《中國好聲音》營銷傳播策略的案例研究

摘 要：基于營銷傳播理論對浙江衛視《中國好聲音》的營銷策略進行詳細分析和深度總結，并以此為依據探究節目創新點。研究結果充分表明《中國好聲音》合理運用了整合營銷策略，助推了節目影響力。這一結論為媒體行業掌握優化整合營銷策略，學習策劃優秀節目提供了理論基礎，也為企業發展多元化營銷策略提供了實踐依據。

關鍵詞：《中國好聲音》；營銷傳播；整合營銷；多元模式

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）33-0121-03

收稿日期：2013-09-25

作者簡介：郭建清（1978-），男，浙江東陽人，MBA研究生，從事工商管理研究；柴攀峰（1986-），男，浙江慈溪人，碩士研究生，從事產業組織、營銷管理研究；胡俊（1991-），男，浙江衢州人，碩士研究生，從事企業管理、人力資源研究。

隨著新媒體時代的快速發展，電視節目的功能和產業屬性日漸凸顯，傳統媒體節目只有與新媒體傳播資源進行有效整合，改變傳統運營觀念，增強觀眾參與度和關注度，才能使電視媒體在競爭當中立于不敗之地，這其中媒體營銷理念的重要性日益突出。企業在激烈的競爭中為了獲得可持續發展，必須采取內外互動策略，綜合利用整合營銷傳播理念。目前這種營銷理念逐漸被應用在電視傳媒產業運作中。縱觀眼下形式各異的電視節目，其中融入了娛樂、互動以及本土化等因素，這對推動媒體行業的發展起到了決定性作用[1]。

《中國好聲音》自首播爆紅以來，一直話題不斷，節目再次掀起了電視選秀的收視熱潮（見圖1）。整合營銷策略的運用給《中國好聲音》錦上添花，證明了傳媒行業摒棄傳統單一的營銷模式，逐步趨向多方共贏的整合營銷時代[2]。

《中國好聲音》不僅是一檔成功的選秀節目，其營銷傳播策略的實踐更是一個經典案例，堪稱媒體營銷的成功之作。本文通過對《中國好聲音》節目的營銷傳播模式進行解構和剖析，挖掘其良好的營銷策略，這對于企業的營銷模式創新和傳播策略整合多元化都具有重要的借鑒意義。

一、相關研究綜述

營銷傳播是指企業為了讓消費者直接或間接地了解自己的產品和品牌，通過提醒和勸說的方式讓消費者購買的一種手段。楊華鋼（2010）從話題營銷模式的角度對《中國好聲音》的營銷策略進行了研究分析，從話題所擁有的三個特性即公眾性、爭議性和延展性來探討[3]。方思源、汪少明（2010）則認為是人氣營銷策略中觀眾的情感、網絡參與度和商業廣告功能這三大因素使得《中國好聲音》具有旺盛的人氣[4]。

本文在前人觀點的基礎上，分析得出《中國好聲音》整合了多元化的營銷策略。該整合營銷模式是對傳統媒體的創新和挑戰，這一實踐為同行業、其他行業甚至是不同領域的營銷管理者提供了借鑒。

二、《中國好聲音》的競爭環境和市場需求分析

（一）同行競爭分析

近年來，選秀節目層出不窮，從圖2中我們可以看出，各大衛視都推出各類娛樂選秀節目，這對《中國好聲音》造成一定的競爭壓力。在競爭沖擊下，《中國好聲音》時刻關注著整個市場的需求變化，并改善自身節目的策劃，提高了抵御能力。同時，精準定位目標觀眾，實施有效的營銷傳播策略，更加滿足觀眾對節目形式和內容的需求，避免其他潛在對手大勢分割市場[5]。

（二）觀眾需求分析

1.經濟需求

經濟的快速發展致使中國人民的恩格爾系數逐年下降，在溫飽問題得到解決的基礎上，人們對精神消費的追求日益多樣化。對于娛樂節目而言，觀眾越來越注重消費品質，而不單純追求數量。因此，人們未來的精神生活需要更好的娛樂產品來充實。媒體在策劃產品時就必須注重品質需求，充分考慮娛樂和消費兩方面，挖掘新內容，以新形式傳達消費理念，最明顯的表現是消費主義價值觀念崛起。

2.娛樂需求

當今社會普遍存在著工作和生活壓力，人們觀看電視節目最重要的目的在于休閑娛樂，精彩的電視節目能使得一天辛勞得到緩解。《中國好聲音》作為一檔制作精良的音樂節目，蘊含的娛樂元素是毋庸置疑的，讓觀眾充分領略娛樂的魅力，放松自己，緩解壓力，享受屬于自己的休閑娛樂時光。

