U時代背景下休閑消費行為研究

摘 要：隨著大眾休閑時代的到來，休閑消費已經觸及到多個產業領域，成為經濟發展的重要推動力。而在新的時代——U時代的背景之下，人們的休閑消費觀念，消費模式正發生改變，休閑消費正呈現出新的特征。通過文獻研究、邏輯分析等方法，對U時代背景下休閑消費行為的特點、影響休閑消費行為的因素以及休閑消費模型進行研究。

關鍵詞：U時代；休閑消費行為；影響因素；消費模型

中圖分類號：F590 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）16-0140-03

美國著名的未來學者艾倫·格林菲爾德在《無所不在的信息時代來臨前的黎明》一書中，提出了“Everyware”的概念。他認為，在網絡無線連接的環境中，計算機將融入我們的生活。無所不在的計算技術及移動通信技術的發展成熟完成了E時代向U時代的完美過渡。在這樣的“U時代”中，網絡變得無所不在。現在我們正處于這樣一個網絡無處不在的時代，網絡的普及使其在人們的日常休閑生活與消費中扮演越發重要的角色，并在一定程度上改變了人們的消費觀念、消費模式等，休閑消費正呈現出新的特征。

一、網絡環境下休閑消費行為的特征

1.休閑信息搜尋獲取高效化。在這個網絡無處不在的時代，休閑消費者的信息搜尋方式發生了改變，由以往的被動接受信息，例如通過報刊、電視、廣播等，轉變為現在的積極主動搜尋信息，盡可能多地獲取、占有信息。借助于網絡，消費者可以快速、便捷、低成本地獲取各自的所需信息，并且在各個消費者之間有較強的互動性，這些都為休閑消費者的決策、消費提供了便利。

2.休閑消費即時性。休閑消費應具備三個條件：有休閑消費的欲望；有一定的收入水平作為基礎，特別是可自由支配收入的水平；有充足的閑暇時間。隨著中國社會經濟的告訴發展，中國居民的收入水平已有顯著地提高，但時間正成為最稀缺的資源。當今社會互聯網的普及，不僅僅改變了人們的工作方式、生活方式，同時也改變了休閑消費的方式。人們的工作狀態和休閑狀態不再是獨立的，而是逐漸融合。由于網絡的無處不在，人們常常在日常工作的“縫隙時間”，通過網絡平臺進行休閑活動，例如刷微博、人人、購物、閱讀、游戲等多種方式，隨時隨地進行休閑活動。

3.休閑消費載體網絡化。休閑消費活動要依托一定的對象作為載體，以往的休閑消費載體一般都是物質載體，例如風景區、影院、健身活動中心、棋牌室、咖啡廳等等。在網絡時代背景下，無處不在的網絡已經成為當今人們休閑消費活動的新型載體，休閑消費已呈現出網絡化的特征，網絡購物就是極具典型的例子。休閑消費的網絡化更多地體現為網絡休閑的風靡上。網絡休閑的形式和內容豐富，它借助于網絡這一平臺，使休閑消費活動便捷、高效、個性化、低成本、無地域限制地在網絡虛擬空間中展開。比如網絡游戲、網絡社交、網絡閱讀、網上旅游等等。

4.休閑消費方式多元化。U時代的來臨，使得人們的休閑消費方式變得越來越多樣化。不僅僅是現實世界的休閑消費活動，例如和朋友們坐在茶館中喝茶、去影院看電影、上健身房運動以及虛擬世界的休閑消費活動，例如去淘寶商城購物、上微博瀏覽交流信息，還有現實世界與虛擬世界相互結合的休閑消費方式，例如驢友們，平時會利用論壇等平臺在虛擬世界中聯系、交流、分享信息，再在現實世界中聚會、共同參加活動。

