下功夫；第五，大部分游客都很看好鄉村旅游的未來，說明海南鄉村旅游的開發前景是很好的。