3.心理需求

《中國好聲音》在精神內涵和氣質表達上讓觀眾在內心深處感受到美好，它最大的成功之處就是讓觀眾記住了不同類型的追夢人。真人真事讓人們看到了節目的品質。這正契合了當下社會主流價值觀取向，滿足了公眾的心理需求，贏得了社會的廣泛好評。節目充分尊重選手的表達訴求，賦予充分的表達空間，讓觀眾在品味悅耳歌曲的同時也能傾聽背后的故事。

三、《中國好聲音》的營銷策略分析

《中國好聲音》能夠在眾多媒體節目中脫穎而出，取得不菲的成績，除了節目本身外，最重要的是節目背后的營銷策略起到了點睛之筆。

（一）微博營銷

《中國好聲音》第一季開播之時巧妙地運用了微營銷，這是其創新之處，也最終成為微營銷策略中的成功案例。節目給觀眾帶來的影響力正是通過微博這條渠道產生的，并依托這一平臺將產品銷遍中國。推送信息，建構微博輿論場，層層懸念和連連驚喜引起了觀眾注意力，成為了媒介的公共領域，達到互動營銷的最大化傳播效果[6]。《中國好聲音》借助微博確實是一個十分明智的選擇，這充分證明了微博互動的營銷傳播模式是未來媒體發展的必然趨勢。

（二）推介營銷

《中國好聲音》與其他節目在開播前大力推介有所不同，其注重同時性，即在節目開播時會邀請不同的明星在全國各地開展的推介會上參與助陣，旨在更大范圍地提高節目社會影響力，更能吸引人們的注意，達到更明顯的效果。

（三）話題營銷

《中國好聲音》會持續地在不同時段制造具有營銷價值的話題，通過不同媒體渠道，進行海量式投放推廣的方式，促進話題形成強大的討論量，迅速成為時下最火的微博話題，讓話題始終跟隨著節目的發展，更好地提高產品品牌的影響力，擴展產品的知名度。話題產生的影響力和觀眾的回應，可以很好地加入到節目策劃中，從而給正能量的釋放提供了一個較好的輿論環境[7]。話題營銷帶來的效益要遠大于傳統營銷模式，對公眾的意識和行為也起到了巨大的作用。

（四）互動營銷

《中國好聲音》借助互聯網和貼吧平臺將網絡互動營銷與媒體節目進行了有機整合，利用雙媒體傳播的互補優勢，即采用“臺網一體化”的網絡互動營銷方式（見下頁圖3）。通過互聯網有力地與大眾進行互動交流，隨時獲取觀眾的反饋數據，將其有效納入到整個節目的策劃過程中，進而指導下一期節目的策劃。網絡互動影響力的攀升進一步放大了新媒體增值效應，掀起了新一輪轉播高潮，實現收視率的翻倍。

四、案例總結

《中國好聲音》被眾多業界人士稱為一樁不錯的“好生意”，做為一個營銷案例來分析肯定是貼上了“成功”的標簽，因為它改變了以往單一的營銷傳播模式，開創了一條多元化傳播模式的營銷新道路，成功有效地整合了多種營銷傳播手段，創造了收視率的奇跡，成為引領時代媒體發展的航標。因此，《中國好聲音》不是“節目模式”的成功，而是一種“營銷模式”的成功。

參考文獻：

[1] 袁愛清，查小紅.從傳播學視角探索娛樂化電視節目的發展趨勢[J].傳媒觀察，2007，（1）：34.

[2] 覃晴，譚天.《中國好聲音》的傳播特征與價值創新[J].新聞與寫作，2012，（10）：36-39.

[3] 楊華鋼.被動觀眾與電視節目營銷策略[J].中國廣播電視學刊，2010，（12）：47-48.

[4] 方思源，汪少明.從節目形勢的角度看《中國好聲音》[J].學習月刊，2010，（4）：82.

[5] 李延鳳.論市場營銷計劃的制定策略[J].商場現代化，2009，（9）.

[6] David A.Aake.Managing Brand Equity .Dunning J H.The eclectic paradigm of international production：A restatement and some possible

extensions[J].Journalof International Business Studies，1998，19（1）：1-31.

[7] Bonaglia F A，Goldstein.Accelerated internationalization by emerging markets’ multinationals：the case of the white goods sector[J].

Journal of World Business，2007，42（4）：369-383.

[責任編輯 陳鳳雪]