二、網絡環境中影響休閑消費行為的因素

（一）個人因素

個人因素是支配休閑消費行為的直接因素，它使得休閑消費主體的消費行為帶有鮮明的個人特點。

1.年齡。不同年齡段的消費者，成長生活在不同的環境背景之下，其休閑消費需求不同，休閑消費行為就也呈現出不同的特征。當今的“80后”，喜歡個性、獨特的產品，喜歡多變、刺激、新穎的生活方式，擅于用工具尋找答案，注重品質，提倡個性；已進入虛擬社區階段的互聯網給“85后”更多的自由展現自己的個性與創造力，通過博客、播客等表達自己的看法，對傳統媒體興趣不大，趣味性的、體驗式的、互動性的網絡活動更能激發他們的興趣；“90后”的價值觀、審美觀、消費觀都大有不同，對他們而言，網絡世界甚至比現實世界更為重要，網絡是“90后”關注度最高的平臺，網絡游戲、網上商城、手機網絡、非主流論壇等等[1]。

2.受教育程度。休閑消費者的受教育程度越高，在了解和接受新鮮事物方面的困難相對較低，越容易接受新的休閑消費觀念和方式，例如網上購物，網絡社交。2011年中國社會科學院發布的《社會心態藍皮書》[2]指出，高學歷的職業人群是微博的核心用戶群體，其中大學本科或以上學歷占74%。

（二）環境因素

1.文化。許多研究表明，亞文化對消費者心理和行為的影響強于主流文化[3]。亞文化又稱小文化或集體文化，它所指的是某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特信念、價值觀和生活習慣，與主文化相對應的那些非主流的、局部的文化現象，指在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區域或某個集體所特有的觀念和生活方式，一種亞文化不僅包含著與主文化相通的價值與觀念，也有屬于自己的獨特的價值與觀念，而這些價值觀是散布在種種主導文化之間的。在這個網絡無處不在的時代，亞文化依托網絡媒體所產生的傳播影響力是不容小覷的。目前網絡亞文化已經形成一股潮流，沖擊著人們的視野，它具有極強的滲透力和影響力，對人們的思想意識、行為方式、價值取向、道德觀念產生了不同程度的影響。目前，各種網絡流行語、微博、網絡游戲等，都可以算是網絡亞文化的表現形式。

2.社會階層。處于同一階層的社會成員，其人生觀、價值觀、收入水平、教育水平等各方面較為接近，因此休閑消費行為也會呈現出某些相似之處，不同的社會階層的社會成員，休閑消費行為就會有較大的差異。例如上層社會的人，休閑消費時傾向于注重品質、享受，而社會大眾在休閑消費時會偏向于選擇高性價比、實用。在購物消費時，上層社會的人會看重品牌、品質，而社會大眾會選擇物美價廉的產品，網絡團購的興起就是一個極為典型的例子。這種O2O模式（online to offline 線上購買、線下消費的模式）極好地滿足了社會大眾休閑消費的需求，而上層社會的休閑消費者選擇這種方式的概率相對來說會小很多。

3.參考群體。參考群體是指對個人的行為、態度、價值觀產生示范或誘導作用的群體。參考群體會對消費者的態度以及在消費過程中的行為和判斷力產生直接或間接的影響。它并不僅僅局限于那種與個體發生面對面直接接觸的他人或群體，也包括那些與個人沒有發生直接接觸的個人或群體。因此，參考群體的范圍很廣泛。家庭是一個非常重要的群體，家庭成員彼此有著相當固定的關系，生活在一起，能經常面對面進行交流。朋友也是不容忽視的參考群體，是人歸屬需要的一個重要方面。此外還有社會團體、同學同事、社區鄰居等等。在U時代背景之下，共趣社區是一個普遍且重要的參考群體。在中國經濟高速發展，提高人們經濟水平的同時，也引發一些問題：激烈的競爭，高壓力的工作生活，使得人與人之間的情感越來越冷漠，人際關系疏離化，信任感大大降低。在這樣一個原子化狀態愈顯愈烈的社會，人們急于尋找情感寄托，共趣社區就這樣應運而生。共趣社區是一個及其重要的參考群體。而在U時代背景下，憑借高速發展的互聯網技術、搜索技術，人與人之間可以輕而易舉地相互聯系，并且擁有高度的社會密度。人人媒體將成為最好的傳播媒體，用分享的方式將各種信息進行病毒式的傳播，產生巨大的“蝴蝶效應”[4]。信息的傳播方式由原來的單向被動轉變為多向互動，且傳播量被幾何式放大。U時代背景下，互聯網使得參考群體對于休閑消費行為的作用愈加顯著。

4.營銷刺激。目前，相比純粹的商業廣告，消費者更關注個性化的體驗、推薦信息。他們通過網絡獲得其他消費者有關某一產品或服務的信任信息，然后再整合到自己的信任體系中。U時代的到來，使許多商家利用新的社會化媒體工具以及新型的網絡交流形式，做低成本但高效的品牌宣傳和營銷，目前非常典型的例子就是微博營銷。在微博平臺上，每個人既是傳播者，又是受眾，兩種角色縱橫交錯，即刻傳播，“One to N to N”的傳播模式，構成了強大信息傳播系統[5]。微博的個體性、即時性、互動性，使其更像一個天然的口碑傳播平臺。

三、U時代背景下休閑消費行為模型

1.需求認知。休閑消費始于消費者對自身休閑需求的認知。而需求往往是內部動機與外部刺激共同作用的結果。內部動機主要受年齡、知識水平、文化、社會階層等因素的影響；外部刺激主要來源于參考群體的刺激和營銷的刺激。參考群體的刺激表現為休閑消費者通過互聯網平臺發布自己參與休閑活動的感受、評價，例如驢友們會在論壇上（如馬蜂窩）用圖片或文字分享自己旅途中的所見所聞所感。營銷刺激表現為商家利用微博等平臺宣傳、推廣品牌與產品，像朋友一樣與消費者進行交流，這樣頗具人情味與趣味性的互動宣傳方式，比起傳統的硬性廣告，更加有效。

2.信息搜尋。休閑消費者在進行休閑消費前很難對休閑產品或服務的質量進行準確的判斷，風險知覺程度較高，消費者對休閑產品或服務的信任就會建立在對相關信息的搜尋上。不僅僅是商家的產品、服務信息，還有同類消費者的消費體驗、評價，加大了信息的可信度。在U時代背景下，消費者對休閑信息搜尋變得多樣化、便捷化、高效化、低成本化。

3.決策選擇。在獲取一定數量的休閑消費信息后，會對這些信息進行處理，將有用的有關產品或服務的可信任信息，整合到自己的信任體系中，以幫助自己作出選擇。在U時代背景下，休閑消費者可將自己的消費信息通過網絡媒體快捷地發布，例如微博、人人、論壇、口碑網等等。休閑消費者更加關注的是同類消費者的體驗信息、個性信息，而不再是商業信息，其消費體驗評價對其他消費者的影響更廣、程度更高。

4.評價分享。消費者在消費產品或服務后，會與自己的預期進行比較衡量，作出評價。在U時代背景下，休閑消費者的體驗、評價可通過微博、社區、論壇等平臺來分享傳播，而這些反饋或推薦信息會通過各搜索引擎的映射連接，被其他消費者獲取，引發他們的需求或者幫助他們作出決策選擇。

參考文獻：

[1] 丁家永.當前消費者行為分析與思考的三個課題[J].科技智囊，2011，（9）.

[2] 王俊秀，楊宜音.社會心態藍皮書[M].北京：社會科學文獻出版社，2011：5.

[3] 張燕，許百華.影響消費者決策的亞文化因素研究綜述[J].人類工效學，2004，（1）.

[4] 郭魯芳.休閑學[M].北京：清華大學出版社，2011：12.

[5] 閆旭，楊曉倩，等.網絡時代的微博營銷戰略[J].商業經濟，2011，（12）.

[責任編輯 吳明宇]